中石化公司銷售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略分析

摘要：本文首先討論了中石化所處的外部環(huán)境、經(jīng)營特點(diǎn)以及發(fā)展中存在的問題；接著介紹了國際石油流通業(yè)的發(fā)展趨勢和對中石化的借鑒意義；最后針對企業(yè)的特點(diǎn)、存在問題，結(jié)合國際石油流通業(yè)的發(fā)展趨勢，提出了中石化公司銷售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，即自我提升和對外合作。

關(guān)鍵詞：銷售企業(yè)；市場；競爭；發(fā)展戰(zhàn)略；自我提升；對外合作

一、引言

中國加入WTO后，國內(nèi)市場已成為國際市場的一部分。根據(jù)WTO關(guān)于服務(wù)貿(mào)易的要求和達(dá)成的有關(guān)協(xié)議，中國政府將在2004年底以前放開成品油零售權(quán)， 2006年底以前放開成品油批發(fā)權(quán)。對目前在國內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢的中國石化油品銷售事業(yè)部（下簡稱中石化）而言，這意味著與跨國石油資本的競爭不再是潛 在的可能，而變成了將要面對的現(xiàn)實(shí)。由于在資本實(shí)力、經(jīng)營理念、戰(zhàn)略管理等方面與跨國石油公司之間存在明顯差距，如果不在較短的保護(hù)期內(nèi)提高自身競爭能力，中石化就會在未來的競爭中處于不利的境地，甚至危及生存。與此同時(shí)，由于我國石油銷售行業(yè)一直被視做國民經(jīng)濟(jì)的命脈而受到政策性的保護(hù)，導(dǎo)致在2000年中石化上市之前對外信息披露不充分，造成學(xué)術(shù)界對其發(fā)展戰(zhàn)略的研究也較其它一般性流通業(yè)少了許多，從這個(gè)意義而言，研究中石化的現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性和必要性。

根據(jù)PORTER的理論，企業(yè)的一般性競爭戰(zhàn)略分為成本領(lǐng)先、差異化、目標(biāo)集聚三種。油品是一種通用性較強(qiáng)的產(chǎn)品，這決定了差異化經(jīng)營是不適合的。作為大型石油流通企業(yè)，實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是未來中石化構(gòu)建核心競爭優(yōu)勢的一條可能途徑。因此在分析其行業(yè)背景和環(huán)境基礎(chǔ)上，充分借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，探求進(jìn)入這一途徑的可行之道，便是本文研究的初衷。

本文首先討論了中石化所處的外部環(huán)境、經(jīng)營特點(diǎn)以及發(fā)展中存在的問題；接著介紹了國際石油流通業(yè)的發(fā)展趨勢和對中石化的借鑒意義；最后針對企業(yè)的特點(diǎn)、存在問題，結(jié)合國際石油流通業(yè)的發(fā)展趨勢，提出了中石化銷售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，即自我提升和對外合作。

二、行業(yè)背景及其發(fā)展存在的問題

目前中石化的發(fā)展面臨下列環(huán)境：

1． 政治與法律。石油化工業(yè)的發(fā)展受到我國政府的高度重視。目前中國法律尚不允許外資直接經(jīng)營加油站，成品油零售價(jià)格由國家計(jì)委和各省級人民政府制定（其定價(jià)依據(jù)為上月新加坡、倫敦、紐約現(xiàn)貨市場（FOB）加適當(dāng)費(fèi)用和利潤）。加入WTO后，盡管一些限制外資的法律將會修改，但由于政府仍將石油化工業(yè)的發(fā)展和企業(yè)競爭力提升作為整個(gè)國家提升國際競爭力的重要組成部分。作為該行業(yè)最大的國有控股公司和中國最大的國有企業(yè)之一，在WTO框架內(nèi)，中石化將會繼續(xù)得到政府全力支持。

2． 經(jīng)濟(jì)與社會。個(gè)人消費(fèi)者正在成為成品油市場消費(fèi)的主體。2002年，中國成品油消費(fèi)量約12000萬噸，其中加油站零售量超過8000萬噸。根據(jù)國外經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到1500美元以上，汽車將大量進(jìn)入家庭，屆時(shí)成品油市場主體會由集團(tuán)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)者，換言之加油站銷售將成為成品油銷售的主體。目前中國東部沿海省份和大多數(shù)內(nèi)地省會城市人均GDP均已超過1500美元，這些地區(qū)成品油消費(fèi)無論是總量還是結(jié)構(gòu)都正在發(fā)生重大變化。

3． 競爭與市場。目前我國成品油市場以及其零售市場均處于寡頭壟斷競爭狀態(tài)，全國成品油市場由兩大國家石油公司——中國石油化工集團(tuán)（中石化）和中國石油天然氣集團(tuán)（中石油）控制。其中，中石化是中國成品油市場占有率最高的一體化石油公司，占全國成品油市場和成品油零售市場的份額分別為59%和44%（7009萬噸和3443萬噸）；公司擁有28246個(gè)加油站（占全國加油站總數(shù)的1/3），零售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模居國內(nèi)第一；市場主要集中在中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的長江中下游和沿海地區(qū)。但中石油憑借其原油資源的成本優(yōu)勢，以價(jià)格為其重要競爭手段，正向沿江、沿海拓展，對中石化的傳統(tǒng)市場構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。同時(shí)，伴隨著2005年的臨近，跨國石油公司將會通過各種方式進(jìn)入中國成品油市場，成為中石化的潛在競爭者。

在認(rèn)識到中石化公司在發(fā)展過程中具有多方面優(yōu)勢的同時(shí)，還要認(rèn)識到其自身存在的問題：

1． 相比跨國石油公司而言，中石化公司勞動(dòng)生產(chǎn)率不高，經(jīng)營規(guī)模與盈利能力遠(yuǎn)低于國際三大石油公司。如：成品油銷售量僅為埃克森美孚的1/6；人均銷售量不到1000噸，而三大石油公司的人均銷售量已突破10000噸；零售網(wǎng)絡(luò)投資過大，固定成本過高；噸油銷售利潤指標(biāo)僅為國外同行的20%~50%。

2． 信息化程度較低，不能完全借助信息手段壓扁組織結(jié)構(gòu)，提高反應(yīng)能力，放大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。目前中石化的大部分省區(qū)公司已實(shí)施了市、縣公司重組的組織結(jié)構(gòu)再造，但由于缺乏先進(jìn)信息技術(shù)的有效支撐，這一改革尚未完全到位。同樣的原因使得加油站、庫管理尚處于信息化的初級階段，通過統(tǒng)一運(yùn)營，發(fā)揮中石化銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的目標(biāo)不能完全實(shí)施。

3． 不能充分通過多元化服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利方式多元化。這一問題集中表現(xiàn)在中石化的加油站經(jīng)營過程中。目前中石化加油站大多還是一種單一的提供加油服務(wù)的單位。一部分加油站雖然利用空余場地開展了日用品便利店、洗車、飯店等業(yè)務(wù)，但都為加油站油品經(jīng)營的附帶項(xiàng)目，定位于消化富余人員、彌補(bǔ)費(fèi)用開支缺口。

三、國際石油銷售領(lǐng)域經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā) 展 趨 勢

目前國際上石油銷售領(lǐng)域的經(jīng)營戰(zhàn)略有顯著的特點(diǎn)，具體體現(xiàn)為具有集約化、多元化、現(xiàn)代化、綠色化等幾個(gè)基本特點(diǎn)：

1． 集約化。集約化是指優(yōu)化配置資源和市場，縮短供應(yīng)鏈，加強(qiáng)煉銷貿(mào)的緊密結(jié)合，注重加油站的合理規(guī)模和 密度，優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和設(shè)置，發(fā)展成品油的管道運(yùn) 輸，降低流通銷售費(fèi)用，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率 。

2． 多元化。多元化主要是指服務(wù)多元化，這是一種 橫 向多元化戰(zhàn)略，指為了促進(jìn)油品銷售，增加經(jīng)營收入，歐 美等不少國家率先實(shí)施加油站新設(shè)計(jì)，把加油站經(jīng)營與 便利店、 食品零售等相結(jié)合，實(shí)行多元化的經(jīng)營。美國埃克森美孚公司在1999年一年就新建了這樣的多元化經(jīng)營 加油站110多個(gè)，使其在美國的便利店加油站總數(shù)達(dá)到 337個(gè)。

3． 現(xiàn)代化。現(xiàn)代化是指為了改進(jìn)服務(wù)，促進(jìn)銷售，強(qiáng)化管理，縮短加油時(shí)間，提高效率，采用現(xiàn)代信息技術(shù)改造 提升加油站。埃克森美孚公司在其加油站上安裝了司機(jī) 不必打開錢包拿信用卡或現(xiàn)金就可購買汽油的“ Speedpass”(快速通過)系統(tǒng)，目前這樣的加油站已達(dá)3300家。此 外，利用信息管理系統(tǒng)(ERP系統(tǒng)等)強(qiáng)化對油品銷售、庫存 的管理， 電子商務(wù)應(yīng)用更是越來越普遍。

4． 綠色化。綠色化是為適應(yīng)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的需要，銷售油品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)越來越嚴(yán)，要求越來越高，清潔燃料的銷售越來越普及。國外大公司認(rèn)為在21世紀(jì)誰在油品質(zhì)量上取得綠色證書，誰就取得了未來的市場。

四、中石化銷售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

1． 現(xiàn)代化。實(shí)施企業(yè)信息化工程。通過與SAP公司及Accenture CONSULT合作，進(jìn)行信息化與產(chǎn)業(yè)化的結(jié)合，確保公司 ERP計(jì)劃的成功實(shí)施。在此基礎(chǔ)上，與相關(guān)銀行合作，推廣石化金卡工程；完善成品油進(jìn)銷存、財(cái)務(wù)管理信息系統(tǒng)；發(fā)展油庫、站油罐電腦液位儀系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)油站庫遠(yuǎn)程控制。

在企業(yè)技術(shù)現(xiàn)代化基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化市、縣公司重組改革，實(shí)現(xiàn)壓扁管理層次，并最終實(shí)現(xiàn)省級公司對油站、庫的集中管理和統(tǒng)一運(yùn)作，直至實(shí)現(xiàn)降低管理成本，提升管理效率；改革零售業(yè)務(wù)管理體制，置換加油站員工勞動(dòng)關(guān)系，借鑒國外CORO公司管理經(jīng)驗(yàn)，分散零售風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)營者的積極性。通過上述努力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織現(xiàn)代化。

2． 集約化與多元化。國內(nèi)石油銷售業(yè)要走集約化發(fā)展之路，要以市場需求為導(dǎo)向，加快成品油區(qū)域管線建設(shè)，進(jìn)行加油站布局調(diào)整，撤并少數(shù)分布密度較大、效益不佳的加油站；調(diào)整油庫、碼頭布局，改造并發(fā)揮中心油庫功能，完善配送分銷體系，大力發(fā)展配送業(yè)務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)按成品油流向優(yōu)化油品供應(yīng)鏈。

同時(shí)，利用現(xiàn)有零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，以打造現(xiàn)代生活服務(wù)站為目標(biāo)，對加油站客戶開展多元化的增值服務(wù)，包括：便利店（主要商品為食品）、餐飲業(yè)、洗車業(yè)甚至是汽車旅館。在多元化發(fā)展過程中要充分發(fā)揮中石化已有的網(wǎng)絡(luò)、品牌優(yōu)勢，在信息化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，連鎖經(jīng)營，建立基于網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的成本優(yōu)勢。

3． 綠色化。能源和環(huán)境是21世紀(jì)人類發(fā)展面臨的兩大問題，作為一家海外上市的大型能源供應(yīng)商，中石化應(yīng)將環(huán)保作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，主要措施是：以信息化為手段，全力推行HSE（健康、環(huán)保、安全）管理體系，加強(qiáng)環(huán)保考核，并在生產(chǎn)環(huán)節(jié)清潔生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，在油庫、站的建設(shè)、改造、運(yùn)營的全過程中，全面實(shí)施HSE標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)真履行企業(yè)的社會責(zé)任，樹立中石化綠色品牌形象。

4． 對外合作。在對外合作方面，要加強(qiáng)與跨國石油公司的合作，一是學(xué)習(xí)國外先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)；二是使外方意識到合作比直接競爭更符合雙方的長遠(yuǎn)利益，從而將潛在競爭對手爭取為全球合作伙伴。所以，對外合作的實(shí)質(zhì)是成品油市場上的合作性博弈開始，市場參與者在競爭與合作中會最終形成新的納什均衡，真正實(shí)現(xiàn)市場博弈各方的多贏。為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，近期要做好與SHELL、bP、EXXON等三大國際石油公司在江蘇、浙江、廣東加油站合資經(jīng)營項(xiàng)目，并力圖在合作中通過外方管理經(jīng)驗(yàn)、資金與中方市場、網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢組合，在局部地區(qū)允許對方提前市場準(zhǔn)入的同時(shí)，掌握對方經(jīng)百年積累形成的在市場營銷、加油站管理、多元化經(jīng)營、人力資源、信息技術(shù)、環(huán)保等各方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)公司自身改革，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展。

對外合作不僅包括與國際石油公司的合作，也包括與國內(nèi)同行的合作。在適度競爭的基礎(chǔ)上加強(qiáng)互惠互利、雙贏式的合作 ，以避免產(chǎn)生過度競爭，致使兩敗俱傷。例如：在存在競爭的沿海及長江中下游地區(qū)，通過在客戶群體上主攻終端用戶，就地收購中油資源等方式避免油品流向重復(fù)等方式，實(shí)現(xiàn)與中石油的目標(biāo)市場錯(cuò)位。

參考文獻(xiàn)：

1．邁克.波特著．姚宗明，林國龍譯．競爭戰(zhàn)略．三聯(lián)書店．

2．弗雷德．R．戴維．李克寧譯．戰(zhàn)略管理．經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社．

3．丁貴明，王玉新著．石油企業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢及改革調(diào)整方向．石油工業(yè)出版社，1999．

(作者單位：東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)