上篇 城市名片：另一種野心

當城市的經(jīng)濟功能越來越被放大時，城市間的競爭也越來越激烈。西安、成都、重慶、昆明，這四個在西部各有千秋的城市，從西部開發(fā)伊始，就暗暗發(fā)力，在城市形象、招商引資等方面展開了激烈角逐。

這場角逐是殘酷的，也是良性的。角逐產(chǎn)生了差距，也推進了共贏。而且，當成都和重慶在經(jīng)過多年的較勁后，最終坐到一起，共商“成渝經(jīng)濟圈”發(fā)展大計的時候，這場角逐又被賦予了全新的意義。

不過，角逐還將繼續(xù)下去……

“東方伊甸園”橫空出世

“砍榪放水！”主祭官一聲令下，幾個剽悍、身著古裝的堰工，縱身跳上攔河“榪槎”(“榪槎”由三根圓木綁扎而成，用來冬季筑堤斷流)，揮動利斧，砍斷“榪槎”盤杠結點的竹索，再用大繩系住“榪槎”的頭部，岸上十余個大漢接過拴在“榪槎”上的大繩，齊聲吆喝，用力一拉，攔河“榪槎”散落下來，露出一個缺口，頃刻間，滔滔岷江之水從決口處洶涌涌入內(nèi)江，向川西成都平原奔騰而去。

一邊是岷江水一無阻隔地跳竄前沖，與之平行的高速公路上，從成都、重慶、武漢、南京、上海等長江流域城市來的999對“亞當”、“夏娃”擺起了自駕車長蛇陣，用現(xiàn)代的方式——踩著油門逐浪而行（古代開閘放水時，有矯健男兒騎快馬與奔騰的春水一比高下）……

這是今年4月4日都江堰放水盛典中的一個鏡頭。

每年清明節(jié)的都江堰放水節(jié)，原本只是與農(nóng)耕生產(chǎn)發(fā)生聯(lián)系的，當?shù)厝艘源讼颉昂由瘛北磉_風調雨順的祈望，同時紀念李冰父子——都江堰的修建者，表示吃水不忘挖井人。

這是一個感恩的日子。

然而，今年的都江堰放水節(jié)，卻要肩負著為成都打造新名片的重任，因此場面格外盛大。現(xiàn)場主持由著名主持人倪萍、陳鐸擔綱；省市主要領導均出席開幕式；美國、加拿大、埃及、法國、俄羅斯、奧地利等國的駐華使節(jié)與重慶、武漢、南京、上海四城市代表皆被邀至現(xiàn)場參加活動；中央電視臺、成都電視臺進行現(xiàn)場直播；甚至為嘉賓和表演隊伍進出現(xiàn)場的方便，專門鋪設了一條嶄新的柏油馬路……

也許是為了讓這古老的節(jié)日對年輕人更有吸引力，農(nóng)事活動加入了流行時尚的元素。

放水圣典由圣女、玉女（從藏漢等民族中挑選）主持；8對情侶到放水節(jié)現(xiàn)場接受“祀水圣女”的“圣水恩賜”；警車開道，90輛“情侶自駕車”被護送到成都塔子山公園，在那里，借著觀眾尖叫聲的高低，決定“亞當”和“夏娃”名號的歸屬。對歷史了解不多的，還以為參加的是情人節(jié)也說不定。

這，還不是活動的全部。

當?shù)匾晃桓枋职研聦］嫷闹鞔蚋韪臑椤皷|方伊甸園”。一位市民把搶注的“東方伊甸園”的域名送給市政府。90歲老作家要寫一本《東方伊甸園》的書。有關部門計劃建一座東方伊甸園景區(qū)。成都一學者發(fā)表了《成都平原就是“東方伊甸園”》的長篇理論文章，證明其“東方伊甸園就在成都”的結論。美國著名制片人比爾也被請來，手里拿著1920年的《國家地理》雜志尋找“東方伊甸園”。當然，少不了要請專家們論證一番成都與東方伊甸園的關系，否則豈非不是自說自話？更少不了邀請媒體（國內(nèi)媒體50多家、300多名記者）進行現(xiàn)場報道。這可是個花錢少見效大的超值廣告。

上述所有的只是鋪墊。重心是放水節(jié)前一天，成都市政府與中國康輝旅游集團簽訂的“東方伊甸園之旅”——百架包機游成都活動的首批游客抵達了成都。協(xié)議規(guī)定，從2004年3月至2005年2月，從全國11個城市、組織100架以上旅游包機，載運15000—20000客人前往成都，細心體味這個“來了就不想離開的城市”。

成都是一個善于造勢的城市。

“第四城”的難言之隱

四年前，先是借助《新周刊》封的“第四城”的名頭，成都過了把西部龍頭老大的癮，招惹來東部南京、青島、深圳以及西部的西安、重慶等城市關注的目光，以及掩飾在心的不滿。第四城還沒熱多久（僅隔一年），成都又一氣拋出了“休閑之都”、“會展之都”、“多彩之都”、“成功之都”、“商業(yè)之都”、“金融之都”、“物流之都”、 “美食之都”等一串令人應接不暇的城市名片，從中不難看出成都人對自己城市的多重定位，以及那顆搖擺不定的心。這不，不甘寂寞的成都人，又拋出了一張新名片——“東方伊甸園”。

一直以來，成都都充當了一個去拉薩、去九寨溝中轉站的角色，盡管成都有“天下幽”的青城山，但還是留不住游客的腳步。不過，成都農(nóng)家樂旅游項目做得很成熟，也有一定的知名度，為了在全國叫響，成都別出心裁地推出了這個大型項目——“百架包機游成都”，其中就包括向游客全面推出“農(nóng)家樂”，體驗男耕女織田園詩般的生活。

其實提到成都，人們首先想到的是火鍋、川劇、茶館，但這些被人熟知的元素，都沒讓成都人看上眼，卻硬造出了個“東方伊甸園”來，原因何在？成都、昆明、西安三個城市，成都國內(nèi)旅游做的最好，2002年旅游收入達163.18億元，旅游人數(shù)為2808.7萬人，占全國城市人口的 5.6%。但與此同時，國際旅游卻最差，2002年成都旅游創(chuàng)匯收入僅為1.44億美元，比昆明低0.43億美元，比西安低1.84億美元。成都之所以打出一張洋名片，為的是吸引國外游客，畢竟知道伊甸園的多過天府之國，盡管后者已有二、三千年的歷史。正像新加坡《聯(lián)合早報》評論的那樣：“‘伊甸園’這個名稱更能引起西方人的認同。”

“香格里拉”唱響昆明

成都之所以不惜血本（光放水盛典就耗資800萬）的為宣傳旅游而打造新名片，說起來與前些年四川痛失香格里拉的教訓有關。

“香格里拉”的主要景點原本在四川，卻被云南搶先注冊其名，令四川損失數(shù)億元。香格里拉，不乏有伊甸園的含義，一片人間樂土，一個世外桃園。英國的謝爾頓寫的《消失的地平線》中描述的香格里拉，引起四川、云南對旅游資源的爭奪戰(zhàn)——四川的依據(jù)是稻城，云南則是中甸。一位在麗江生活了很久的英國人洛克的考察結果是，香格里拉是云南的中甸，有照片為證。加上云南人動作快，先四川一步把香格里拉爭到了手。

“這兩年四川實際上是在總結教訓，一個香格里拉本來是在四川，卻被云南搶了先，結果錢讓別人賺跑了。一個瀘沽湖，大部分湖面在四川，硬是生生地看著人家云南拐跑了。管它是什么伊甸園，只要能讓人都跑到成都來就可以了。”一位成都當?shù)厝吮г怪型钢鵁o奈地說。

成都人的牢騷沒有發(fā)錯，因為幾次旅游爭奪戰(zhàn)的勝出，確實讓云南人沾了不小的便宜。香格里拉在外國人、尤其是西方人中有很多的認同。在麗江的大研古城，在露天咖啡座的藤椅上，常常能看到三五結群的外國人閑聊，還有的舍不得離開這兒，干脆加入到這里已經(jīng)很密集的酒吧經(jīng)營者的行列中。經(jīng)外國人的帶動，麗江又成了中國小資們最想去的旅游勝地之首。

說起云南旅游業(yè)的鼎盛史，就不能不提到6年前昆明打出的“昆明天天是春天”的宣傳牌。1999年的世博會更讓昆明揚名海外。老道的昆明人，借助春城這張名片，成功地向世人推銷著他們的城市，成功地把昆明變成了一條炙手可熱的國內(nèi)旅游線中的一個不可或缺的節(jié)點。出賣陽光、出賣春天，讓昆明人著實受益匪淺。

重慶與西安的掙扎

打造一張金名片，實現(xiàn)丑小鴨變天鵝的夢想，讓城市在世人面前散發(fā)出不可抗拒的魅力，這也是世界上通行的城市推銷的辦法。但是，在中國，卻不難看到城市在打造名片時的浮躁和短視。城市一旦有一個活動，稍微重大點的，就能成為這個城市的一張名片。比如，2002年，亞洲議會和平協(xié)會第三屆年會（AAPP）將要討論通過一個《重慶宣言》，重慶人便想借這個會打造出一張向世界宣傳重慶的名片。同年，“2002世界銀行信息年會”也在重慶舉行。因為有了三項第一的記錄——第一次在亞洲召開，第一次在中國召開，第一次在中國西部城市召開，很快，重慶又有借信息年會做閃光名片的訴求。今年，為了迎接明年在重慶召開的亞太城市市長峰會，重慶有關部門組織了一次費時4個半月的重慶形象設計邀請賽， 有2萬多人參與，其中半數(shù)是市內(nèi)居民。看來，重慶還沒走出靠會議打造城市名片的老套路。

就在昆明、成都、重慶都忙活著造名片時，號稱十二朝古都的西安，還沉醉在古都夢中。去年，當?shù)匾患易畲蟮膱蠹垼M織市民討論西安精神。這種形而上的哲學層面的討論按說也是必要的，可一位網(wǎng)名叫“西北狼”的著了急，他在一標題為“西安，該不該有自己的城市名片” 的帖子中寫到：“現(xiàn)在什么都講究包裝，宣傳，小到每天觸手可及的小商品的廣告，大到一個城市的風光片。炒作現(xiàn)在聽起來越來越貶義了，可他的功效卻很大。看看中央電視臺上那些大城市、小城市、末流城市的宣傳片吧。我們這個號稱3600年的古都，文化名城，科技發(fā)達，教育領先的城市，卻沒有這樣的包裝。我們不像某些城市那樣信口雌黃的給自己冠以西方人心中的極樂世界，因為我們的性格中有含蓄、內(nèi)斂的成分。但我們要把自己包裝起來，宣傳出去。”這位想在網(wǎng)絡上尋找知音的西北狼，卻是孤獨的，響應的并不多。是不是西安人篤定憑著祖宗的家什吃到底，所以才甘于寂寞？

現(xiàn)在，城市借造名片推銷自己的意識是蘇醒了，短缺的是名片中對城市個性張揚不夠，城市形象模糊不清，容易互相混淆。易中天教授說中國城市個性形成的原因，無非地理、歷史、政治、經(jīng)濟。比方說，重慶火辣，地理使然；西安古樸，歷史使然；可沒有哪一個城市的個性是由單一原因形成的，所以，要把一個城市的個性和特質準確無誤而又形象生動地說出來，是很難的。