再談“２１世紀營銷十大趨勢”

背景：

2000年，一篇關于《21世紀營銷十大趨勢》的文章引起了學術界的巨大反響。時隔四年，我們越來越發現如今的市場正是沿著“十大趨勢”發展，比如：“銷售渠道將走專業化”、“商大欺客愈發嚴重”等趨勢。國美、蘇寧、三聯等專業家電銷售連鎖企業的誕生與成長，以及前不久發生的“國美清理格力”事件就是最好的證明。為此，記者專門采訪了該文作者楊清山先生。

記者:楊老師，正如您所預見的那樣，進入21世紀以后，市場競爭更加激烈了，市場營銷在21世紀表現出一種多變的態勢。俗話說：“預知者先勝”。如果中國企業家了解了企業營銷的未來趨勢，至少可以少走一些彎路。從這一點講，你的市場研究成果是極有價值的。

楊清山：21世紀是一個充滿商機的世紀，作為企業應當把握商機，全力來拓展自己的生存空間。同時，行銷方法會更加豐富多彩。物競天擇，適者生存。誰適應了新的市場環境，誰就可以稱雄于21世紀。我想，這十大趨勢對企業了解未來營銷走向會有所幫助的。

網上營銷已是不爭事實

第一個大趨勢就是“網上營銷漸唱主角”。研究認為：英特網將會成為一個大賣場。買主和賣主在網上將構成一個嶄新的交易市場，許多銷售可以通過英特網輕松完成。銷售員也不再夾著公文包滿街跑，而只需坐在計算機前操作鍵盤就夠了。因此，將出現兩個轉變，一是英特網上會出現同行業的“交易平臺”和“電子名片冊”。業務員完全可以通過“交易平臺”的商品展示來了解產品，也可以通過“電子名片冊”來找到業務對象。買賣雙方的接洽、簽約、驗貨、收貨、結算都可以在網上實現。另一個轉變是男性銷售員減少和女性銷售員增多。

記者：不管是男性銷售員減少和女性銷售員增多，這一趨勢其實是在提醒企業家，要重視網上營銷，應該在網上建立自己的門戶。

楊清山：在1999年，我國的網民人數是400萬，到2003年底，我國的網民人數增長到7950萬，三年多的時間，網民人數直線增加了20倍。有一個調查顯示，經常訪問購物網站的人數有17％，有時訪問的有44％。這就是說，至少有近1400萬人是網上購物的潛顧客，這個市場還不夠大嗎？另外，中國的百強企業大都使用了ERP系統，企業也通過這個系統進行網上采購，所以，“網上營銷漸唱主角”在今天看來已是不爭的事實了。

引導顧客消費

記者：那第二個營銷趨勢呢？

楊清山：第二個趨勢就是“寓教于售驅動新市場”。到了21世紀，我想應該把這時的營銷導向叫做“科技導向”或者“概念導向”。我們研究認為，顧客的消費水平并不等于現代科技水平。隨著技術的飛躍發展，我們的企業制造什么，然后就教會顧客使用什么，這將成為一種新的營銷時尚。日本索尼公司目前就是這樣做的，中國VCD和DVD機的上市也是這樣做的。營銷者要反復強調產品的使用價值，要挖掘產品的最新賣點和最佳概念，并要“教育”顧客使用和“教會”顧客使用，寓“教”于銷售之中。

記者：“概念導向”該怎么理解呢？

楊清山：“概念導向”在市場上就表現為“概念營銷”。所謂“概念營銷”，我定義為：引導消費思維，創造消費共識，滿足消費心理的一種行銷行為。

那么，做為企業的思路是：根據技術能力和顧客的支付能力，來制造出新一代產品，然后宣傳使用它的好外，借此來促進顧客的消費水平跟上時代的科技水平。顧客要在學習中成為一名接受新事物的顧客。這樣新的市場就得以驅動，這對企業、顧客和社會都有好處。

“品牌至尊”的時代已經到來

記者：“寓教于售”是一種銷售方法，這種方法是“概念導向”下產生的。新市場的開辟和驅動，主要靠這種新觀念和新方法，是不是可以說不需要說品牌形象？

楊清山：我們要知道營銷是一個系統工程，營銷模式與品牌打造都是營銷的關鍵要素。品牌形象在未來更具重要意義。21世紀的第三大營銷趨勢就是“消費品名牌贏天下”。

研究認為，人本主義心理學家馬斯洛的“需要層次理論”會在新世紀更有影響力。其中“尊重的需求”會成為人人都追求的目標。人們希望被別人尊重，希望得到較好的評價。在消費過程中，名牌恰好滿足了人們的這種需要。從成功學角度講，名牌是一種成功的標志和象征，因此，它可以滿足那些成功者和追求成功的人們。另外，從市場競爭來講，20世紀是個品牌大雜燴的世紀，但到了21世紀，優勝劣汰一定會凈化市場品牌，名牌產品的市場競爭力將會更強。特別是一些日用消費品，名牌將主宰市場。可以肯定，“品牌至尊”的時代已經到來了，品牌形象至上造就了企業市場上的地位。企業的名牌戰略越來越顯得重要了。

市場群雄輪流坐莊

記者：看來企業樹立名牌意識是刻不容緩了。那第四大趨勢的涵義是什么呢？

楊清山：第四大趨勢是“市場群雄輪流坐莊”。你會發現，現在市場老大的日子越來越不好過。1999年我就說：“到了下個世紀，一個企業長久地統治市場已不太現實，大家輪流坐莊的機會大大增加。”現在你就可以看到，彩電業的長虹、TCL、康佳正在輪流成為市場占有率第一。市場霸主難保江山永固是基于兩個原因：一是競爭加劇，想做新霸主的人越來越多；另一個是新技術的出現。在市場上，我們可以說“一代技術一代王”、“一代產品一代君”。隨著科技的發展，競爭者只要掌握了最前沿的技術，使產品的技術、功能領先，他就可以成就霸業。

渠道細分是一條出路

記者：在銷售渠道上會是什么樣子呢？

楊清山：關于渠道，我認為，21世紀營銷的第五大趨勢就是“銷售渠道將走專業化”。

記者：專業化是不是指專賣？

楊清山：不，是指專業分割。未來社會的分工會越發細化，市場分工也一樣。科學的市場分工促進了商品銷售的專業化、系統化，也即“市場細分”，但主要是對顧客和產品而言。我把它引伸到“渠道細分”與“價格細分”領域。在21世紀，消費者在商場里閑逛的時間越來越少。他們可能帶著明確的購買目的來到售貨點，買完就走。這就好像人們去理發店一樣，目的明確，行動直接。“買家電去國美”。因此，專門經營某一類商品的賣場將會逐漸增多，這樣銷售渠道的專業化也會慢慢形成。也就是說，從市場細分到渠道細分，是經營的一條出路。

商大欺客將很難改變

記者：任何一個事物都有正反兩方面。辯證地看，銷售渠道專業化，是不是也會產生一些弊??？

楊清山：當然會，這個弊病恰恰就是21世紀營銷的第六大趨勢，即“商大欺客愈發嚴重”。企業會感覺到，他們和經銷商打交道越來越困難。一些商戶做大以后，具有區域優勢地位，或者擁有一定的壟斷地位，他們的優越感很強，所以他們會以刁難的、近乎折磨人的方式和你討價還價。如果不與這些稱霸一方的經銷商合作，企業簡直無法分銷他們的產品。一些本該由商戶承擔的費用，也會不斷地轉嫁給生產型企業，而企業只能忍氣吞聲。4月1日，上海美亞集團下屬的600家“21世紀便利店”與可口可樂協議合作，一舉清剿了百事可樂的終端銷售權，兩樂更是殺氣騰騰，可見“商大欺客”也已輪到了國際大品牌頭上。我想，在21世紀會產生這樣一個市場格言——“銷售流汗，貴于生產流血”。我相信，只要市場受買方主宰，商大欺客（“客”指生產型企業）的態勢就不會改變。麻煩的是，將來更多的是屬于買方市場。

客戶管理“雙贏制”相互推動

記者：最近“國美清理格力空調”事件也就是這個樣子。格力由于沒能滿足國美的銷售要求，遭到國美全國性清場，對于這一點，生產型企業有沒有應對良策？

楊清山：現在一個時髦的營銷策略是叫“客戶關系管理”。依我看，客戶關系管理必須有一個利益平衡點，這個利益平衡點是維持客戶關系的天平。國美企業想打破這個天平，利益獨占，雙方就沒法繼續維持了。那么，好的對策是商企聯盟，用“雙贏制”相互推動。在這一點上“格力電器”正是這樣做的，所以我認為格力并不怕國美的打壓舉措。另外一點，就是開辟新的行銷通路。我建議格力通過特許經營的方式，在全國各地建立“DM營銷”加盟會員店，并形成“直通車”網絡，還要建立一整套完善的信息反饋系統。這樣的合作，也相當于“商”、“企”共同開發市場。這種行銷通路對二者均十分有益，因此，也就不存在“商大欺客”問題了。

電視廣告效力將降低

記者：生產型企業如果大規模地做廣告，和商戶的合作會不會好一些呢？

楊清山：會好一些。但問題是，在21世紀“電視廣告將患恐龍癥”。具體講，就是電視廣告會隨著電視臺和電視節目的發展壯大而作用減少。將來，電視頻道會多達200個以上。電視頻道越多，分配到某個頻道上的觀眾就越少。頻道節目越豐富，觀眾就越分散，廣告效果就越小。恐龍就是這樣，隨著其軀體的增大，其反應能力反而減弱，最終會導致死亡。廣告效力大大降低了，也意味著我們企業的競爭力減弱了。

記者：那我們能否通過提高產品質量來提高競爭力呢？

楊清山：企業本身就應該保證產品質量。我認為企業有兩個核心競爭力：一個是技術核心競爭力；一個是品牌核心競爭力。技術解放生產力，品牌解放市場。這兩個核心競爭力，一個主內，一個主外。技術可以保障產品質量。但是，21世紀的市場也并不是質量越好，市場就越好，因為“消費者對品質的要求降低”了。

未來更流行“喜新怨舊”

記者:難道質量不是越高越好嗎？

楊清山：不盡然。這可能是一個值得懷疑的事實。但在21世紀，消費者的確不再苛求品質問題了。試想，21世紀人們的購買力會日益提高。消費者有錢了，就會對商品的更新換代有更多的期待。買一件商品，一用到白頭，這種需求僅適用于中國的上世紀70年代。在新世紀里，市場將會驅動人們不斷地淘汰舊東西。在這種緊隨時代的消費意識支配下，人們追求新功能、新產品遠勝于追求產品的品質。人們只要求產品的質量達到合理狀態就可以了。品質太高，使用周期太長，在潛意識里就會增加消費者更新換代的心理負擔。這對制造商也沒有一點好處。過去說“一步到位，十年不落伍”——人們再也不相信這種鬼話；他們會說：“明天就會有更好的東西出現?！睘榱瞬缓蠡冢瑸榱瞬粩鄵碛凶钚律唐罚靡挥镁腿恿?，肯定會成為一種新的消費觀念。應該說，商品的更新換代率越高，國民的消費率也就越高，社會的經濟增長就會越快，這是一種正比例發展的關系。不過千萬別誤會，人們對商品品質的要求下降，并不等于人們需要劣質商品！

低價格人人都喜歡

記者：人們更新換代，還要看購買力和產品的價格。我知道產品的價格越低就越有吸引力，這應該是一般規律吧！

楊清山：沒錯，價格是經濟杠桿。討價還價是市場經濟與利己主義結合的產物。只要市場經濟存在，只要利己主義存在，產品的市場價格自然就是越低越好。所以企業要想方設法降低生產成本，降低銷售成本，惟其如此在市場競爭中才有可能建立起優勢。過去，有人說21世紀是微利時代。我認為這話并不全面。企業永遠追求利潤最大化，消費永遠追求支出最低化。這是做為他們各自主體的一種本能。

有技術就有可能稱霸

記者:以上您已經談了九個營銷大趨勢，這第十大趨勢一定很重要。

楊清山：是的。21世紀營銷的第十大趨勢是“技術稱王的世紀”——在21世紀的市場上將是“技術稱王”。誰擁有高技術，誰將成為市場主宰。毫無疑問，21世紀的消費者品位更高，他們需要享受更多的使用價值。一旦一個商品的使用價值減弱，他們馬上就會選擇一個替代品作為補償。所以說，新技術決定了新產品。如果企業的技術能力跟不上市場要求，其產品就不可能被消費者承認。同時，技術落后，企業就沒有了競爭優勢。技術優劣可以決定生死。那些競爭的新加入者，也往往是靠新技術侵入市場的。所以可以肯定地說，在21世紀，企業如果沒有新技術優勢，競爭者就沒有競爭的理由和機會了。