藥品廣告監督管理探討

在商品社會，任何商品要擴大銷路都離不開廣告，廣告可以起到廣而告知的作用，可以給消費者一定的引導作用。藥品則又是人民群眾生活中必不可少的一項商品，所以藥品的銷售也自然離不開廣告的宣傳。我國的藥品廣告始于明清的“白兔搗藥”，那時大多是招牌和幌子，但發展到現在藥品廣告的內容越來越豐富、形式越來越多樣，但其中的違法事項也越來越多。藥品是用來治療和預防人類疾病的，它關系到大眾身體健康和生活質量，有很強的特殊性，所以藥品的廣告應該得到其應有的足夠的重視。本文就將近年來藥品廣告的違反現象以及監督管理情況進行探討。

藥品廣告違法現狀

1全國藥品廣告違法現象不容樂觀

近幾年的違反藥品廣告的形勢不容樂觀，據國家藥品監督管理局（現為國家食品藥品監督管理局）的監測結果表明，從2001年9月1日至15日，全國31個省會城市的晚報上發布的1318條藥品廣告中，有957條違規，占總數的72.61%；在2002年7月15日至30日進行的同樣檢查中，1589條藥品廣告中違規廣告也高達1357條，達85.40%。

2山東省違法藥品廣告情況

山東省藥品監督管理局今年公布了5期藥品違法廣告公告，1至6月份共有209起違法廣告事件。

上半年山東省還對省屬生活日報、山東商報、齊魯周刊及各市20家生活類報紙3月10日至14日5天內發布的廣告，省及各市有線電視影視頻道或電視2臺19個電視頻道3月17日（齊魯、濟寧、德州、菏澤為3月25日）全天發布的廣告進行了檢查。這次檢查的重點是醫療和藥品廣告。在抽查時段全省被檢查的39家媒體單位發布廣告4305條，其中發布的醫療、藥品廣告1375條，涉嫌違法1270條，違法率為92.4%。其中發布藥品廣告863條，涉嫌違法777條，違法率為90%。在檢查時段，全省20家生活類報紙共發布廣告1645條，其中醫療、藥品廣告為331條，占發布總量的20.1%；兩類廣告涉嫌違法304條，違法率為91.8%。全省19家電視臺共發布廣告2660條，其中醫療、藥品廣告1044條，占廣告發布總量的39.2%；兩類廣告涉嫌違法966條，違法率為92.5%。電視廣告違法率高于報紙廣告。

3藥品廣告違法的具體表現形式

目前報紙廣播電視等媒體的醫藥廣告存在以下一些違法形式：

（1）宣傳夸大治愈、有效率。許多醫療、藥品廣告為招來患者都宣稱自己的醫療方法、藥品有百分之多少的治愈率、有效率。這是違反《廣告法》規定的，因為所謂治愈率、有效率都是沒有什么科學依據的。

（2）宣傳安全絕對無副作用。很多藥品廣告在對藥品的功能與主治作一番陳述后，最后向患者“承諾”：本藥安全無任何毒副作用。作這種斷然承諾是違反《藥品廣告管理辦法》的，因為任何機構都不能斷定自己的藥物沒有一點毒副作用。再就是有些廠家利用人們對傳統中醫的信任，動輒便是：純中藥制劑，無毒副作用。

（3）宣傳含有淫穢內容。現在街頭散發、送上門來的藥品廣告，很多都充滿了肉麻、下流甚至淫誨的內容。這種廣告為《廣告法》所禁止，因為它與我國社會主義精神文明建設背道而馳。

（4）標明獲獎內容。很多藥品廣告用大量篇幅宣稱藥品獲得了什么國內國際大獎。這是違反《藥品廣告管理辦法》的，因為獲獎只能說明某個機構、組織對藥品某種性能的肯定，并不能說明其他什么，更不能做為招來患者的牌子。

（5）廣播咨詢節目泛濫。以新聞報道、健康欄目、健康熱線等形式出現，內容卻涉及醫療機構名稱、藥品名稱、醫療器械及產銷商名稱的現象十分普遍，明明是廣告卻又冠之以健康服務熱線，誤導病患者，社會各界對此反應強烈。

（6）禁止發布的廣告依然在發布。法律法規明確規定，禁止發布治療腫瘤等7個方面的藥品廣告，但有些單位置若罔聞，我行我素，仍在發布。

目前，這些利用群眾治病心切的心理、缺少醫學藥學知識的弱點而發布的過多、過濫、過虛的藥品廣告，已成為人們的一種負擔和嚴重的社會現象。這就需要藥品管理、廣告管理、媒體等各部門，不要只在“錢”字上下功夫，而是要切實面對醫藥這一特殊商品的消費群體，擠出廣告中的水分，還其本來面目，以免誤導消費者，拿人的性命開玩笑。

藥品廣告違法現象嚴重的原因及分析

不斷的騙與被騙，老百姓強烈不滿，政府屢禁不止，這其中的原因主要有以下三個。第一，藥品生產和銷售利潤誘人，一些藥廠忽視了新產品的研發，把精力集中在市場推銷上，引發了低水平惡性競爭，廣告戰的升級在所難免。第二，廣告監管不力，目前藥品廣告由兩個部門管理，依據《藥品管理法》，藥品監督管理部門負責廣告審批；依據《廣告法》、《藥品管理法》，縣級以上工商管理部門負責違法廣告的監督查處。由于醫藥廣告的審批、管理分屬兩個不同部門，部門之間沒有形成合力，致使醫藥廣告市場管理混亂。第三、作為廣告載體的一些新聞媒介無視社會影響，受經濟利益的驅動，對醫藥廣告把關不嚴，給違法廣告以可乘之機。有的地方政府部門為了地區經濟利益，對虛假廣告、庸俗廣告放任自流，這種地方保護主義給主管部門的查處制造了障礙。第四，處罰力度不夠，缺乏法律威懾力。

在任何時候，廣告主、廣告經營者、廣告發布者受經濟利益的驅動，忽視法律，進行違法宣傳是符合人的趨利性的。要做到規范經營者的行為有一個條件，那就是進行違法宣傳的收益小于可能被懲罰的成本，而其前提便是違法宣傳者隨時都有被懲罰的可能性。所以說在以上眾多原因中導致藥品廣告違法的出現的最首要原因就是藥品廣告的監管體制不健全，效能低下，同時違法廣告的處罰力度也不夠，缺乏法律威懾力。

我國目前的藥品廣告監督體制中監管主體多，方式和渠道多。藥品廣告的管理機關是工商部門，省級以上藥品監督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批，同時《中華人民共和國藥品管理法》第六十二條規定：“省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應當向廣告監督管理機關通報并提出處理建議，廣告監督管理機關應當依法作出處理。”根據這條規定，藥品監督管理部門有責任對藥品廣告進行監督檢查，但卻無權直接處理，需由工商部門依法進行處理。這種多部門的監管體制導致了監管效能弱化，首先，對于專業性、技術性較強的藥品廣告，作為廣告管理機關的工商部門缺少相應的專業人員和力量，對違法藥品廣告不易及時辨別發現，無法及時制止；其次，藥監部門發現違法藥品廣告后，除吊銷廣告批準文號外，不能直接進行行政處罰，這樣藥監部門查處違法藥品廣告的積極性不高，致使對違法藥品廣告不能及時打擊、有效治理。再次，這種多部門的監管體制也易發生責任的推卸，兩部門都有權進行檢查，但違法廣告查處不力該由哪部門負責卻難以分清。而且雖然《廣告法》規定了廣告監督管理機關和廣告審查機關工作人員玩忽職守、濫用職權、徇私舞弊，給予行政處分的責任，但規定得比較籠統，責任不具體。最后，處罰力度不大，廣告發布者被處罰的損失小于廣告發布獲得的收益。依現行法律法規，對于違法廣告主，廣告管理部門最多只能處以廣告費5倍以下罰款的處罰，藥監部門也僅能處以“撤消廣告批準文號”和“一年內不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關痛癢”，不能產生威懾作用。2003年1月被國家藥監局召集進京的違法發布廣告情節嚴重的19家企業，其共同特點是違法發布廣告頻次高，2002年被發現違法發布廣告均在15次以上，至少有1－2年，且大多因違法發布廣告被多次處罰過。

美、英藥品廣告管理制度

1美國

藥品廣告管理作為藥事管理的一項主要內容，各國都十分重視，大多通過制定相應的法律、法規來實施。1962年，美國國會通過了FDCA（聯邦食品、藥品、化妝品法案）的修正案，將處方藥廣告管理權從聯邦貿易委員會（FTC）移交給了FDA，并在FDCA中作了一些簡要的規定，特別強調處方藥廣告應包括關于有效性、副作用、禁忌癥等的簡要說明。

在美國發布藥品廣告不需要審批，FDA雖然無權對處方藥的DTC廣告內容進行預先審批，但它要求處方藥廣告主在廣告首次發布后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監督的一部分提交給FDA，當然廣告主也可以在廣告發布前，預先將促銷材料提交給FDA進行審評。雖然預先審查沒作要求，但是許多廠商都自愿將他們的廣播電視廣告內容材料提交給FDA進行預先審評。1999年，FDA對大約30000份直接面向消費者的促銷材料進行了審批。

2英國

藥品的真偽、質量、效果如何，直接關系到患者的身體健康和生命安全，從源頭堵住偽劣藥品流入醫藥市場是關鍵所在。在英國，任何一種藥品在投入使用之前，都必須得到英國醫藥監管局的許可證。醫藥監管局對藥品的藥效、質量、副作用及安全標準都有嚴格的一整套審查和試驗程序，許可證也并非一勞永逸，而是每五年審核更新一次。對于在醫藥監管局獲得許可證的任何藥品，廣告推銷時都必須符合醫藥法的各種相關法規，以及許可證上規定的各項條件。在英國，負責電視廣告監管的“獨立電視委員會”對醫藥廣告文字的規定有36條50多款，涵蓋醫藥、治療、保健、營養和食品添加劑五大類。

英國各個媒體在刊登廣告之前，首先會根據法律檢查希望刊播廣告的產品是否已獲得醫藥監管局頒發的許可證，其次還要檢查它的合法性。不符合規定的堅決擯棄，而且絕對不允許醫生參與廣告。投訴制度是監督廣告的最后一道防線。英國廣告管理局新聞處的一位官員對記者說，如果受廣告誘導使用藥品導致有害后果，或發現廣告違反了某項法規，可以通過任何途徑直接向該局的信訪部門投訴。

對加強藥品廣告監管的建議

屢禁不止的違法醫藥廣告，不僅危害了普通群眾的身心健康，同時還擾亂了廣告市場秩序，造成了極壞的社會影響，到了非遏制不可的時候。面對庸俗不堪、夸大其詞的醫藥廣告，消費者可以說不；可是對于那些聲勢浩大、真假莫辨的醫藥廣告，光靠提高自我保護意識又有什么用呢？企業和媒體的自律性往往抵制不了利潤的誘惑，所以關鍵還在于完善藥品廣告監督管理制度，加大執法力度。

所以就以上的分析并結合我們工作中一些體會提出以下建議：

1明確職責，統一管理

明確職責有利于更好地開展工作，加強監管。可以將藥品廣告的管理權限統一集中到藥品監督管理部門，特別是對處方藥的監管。

2取消審批環節，加強監督

長期以來，我們政府部門習慣于審批，而忽視事后的監督管理工作，藥品廣告的監管工作也是一樣。藥品能否打廣告，前提條件是必須取得藥品上市許可證，而廣告的形式、內容各個企業都有自己的特色，監管部門的工作重點應該就是檢查廣告的形式及內容是否符合法律規定，而不是廣告上市的審批。所以說可以取消藥品廣告的審批，凡取得藥品上市許可證的企業都可以發布廣告，廣告發布后只需要到藥品監管部門備案即可，把監管的重點放到廣告發布時的監督檢查工作上。

3加強行業協會的作用

行業協會，即為社會中介組織，是代表企業或其他市場主體的利益，直接為社會或企業服務的中介組織，也可以成為藥品監管的協助部門。不斷完善我國的藥品監督管理體制，同樣需要我們善于利用行業組織連接企業和政府的“橋關堡”位置，充分發揮其在企業組織結構調整中的引導、服務、咨詢與協調的作用，使其成為承擔政府管理社會服務的具體組織者、運行者和政府產業政策的切入點；加強對中介組織的管理和監督，促使它們規范運作，健康發展，維護公平的市場競爭秩序。在廣告監管過程中，我們可以通過法律形式，要求協會做好廣告發布的自律工作，這樣既加大了對協會的扶持力度，又減輕了監管部門的工作強度。

4加強對廣告發布者的監管

通過立法，規范廣告發布者的監督管理，需要明確規定各個媒體在刊登廣告前檢查是否已獲得國家藥品監督管理局頒發的藥品上市許可證，同時要檢查發布內容是否符合《廣告法》。

5加大處罰力度，嚴懲違法者

應該再加大對違法者的處罰力度，使它的“違法成本”大于所獲得的非法收益，這樣廣告主在刊登廣告前就會三思而行，自覺規范廣告內容。并且在對違法廣告進行處罰時，要一并嚴處廣告主、廣告經營者、廣告發布者。