新趨勢下的媒體組合對策

一、媒體價格將大幅上漲

1、2001年至2003年，全國電視、報刊價格上漲不明顯。以黃金段位價格為例，這段時間價格平均增長為10％左右，較為平緩。如果考慮實際折扣的因素，電視媒體的價格上漲并不明顯。

2廣電總局1 7號令對2004年媒體價格的影響。1 7號令要求每套每天播出的廣告比例不得超過該套節目每天播出總量的20％，19·OO至21·OO之間，每小時廣告總量不得超過節目播出總量的1 5％，即9分鐘，第一集影視劇，插播時間不得超過2 5分鐘。這樣，勢必促使價格由原來的平緩增長變為加速上漲．預計2004年衛視廣告價格的漲幅：降在10％一30％之間。

3事實證明 2004年度央視招標價格上溢突出(見表1)，中標價格平均上溢33 5％。

二、漲價導致成本提升

價格上漲必將影響媒介產業鏈中的電視臺、代理公司和廣告主三個環節。價格上漲后，直接導致廣告主投入產出成本提升。要求廣告主在操作中更加重視媒體的投入產出評估和媒介的組合，電視臺將更加市場化運作．運用約束低價導入客戶的經營模式，控制單品的媒介費用，減小經營風險．代理公司將提升專業服務、確立核心競爭力，幫助客戶更好地運用有限的媒介資源．追求投入和回報的最大效果。要求善用媒介資源．進行合理組合，以“質”取勝。

三，廣告主如何保證投資回報

1、合理有效地運用媒體組合。

目前，企業廣告投放存在著媒體利用不合理的現象。 據ADPOWER數據顯示， 2002年到2003年間，乳品行業的媒介廣告投放增長80％以上，而這段時間內行業的銷售增長只有25％左右。

此外，不少在央視投放廣告的品牌也存在著類似情況，即聲音占比不斷降低，費用卻不斷增長。例女口，伊利 2002年到 2003年間在央視廣告的投放量增長了34％，而其年度央視廣告品類占比(sOs)卻從2002年的28%下降到2003年的1 5％。(數據來源： ADPOWER2002年一2003年)

2廣告投放的兩個觀點

(1)以媒體的功能看各級媒體的運用。媒體環境的變化導致媒體認知的變化，現在的媒體認知從以前的區域認知轉為功能認知，即咖從功能看媒體的運用

(2)以目標受眾的承載力作為預算分配的主要指標。

首先，做廣告就是要告訴你的目標消費者，不同的媒體擁有目標消費者的比例是廣告預算分配的一個價值基礎。另外，銷售市場是全國還是區域，還是一個局部地區，是上市的廣告還是樹立品牌，還有媒體價格、競爭者的一些思考。

廣告主在做一個全國性傳播的時候．都是上千萬、上億元的資金，因此應該在綜合考慮多種因素后再進行選擇。

3兩種做法的對比

做法一借助央視與省級衛視的配合獲得成功。如腦白金利用17家衛視和央視的配合獲得了廣泛的市場提升，哈三在利用衛視奠定了銷售基礎之后，借助電視劇場特約進入央視投放。哈六亦同。可見，不同時期、不同目的的兩種媒體也是各有側重、相互組合，合理利用才是獲得成功最佳的途徑。

做法二單一媒介運用，投入產出失衡。如一擲”億”金的秦池酒和愛多DVD，再如XX手機，把自己絕大部分的預算放在央視后，認為銷售會非常好，而產品是否真正達成了終極銷售．還是在經銷商的倉庫里?

尤其是快速消費品、保健品、大眾消費品．若光靠形象廣告的拉動是不夠的，最重要還是對終極銷售的促進，這一點如果不利用省級衛視等其他媒體加強．只做中央臺的形象．會在銷售上遇到巨大阻力。

4央視與省級衛視的組合效應。

省級衛視和央視1套在不同時段的收視率上互有高低。央視1套的新聞節目具有較高的收視率優勢，而省級衛視收視率的優勢則在晚間和白天的電視劇，并且10家衛視組合足以和央視1套形成互補。

如果選取20：OO一20：30自勺日寸段進行組合投放，全國范圍內央視與衛視的組合效果比單一媒介優勢更明顯(見表2)。

5頻道間的最優組合方案。

以衛視為例．合理組合可以直接節省預算。

在單臺聯播的操作中．操作10個省的市場必須在10個省級衛視進行投放。而通過專業整合，操作10個省的市場并不一定需要投放10個衛視，可能6個衛視就足以達成10個省的媒介目標。

在單臺聯播的操作中．每一個衛視必須購買100個收視點。而通過專業整合，每一個衛視可能只需要購買80個收視點．另20個收視點可以由其他衛視交叉覆蓋得到．這樣預算總量會大大節省。

當衛視選擇增加時，交叉覆蓋的層數與廣度都會隨之擴大，但因為市場重要性的不同，企業不可能所有衛視都選，所以我們必須結合市場貼合性和衛視組合的邊際效應遞增曲線兩大因素合理選擇省級衛視．達到盡量大的收視效果．做好成本控制。

由于各衛視對不同市場的影響程度不同，以及對目標消費者的承載、媒介的投入成本不同．所以同樣選擇10家衛視也會存在較大的效果差距，這就要求投放者應具備對全國衛視深度的了解和分析，進而對衛視進行科學的篩選和組合。

除上所述，還有一些方法可以利用。如合理投資媒介的方法、加強年度媒體預算劃分的計劃性、加強媒介投入產出的評估、加強與專業代理公司的合作等，都可以在電視媒體價格上漲的情況下令廣告主獲取更好的投資回報。