老牌摩托的激進營銷

當高大威猛的阿諾·施瓦辛格背負重型單兵武器，駕駛著一輛馬力強勁的巨型摩托車在銀幕上風馳電掣的時候，你一定羨慕不已。

施瓦辛格健碩的體格你恐怕無法企及；威力巨大的單兵武器讓你望而卻步；但能擁有一輛那種摩托車的愿望卻如此強烈!遺憾的是，你甚至可能還不知道這種摩托車的名字!

這不怪你孤陋寡聞，因為生產這種摩托車的美國哈利·戴維森公司(以下簡稱哈利公司)極少通過廣告來宣傳自己的產品，他們采取的是一種與傳統營銷方式大相徑庭，卻又能激起目標客戶強烈購買欲望的全新模式——激進營銷。

哈利公司管理人員避開傳統營銷手段，如目標人群、市場調查和查閱資料等，而采取了一種更為親近的形式——身著皮衣皮靴，駕駛著哈利摩托車，同客戶并駕齊驅。

什么是激進營銷?哈利公司為何要選擇激進營銷，

一切都還要先從哈利公司的歷史說起：

“壞男孩”哈利

1902年，哈利公司成立于美國。在其早期歷史中，哈利摩托車以堅固、可靠聞名，并因此在愛車族中流行。二，伐中，“哈利”被征用為軍用摩托車，戰后返回家園的老戰士劉它懷有深厚的感情，這使“哈利”成為戰后的流行品牌，

最有趣的是，執法的警察和無視法律的摩托車手都喜歡“哈利”。設計師獨特的設計風格漸漸確定了“哈利”今日的標準：濃重的鍍鉻處理，品種繁多的裝飾附件。因為這種設汁風格，同一的期，一種小規模的“拆卸店”開始流行。一群狂熱的車手熱衷于拆卸掉繁雜的裝飾來提高車速。這的，哈利摩托車有一種難以形容的美。但這些車手的一些狂熱行徑也給“哈利”帶來了一定的負面影響。

很顯然，這的的“哈利”已不再是戰前普通的交通工具了，哈利摩托車代替了西部牛仔胯下的駿馬，成為自由、反叛、個人主義的象征。車體龐大、大馬力、高速轟鳴的哈利摩托車迅速崛起并成為新生代狂熱一族的經典標志。

1947年，一群醉酒的“哈利”車手在一個小鎮鬧事，當地出動了40名警察和騎兵才控制住局面。“哈利”車手的狂野勁頭通過雜志封面照片傳遍全美國。

1954年，以上述事件為腳本，馬龍·白蘭度主演影片《瘋狂男兒》大獲成功。隨即號稱“地獄天使”的摩托車“歹徒”在美國大量涌現，他們選擇的摩托車自然是“哈利”。

1969年，描述2個販毒的“哈利”騎手穿越美國的電影《快樂騎手》，更加確立了“哈利”騎手的“壞男孩”形象。

盡管褒貶不一，哈利公司卻從沒遠離公司最初的定位：為熱衷者生產堅固、大馬力的摩托車。更重要的是，“哈利”的經營者注意到，“壞男孩”的形象對提高“哈利”吸引力很有幫助，因為“壞男孩”的形象很容易打動大部分男性消費者。

前哈佛商學院教授本森·夏皮羅說：“很大程度上，‘哈利’代表了美國夢。有一點調皮、一點壞，這正是一個品牌的魅力所在。”

特立獨行

但隨著汽車業的發展和高質量低價格的日本摩托車的涌人，到了上世紀80年代，管理和質量都跟不上時代的哈利摩托車幾乎到了破產邊緣。公司管理層在指責日本公司向美國“傾銷”摩托車多年之后，終于意識到問題在于內部。公司管理人員遠赴日本，帶回日本摩托車公司生產和質量控制方法。

哈利公司列出了自己產品與本田、雅馬哈、鈴木等強大的日本競爭者的對比表，意識到日本車的優勢在于全球化生產；多車型變化；快速的新品開發周期以及高投入、大規模的廣告宣傳。這些都是資金缺乏的哈利公司無法相比的，而哈利摩托車的獨特優勢在于有傳統、有繼承和有魅力。

對于一個受資金等現實問題困擾，但 擁有良好客戶關系且看重長遠發展的公司 而言，如果以傳統的方式無法進入強大競 爭者控制的市場時，就應該果斷地采取激 進的方式來創建適合自己的游戲規則，從 而改變無路可退的窘境。這就是激進營銷 的秘密。

哈利公司綜合考慮了自身狀況，采取 了與對手截然不同的激進營銷方式，將“他 們向東，我們就向西，讓我們選擇他們無法 做到的事”確定為公司一貫的戰略方針。

“哈利”為自己的重生制定了詳細藍 圖，這也是一個用激進營銷重鑄和重現光 輝品牌形象的宣言。它包括：徹底的質量檢 查；重新啟用公司獨特的設計風格；建立支 持“哈利”的團體；致力于品牌完整；確定成 功標準。

通過一系列措施，“哈利”順利完成了從 茍延殘喘狀態向充滿生機階段的過度。進入 上世紀90年代，這種具有傳統魅力的摩托 車市場需求開始瘋狂增加，生產變得供不應 求。時至今日，哈利摩托車價格依然居高不 下，大都在6500~17000美元之間。甚至出現 二手車賣價高于最初購買價的情況。

多次出現危機的教訓讓“哈利”管理者 沒有為了追求發展速度而犧牲質量，親自 主管營銷業務的公司CEO蒂爾林克說： “我們知道，讓消費者排隊等待是很不應該 的。但是，我們沒有故意減少產量。我們對 消費者說：‘如果不等，您愿意產品的質量 重新回到七八十年代的標準嗎?’他們盡管 因為等待而不高興，但相信能夠理解我 們。”

哈利公司對質量的嚴格監督大部分來 自對公司極度忠誠的員工群體，他們中有 一半是老牌的鐵桿哈利摩托車迷。當需要 做出任何有關質量的決議的，這些本身就 是消費者的員工很容易從消費者的角度來 思考。他們的口號是：己所不欲，勿施于人。

“hogs”的家

很少有公司像“哈利”那樣忠誠于自己 品牌，這也是激進營銷者推崇的一條原則。 上世紀90年代初期，哈利公司曾經出現過 一批新潮的、未來派設計，但從用戶、經銷 商到員工，幾乎沒人喜歡。于是，哈利公司 做出了明確選擇：哈利摩托車將堅持傳統 式樣，即典型的上世紀四五十年代設計。

日本競爭者效仿“哈利”風格迎合消費者，他們認為只要質量高價格低，就會有市場。然而20年過去了，盡管外國摩托車取得了美國50％的摩托車市場，可“哈利”的地位依然難以撼動。為什么呢?因為“壞男孩”哈利所代表的追求實現“美國夢”的生沼方式，是任何其他摩托車都無法取代的。而真正限制哈利公司市場份額增長的因素，是其生產能力的限制，而不是競爭對手的能力。

有40年經銷哈利摩托車經驗的馬克·奧尼爾認為：第一次購買產品的顧客可能會受到各種競爭產品低價位和立刻取貨等條件的誘惑，但真正了解市場的用戶會嘲笑這種競爭。因為哈利摩托車的品牌延續性是長期的，競爭者不能簡單地說“我們也有這些特點”就可以和“哈利”相比。

激進營銷者懂得，一個真正偉大的晶牌應該代表并傳播著一種團體的信念。早在上世紀初，創始人哈利·戴維森就發現，在騎手中有一種聚在一起分享運動激情的原始愿望。

一直以來，“哈利”用戶被稱為“hogs”，意思是成群結隊駕駛著巨大喧囂摩托車在街上橫沖直闖的無法五天之徒。為改變人們的負面看法，1983年，也是\"hogs”一員的哈利公司促銷主管克萊德·費斯勒創建了“哈利主人俱樂部”。它為會員提供一系列便利條件。例如，會員在任何城市旅行，都可以向當地的俱樂部租用哈利摩托車；俱樂部的數十個分支機構，便于各地消費者就近加入；俱樂部同一家大型慈善基金會聯合，通過舉辦車賽進行慈善募捐等。

這個創舉贏得了一片喝彩。“哈利主人俱樂部”是一個可以產生感情凝聚力的集體，讓“哈利”擁有者之間，以及他們與哈利公司之間能夠保持一種緊密的聯系。成員們分享著相似的精神感受，它所產生的“家’’的感覺和奉獻精神讓很多鐵桿哈利摩托車迷都感到吃驚。

更多人的“哈利”

激進營銷人員總是積極尋找途徑，試圖既擴展產品種類，又不削弱其核心產品的影響力。哈利公司的品牌開發部門就是如此，他們的職責是確定哪一種產品可以使用“哈利”品牌。

如今，至少有上百種產品被允許采用“哈利”著名的盾型商標。這些產品包括：手表、打火機、藝術品、圣誕裝飾品甚至火車上的設備。哈利公司還發行用鉻制成的信用卡，在紐約、拉斯維加斯開辦“哈利”咖啡館，在吐界各地大型購物中心開設“哈利”品牌產品專賣店。

“哈利”管理者知道，他們必須在濫用商標和保持用戶同“哈利”的關系之間走一條切實可行的道路。正如克萊德·費斯勒強調的，各種“哈利”產品必須經久耐用，質量達標，以贏得騎手們的信任。

為此，公司在授權他人使用“哈利”這個名稱時，堅持3條明確的原則：第一，提供用戶實際需要的產品，如皮夾克、皮靴和其他駕車所用的物品；第二，提供共同認為同哈利車相關的產品或服務；第三，提供玩具或其他與兒童有關的產品，以建立同未來用戶的關系。

反對者認為：“哈利”這個品牌被濫用，公司的影響力被削弱了。而支持者認為：只要公司堅持不脫離其核心業務，產品范圍的擴展是有助于增強其魅力的。

激進營銷者敏感地意識到，品牌如果 不發展，就會走向滅亡。“哈利”是一個在跨 越多個經濟和社會層次的范圍內出售昂貴 產品的公司，這樣的公司必須沒法開創一 條途徑，使那些無法擁有產品本身的消費 者也能擁有這個品牌的產品。比如穿“哈 利”T恤的人同用“哈利”打火機的人，即使 他們沒有哈利摩托車，也可以就“哈利”展 開談話，這樣，公司和品牌都得到了發展。