拿來主義

魯迅先生首倡的“拿來主義”，但凡受過9年制義務教育的人都曉得。當時五四時期，外來文化風潮太盛，以至于多數人把傳統文化曲解得只剩小腳、八股文和染缸了。為此，魯迅痛心地提出了他的“拿來主義”：拿是有選擇的拿，為我所用的拿，不亢不卑的拿。“拿來主義”的主張既出，五四時期的中國受之影響甚大不說，但令人感到別扭的是，“拿來主義”這么多年來被曲解的次數實在不少。到改革開放后這種“拿來主義”更是越演越甚，本人認為：大凡奉拿來主義為圣明者，不是智商最高，就是極其弱智。拿來主義省事，少了探索的艱辛，成功經驗一經分享就成了滿街盜版的CD，所以這讓智商高者賺了不少金錢。拿來主義省心，照搬照用，不經揣摩就依著樣兒畫了葫蘆，往往會弄出很多的笑話，更讓弱智的人吃了不少本不該吃的苦頭，而且會成為別人的談資和笑柄。

“拿來主義”別變成了“亂拿主義”

從中國整個的市場角度來看，“拿來主義”普遍存在于各個領域，比如，今年大家討論較多的汽車業自主開發以及手機行業核心技術缺失的問題。

曾經有人用“自主開發進步緩慢，表面的繁華掩不住內在的虛弱、拿來主義卻沒換來技術的進步”來形容中國汽車業20年來合資的結果，用多種形式的國際合作與技術引進，在中國的現實條件下，為了加快汽車產業的發展速度，迎頭趕上國際水平，“拿來主義”也不失為一種可取的有效辦法。但“拿來”的真正目的是要依托世界科技已有成就的再一次進步，要拿來并掌握核心技術，而絕不僅僅是不經思考地盲從。但同時我們也可以看到，近幾年來汽車產品“井噴式”增長與自主開發的“故步依然”極不相稱。近兩年汽車產品如雨后春筍令人目不暇接，媒體形容為“井噴”，但仔細看看，絕大多數為舶來品種或稍加變動的車型，真正意義的自主開發產品似乎離我們更遠了。

國內新近崛起的倡導自主開發的企業更是將另類\"拿來主義\"演繹得淋漓盡致。一些人士表示，在經濟全球化、一體化的趨勢下，國內企業應該整合全球資源為自己所用，但是\"拿\"也要有選擇，而不是全盤拿過來。高速發展中的中國汽車業看上去很美，但是依然脆弱，汽車產品的國產化以至于更基本、更重要的自主開發汽車整車的能力和速度仍是制約我國汽車工業發展的瓶頸。

用凱歌高奏來形容國產手機近幾年的業績一點也不為過，從1999年的2％左右，到2003年市場占有率的60％，國產品牌手機一舉打破了洋品牌在中國市場長達10年的壟斷格局。目前，我國擁有全球手機近1／3產量和大約1／5的銷售市場，是全球最重要的手機生產銷售中心。據信息產業部公布的預測，2003年，中國手機產量已成為世界第一，在未來手機產量將進一步提升，預計2004年中國手機產量將達到1.7億臺，國產手機市場占有率將進一步提升，由于缺乏核心技術，自身的知識技術系統尚不完整，國產手機自主研發受限，生產線不能全局統籌，技術體系不健全，就無法保證銷售出去的手機質量達標。正是缺乏對生產技術的全面掌握，手機廠商往往在出了問題之后表現得無能為力。據調查兩年內有八成消費者預計將更換手機，但國產手機用戶的回頭率不到一成，某些國產手機品牌的用戶并不陌生。搶占了市場，卻沒有贏得口碑，國產手機最大“攔路虎”不是別人，而是自己的質量問題，而這恰恰充分暴露了國產手機企業大量貼牌生產的弊端。在消費者新選擇面前，靠貼牌生產壯大的國產手機業無疑要為自己的“拿來主義”付出代價，質量問題將成為國產手機未來發展必須要克服的首要問題。

長期以往，依賴貼牌加工的國產手機不僅沒有多少技術積累，而且會養成 \"拿來主義\"的惰性。 成也蕭何，敗也蕭何。國產手機在“拿來主義”中成功壯大，但如果不加強自主研發和售后服務，國產手機將為“拿來主義”引發巨額維修費用買單。

“拿來主義”要有度

2003年在飲料市場上，農夫果園一出生就讓人們耳目一新，被大家津津樂道，究其原因是它把一個新的飲料類型——“復合果汁”發揚光大，而且在廣告傳播上也做到了奇特有趣，但農夫果園這個產品，不管是從產品類型還是從廣告傳播概念——“搖一搖”，都是和國外一個成功品牌幾乎相同的東西。但農夫果園就照搬這種成功，而且通過大量廣告傳播在中國的消費者心中建立了一種強大的印象。這其實也是拿來主義的一種表現。當然這就是一種明智的拿來主義，因為中國的消費者認為這是一種創新，但到底是不是創新，只有企業自己知道，廣告傳播概念的“拿來主義”令人有些遺憾。

2003年在飲料市場上另一個成功者——“脈動”其實也是一個“拿來主義”成功的典型例子，在脈動沒有在中國進行推廣前已經在歐洲成功進行了推廣，現在市場上所見的脈動的包裝風格是按羅馬的建筑風格設計的，采用歐洲人比較喜歡的大瓶口徑、600ml裝，色調以淡藍色主，整體的包裝看上去動感很強，而實際上瓶內裝得是無色的透明狀液體，有橘子和檸檬兩個口味。據了解，脈動的包裝已申請了國家專利，防止跟隨企業進行模仿，在產品的包裝形態上更傾向于飲料，這是其一；其二，以往不管是紅牛、健力寶甚至佳得樂在進行品牌傳播推廣的時候一直都是瞄準一個相對明確的細分市場，在品牌的宣傳上也一直圍繞著產品的功能做文章，品牌個性不明顯，而脈動恰恰突破了這樣一個局限，把消費者直接定位為年輕的、時尚的消費人群，而且在渠道上使功能飲料迅速突破固定場所飲用的瓶頸，成為隨時可以在大街上喝的飲料，功能飲料（補充營養）離大眾消費的路又近一步。當然價格的因素也間接推動了這種飲料的普通化，這一些都表明功能性飲料不功能，功能性飲料時尚化必然會成為推動功能性飲料大大成長的一股動力。

拿來的東西肯定是已經成功的東西，但在國外成功并不見的在國內就成功，所以，拿來主義要有堅持、有放棄，比如農夫果園的與脈動的口味就是經過在國內的多次測試而推出的。這種方式就是有選擇的拿，這種拿來經過自己的改造就是自己的了，而不會受人牽制。

“拿來主義”不能盲從

奉行“拿來主義”的一個前提就是被拿來的東西一定是值得拿來，比如營銷、傳播以及品牌領域的4P理論、定位理論、USP理論、品牌形象理論、整合營銷傳播理論、品牌資產論、品牌識別理論等等這些理論，現在已經成為中國所有營銷人及廣告人的作業指導原則，雖然，在世界范圍內乃至中國市場上許多理論家以及實戰派也都提出6P、10P理論，新定位等理論，但是都無法去超越原先的固有理論。正因為沒法超越，所以只有拿來，但如果拿來后不能把它跟中國的特色聯系起來，而是一味地盲從，那么這種東西也不能充分發揮作用，最好的做法是把這些原創的東西綜合在一起，形成一整套更流暢的體系，比如：“品牌戰略體系”這個理論，上海的黃云生先生就沒有單純拿來，而是加入了自己的東西，創作出了自己的品牌戰略規劃體系，本人讀過，很有見地，雖然稱不上絕對的原創，但這種創新也確實值得稱贊。在以前專欄中，在講“品牌戰略規劃是大海航標還是空中樓閣”文章中，在未告知黃先生的情況下，本人奉行拿來主義，引用過黃先生關于品牌戰略規劃的獨創理論，當然未征得他的同意，本人一直惴惴不安，也在此深刻道歉。所以，從某種意義上來說，拿來主義不盲從是一種至高的操守。

“4A模式”、“4A流程”是近幾年一些國內的廣告公司拿來作為自己公司的作業標準，而且推崇倍至，一則當然是這種方式較為先進，二則企業迷信這種方式，但模式畢竟是模式，如果操作這些模式的人不專業，這種模式也就僅僅是空殼一個，毫無用處。廣告界有人說過一句很有意思的話“4A不能救中國”，本人也這樣認為，如果我們本土的廣告公司奉行拿來主義僅僅學習他們的形式，而不能參透他們的靈魂的話，這種拿來還不如不拿，在中國現在這種環境下，適不適合市場、適不適合企業、能不能更有效率才是最廣告公司最關鍵的作業方式，所以，拿來主義不能盲從。