供應鏈管理中信息共享的意愿沖突問題

摘要：作者首先提出并定義了供應鏈管理中信息共享的意愿沖突問題。通過歸納，這些意愿沖突問題被區(qū)分為三對不同供應鏈參與者間的信息共享矛盾，并對造成這些矛盾的深層次原因進行了分析。最后，作者提出了幾條解決信息共享意愿沖突問題的建議。

關鍵詞：供應鏈管理；信息共享；意愿沖突

一、問題的提出

供應鏈管理（SCM，Supply Chain Management），是指對參與供應鏈企業(yè)的相關物流、信息流和資金流進行一體化管理，目標在于通過提高對用戶服務水平、降低供應鏈總體成本，并尋求兩者間的適當平衡（因為前兩個目標在一定程度上是相互矛盾的），從而提高整條供應鏈及參與供應鏈企業(yè)的競爭能力和盈利水平。

實施供應鏈管理，具體可以選擇如快速響應（QC，Quick Response），有效顧客響應（ECR，Effective Customer Response）等不同策略。但無論實施何種策略（并進而應用某些具體的技術，如：EDI，JIT，ABC等），供應鏈管理的本質就是通過分享信息，優(yōu)化各供應鏈參與企業(yè)生產、庫存、營銷等的決策，所以供應鏈管理的一項基礎工作就是實現供應鏈上各個節(jié)點企業(yè)間的信息共享。

實現供應鏈上的信息共享主要有三種技術模式，即信息傳遞模式、第三方模式、信息中心模式，并且都有成功實施的案例。但是在技術條件已然成熟的情況下，我們卻發(fā)現能成功實施供應鏈管理的仍是個例，相當數量的案例以失敗告終，而更多的企業(yè)因感到難以克服的困難而依然在供應鏈管理的門外徘徊。主要原因是，雖然技術條件具備，但各供應鏈參與者對于共享信息的意愿往往是單向的，即某一方（通常是信息的需要方）希望共享信息，而另一方（通常是信息的提供方）出于種種考慮不愿意共享信息。這種沖突容易導致信息共享徹底失敗，而“皮之不存，毛將焉附”，供應鏈管理自然也就無從談起。我們不妨將這類問題定義為供應鏈管理中信息共享的意愿沖突問題。

二、意愿沖突問題的分類和引發(fā)這些問題的原因

通過對供應鏈上不同節(jié)點間在信息共享上的意愿沖突問題進行歸納分析，至少存在以下三對供應鏈參與者之間的意愿沖突問題。

1． 供應商和零售商之間的信息共享問題（此處的供應商可以是批發(fā)商，也可以是制造商）。

實現了現代化店鋪管理的零售商一般都使用條碼、POS機和店鋪管理信息系統，實時、詳盡、精確地記錄了每一位顧客的每一筆交易的品種、數量、價格、規(guī)格、折扣、時間等信息。如果供應商能整合各零售店鋪的銷售數據庫成為自己的數據倉庫，并對其應用已成熟的數據挖掘方法和軟件，就能夠得出較可靠的、連續(xù)的、時變的、低廉的顧客知識。這些知識對于供應商開發(fā)設計新產品，調整市場策略、安排產量分配、調整庫存政策等意義重大。供應商的這些應用不但提高了供應商自身的競爭能力，也因為其產品能更好地滿足顧客需求而增加了零售商的銷售機會。無疑，這是合則兩利的好事。

但是，基于以下原因，在國內，現階段很難說服零售商將自己的POS數據或者其它重要的銷售、顧客信息提供給供應商。（1）傳統上，銷售數據，特別是精確到每一筆交易的詳細銷售數據，被認為是高度機密的商業(yè)秘密，即使是企業(yè)內部也需要控制訪問權限，更不用說向企業(yè)以外透露。這種根深蒂固的認識一時之間難以轉變；（2）供應商和零售商之間可以認為是一種“委托——代理”關系，根據委托——代理理論，由于信息的不對稱，代理人往往能利用這種不對稱從委托人那兒得到最大的收益。所以零售商獨享銷售數據，則零售商對供應商就占有信息上的優(yōu)勢，利用這些信息上的優(yōu)勢，零售商有可能獲得額外的好處。比如，可以對供應商提供虛假的商品銷售信息，從而要求如推遲付款期限，增加現金折扣等。這些通過信息不對稱獲取的額外利益一旦在信息共享后將蕩然無存；（3）我國大多數企業(yè)規(guī)模較小，特別是零售企業(yè)，抵抗風險和實施長期戰(zhàn)略的能力較弱。面對激烈的市場競爭，零售商趨向于規(guī)避風險和獲取短期利益。這就如乘數一樣，加劇了前述（2）因素的作用力。

2． 不同供應商間實現信息共享的問題。

在供應鏈網鏈結構中，從核心企業(yè)出發(fā)，即使對于同一品種，也往往存在多個供應商，它們提供高度可替代的產品。一方面，任何一個供應商都希望能掌握某特定產品全面的市場信息，包括競爭對手的同類產品的銷售業(yè)績等數據，以制定合理的策略；另一方面，不同的供應商之間，其本質就是競爭關系，而且隨著市場勢力向買方轉移和全球化趨勢，它們之間的競爭也日趨激烈，所以供應商在希望掌握競爭對手信息的同時又不希望競爭對手掌握自己的信息。這種互相沖突的要求，如果在純粹市場的條件下經過博弈，結果就是互不共享信息。

3． 最終用戶和零售商在信息共享上的矛盾。

現在許多百貨業(yè)和部分超市業(yè)使用諸如會員卡、榮譽顧客卡、貴賓卡等方式，對滿足一定條件的顧客給予一定的優(yōu)惠，或者提供一些增值服務。這種做法初始目的是為了保持顧客忠誠度。但是，很快零售商們就發(fā)現現在它們的銷售數據庫中多了顧客屬性（姓名、年齡、性別等人口統計屬性），而利用這些增加的屬性，零售商至少可以有兩方面應用：一是通過挖掘特定顧客的數據，可以針對每個顧客的特定偏好，實施一對一營銷；二是通過向供應商提供相應顧客數據，以增加供應商對銷售數據分析深度和廣度，從而更好地提高顧客服務水平。這是實施供應鏈管理的一種重要技術和策略。

但是顧客的消費行為屬于個人隱私，大多數消費者不希望（除了炫耀性消費）自己的消費行為為他人所知。同理，消費者也不會希望零售商將自己的消費數據提供給第三方，或者對自己的消費行為進行深入分析。由此就產生了零售商希望信息共享和消費者要求保護隱私要求之間的矛盾。

三、問題的初步解決設想

1． 不要過于依賴“人與人”之間的相互信任。幾乎所有的供應鏈管理理論都反復強調供應鏈企業(yè)高層管理人員支持、參與供應鏈管理的重要性，要求各供應鏈企業(yè)高層首先建立相互信任，并由高級管理層向中下級管理層和操作人員逐步滲透這種理念，從而在全供應鏈上營造起相互信任合作的的氛圍。但是這種提法存在以下缺陷：（1）由于它完全依賴于高級管理人員的高瞻遠矚（或者是之間的私人關系），使得這種方法只能應用于少數企業(yè)之間，而不是一種具有普遍應用價值的根本性解決方法；（2）如果供應鏈過于復雜，高級管理人員需要與太多的相關企業(yè)的高級管理人員建立信任關系，則高級管理人員的時間、精力將完全消耗在建立“關系網”中，或者根本就超越了高級管理人員可控制的范圍；（3）只是一種概念性質的提法，而不是具有可操作規(guī)程的解決方案。

2． 分階段逐步推進信息共享。不應該企盼能一次性達到理想的信息共享狀態(tài)，可行的是分階段逐步實施。例如為在供應商和零售商之間實現信息共享，第一階段，零售商可以選擇部分品種和若干供應商，向其提供由零售商自己對相應銷售數據的分析結果，而暫時隱藏原始銷售數據；第二階段，通過績效分析，在雙方體會到初步信息共享帶來的好處并建立了一定程度的信任關系后，零售商可以直接向供應商提供相應的原始數據，由供應商直接進行分析，并可逐步擴展分享信息的范圍。由于供應商相對零售商更具備對某特定產品的專業(yè)性，由其直接分析原始數據可以取得更好的效果；第三階段，在前兩階段建立的信任基礎上，可以施行廠商管理存貨，零售商可以取得供貨之外的增值服務——存貨管理，廠商具備了更大的靈活性，并且雙方可以共同獲得由提高了顧客服務水平帶來銷售業(yè)績增加的好處。

3．供應鏈管理不應改變市場經濟所固有的競爭者之間的沖突。供應鏈管理可以改善供應鏈中上下游之間合作關系，但是它無助于改變同一產品不同供應商之間的沖突，而且它也不應改變這種關系——市場經濟的本質就是競爭，有競爭就必然有沖突。在信息共享這一點上，供應鏈應該制定一定的標準，下游的廠商（主要是零售商）應該依據此標準對所有上游廠商一視同仁的提供信息，而不能依據下游廠商的偏好有歧視的提供信息。也就是說，不應該因為實施了供應鏈管理在增強了某一方參與者的競爭力的同時損害了另一方的競爭力。從經濟學的角度看，這是帕雷托最優(yōu)的基本要求；從博弈論角度看，這是保證供應鏈處于均衡從而供應鏈管理得以維持的基本要求；最直接的看，公平競爭的環(huán)境可以保證消費者（包括最終消費者和中間廠商）的利益不受壟斷勢力的損害。

4． 必須保護消費者的隱私權。供應鏈管理的目標之一就是提高顧客服務水平，提高對消費者的隱私保護也是提高顧客服務水平的重要方面。現在電子商務領域已經開始應用的一些隱私保護政策，可以為一般商務領域參考。比如美國注冊會計師協會（AICPA）和加拿大特許會計師協會（CICA）于1997年聯合攜手推出了網站信譽服務體系WebTrust，提出的網絡隱私保護原則主要有：（1）通知。任何組織或機構在收集消費者的個人信息前，必須收集信息的目的、使用方式、修改或更新信息的途徑等給予通知；（2）選擇。消費者擁有選擇他們的個人信息能否被向第三方公開地權利；（3）安全。收集、保存和使用私人信息的網站實體必須采取有效的預防措施來避免信息的丟失、泄漏、損毀、更改、濫用和越權讀取；（4）讀取。消費者能夠讀取并審查他們的個人數據，并能夠更新、修改或刪除不準確信息。顯然，這些原則在供應鏈管理隱私保護領域也具有相當大的參考價值。

解決供應鏈管理信息共享的意愿沖突問題，一方面，要靠企業(yè)自身努力；另一方面，解決意愿沖突問題還需要制度的安排，所以還需要立法部門、主管部門、行業(yè)協會等在相應領域予以大力推動。

參考文獻：

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５．孫江譯．Webtrust 網站信譽服務體系簡介．中央財經大學管理信息系內部資料．

（作者簡介：薛晉艷，中央財經大學清河分部教師；王強，中央財經大學信息系研究生）