Ａ．中國空調(diào)市場：暗流涌動的２００４

雖然一切還沒有定數(shù)，但是，今夏，白家電界的“硝煙”味道已經(jīng)彌漫在我們的周圍！

空調(diào)市場歷來以高庫存、低利潤和慘烈的競爭備受人們的關(guān)注。而2004年的空調(diào)市場，在旺季真正來臨之前，卻已經(jīng)暗流涌動。

前奏曲——擴能

去年10月，在中山圈地3000畝后，格蘭仕宣布將在三五年內(nèi)建成一個1200萬臺的生產(chǎn)基地；格力空調(diào)第四期去年12月在珠海上馬投產(chǎn)，全年產(chǎn)能估計能擴張至600萬臺，而其第五個基地業(yè)已在規(guī)劃當中；今年2月28號，美的空調(diào)全國第三個生產(chǎn)基地武漢基地正式破土動工，三年內(nèi)沖擊1000萬臺產(chǎn)能……一個個驚人的數(shù)字表明今年空調(diào)市場的溫度依然將持續(xù)居高不下。

在“空調(diào)三年價格戰(zhàn)”后，中國空調(diào)巨頭們繼續(xù)近似瘋狂地擴大他們的規(guī)模。

主旋律高音部——價格戰(zhàn)

價格戰(zhàn)似乎是中國當今市場上打擊競爭對手，確保市場份額亙古不變的鐵律。而隨著原材料價格的持續(xù)飛速上漲，且短期內(nèi)無法回落，再加上國家下調(diào)空調(diào)的出口退稅，空調(diào)價格戰(zhàn)看上去好象真有了打起來的物質(zhì)基礎(chǔ)。

作為中國空調(diào)市場上的領(lǐng)導品牌，在業(yè)內(nèi)向來以“打價值戰(zhàn)而不打價格戰(zhàn)”的海爾，卻在平淡恬靜的2、3月份驟然發(fā)力，一反其常態(tài)。2月9日，海爾集團聯(lián)合家電連鎖大鱷蘇寧電器大規(guī)模降價，海爾的新款經(jīng)濟型空調(diào)和小康型空調(diào)將全部低價進入市場。海爾在高、中、低端三線大舉出手，使得空調(diào)價格戰(zhàn)的導火線在產(chǎn)品銷售淡季就早早地被引燃了。當然，其他國內(nèi)空調(diào)業(yè)巨頭絕對不會傻到“曾將冷眼觀螃蟹，看你橫行到幾時”，而是紛紛跟進降價。寧波奧克斯又推出了“一元錢”空調(diào)；華凌空調(diào)推出了999元的空調(diào)，據(jù)專家估計，華凌每臺空調(diào)的利潤只有45元！同時，格力、美的兩大品牌在廣州地區(qū)一次性將1P機從1400元降至1000元左右。

價格戰(zhàn)的是是非非，在中國早已過了少年的感性時代，大家都在用很理性的觀念看待它。在首屆“價格戰(zhàn)的社會推動力高峰論壇研討會”上，就有專家提出了對空調(diào)市場上價格戰(zhàn)的看法：“價格戰(zhàn)”是社會發(fā)展的推動力。清華大學教授、中國社科院國際貿(mào)易經(jīng)濟研究院何茂春博士認為，即使同為價格戰(zhàn)，其成因也各有不同：一種是出于對行業(yè)、對消費者負責任的目的而主動挑起的價格戰(zhàn)；一種是出于保護自身既得利益的需要、或在別人的降價攻勢下而被迫采取的應戰(zhàn)行為。但不管空調(diào)企業(yè)出于何種考慮，只要是參與了價格戰(zhàn)，就會對行業(yè)、對消費者、對社會的發(fā)展產(chǎn)生積極作用。

由此不難看出，2004年中國空調(diào)市場上的主旋律仍將高唱一曲“價格戰(zhàn)”！

協(xié)奏曲低音部——力推功能和服務

在價格戰(zhàn)成為空調(diào)市場上的主要游戲規(guī)則后，空調(diào)的功能將成為企業(yè)競爭力的主要表現(xiàn)，而服務勢必也成為一些企業(yè)擺脫糾纏的法寶。

節(jié)能、健康是當前高端空調(diào)市場上的兩大主題。去年席卷中國的“SARS”讓“健康空調(diào)”突出了十面埋伏，而全國電力資源緊缺造成的全國性拉閘限電又為“節(jié)能型空調(diào)”創(chuàng)造了新的市場需求。2月8日，國內(nèi)空調(diào)巨頭新科在北京召開新聞發(fā)布會，宣布斥資5000萬元正式啟動“省電萬家”工程在全國展開變頻普及活動。從中我們不難發(fā)現(xiàn)，在今年的空調(diào)大戰(zhàn)中，新科正嘗試著從價格混戰(zhàn)中抽身而出，選擇另外一個細分市場最為自己的主打市場，將變頻空調(diào)作為了主攻方向。但是，這一行動存在很多不確定因素，一是由于價格以及其他的原因，變頻節(jié)能型空調(diào)的市場占有率一直只能維持在8%左右，因此這一細分市場的容量在短時間內(nèi)并不是特別大；二是繼新科之后，海爾、美的、海信、奧克斯等企業(yè)也在不同場合透漏了自己今年的變頻策略。也許在變頻空調(diào)市場上，一個最完美的結(jié)局是各個廠家堅持積極地推廣，先共同把這塊蛋糕做大了，進而坐劃江山。

相對于新科等的變頻節(jié)能空調(diào)，巨頭美的卻將以全健康型空調(diào)沖擊國內(nèi)空調(diào)市場。美的家用空調(diào)國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理認為，2004年是空調(diào)業(yè)的健康年。因此美的空調(diào)預計2004年空調(diào)總銷量將有70%來源于全健康空調(diào)系列的產(chǎn)品。但是健康空調(diào)市場也并不是如看上去那么美好。前些日子，健康空調(diào)就開始爆出“真亞之戰(zhàn)”。格蘭仕、格力和奧克斯等空調(diào)巨頭紛紛向“健康空調(diào)”開火，三大空調(diào)品牌紛紛呼吁政府一定要提高健康空調(diào)的標準，抬高技術(shù)門檻，以還消費者一個明白。特別是一向以微波爐與光波爐的健康技術(shù)稱雄的格蘭仕順時推出已在海外87個國家成功試銷的世界首創(chuàng)光波空調(diào)，打出了“真健康，看得見”的口號。這種光波空調(diào)通過獨有的全新光波殺菌技術(shù)、特有熱交換器干燥技術(shù)等多項最新專利技術(shù)的應用，還有特別的“健康眼”設計，能清晰地展現(xiàn)清潔空氣、有效抑制和殺滅病菌、病毒等功能，因此被技術(shù)專家們俗稱為“看得見健康的空調(diào)”。格蘭仕、格力的相關(guān)負責人紛紛宣布：正是由于國家沒有健康空調(diào)的統(tǒng)一標準，才使得一些空調(diào)企業(yè)跳出來宣稱自己是健康的，從而造成了“李逵”、“李鬼”同臺競技的局面，讓消費者無所適從。

在價格戰(zhàn)以及高端的節(jié)能、變頻空調(diào)外，2004年的空調(diào)市場首次打起了服務大戰(zhàn)。許多處于渠道終端的家電經(jīng)銷商們漸漸意識到：價格戰(zhàn)只能愈演愈烈，只有服務卻是無極限的！國美電器銷售中心企劃部副部長宗向東對外表示國美電器將店內(nèi)經(jīng)銷的20多種空調(diào)品牌的安裝等售后服務統(tǒng)一納入到了自身的售后服務體系中，通過選擇優(yōu)質(zhì)的安裝隊伍將原本參差不齊的安裝水平變成了在統(tǒng)一的規(guī)范標準之下的操作。國美的售后服務部門對安裝隊伍的規(guī)模、資質(zhì)等方面都有一套很詳細的細化考核標準。在南方的深圳空調(diào)市場上，服務大戰(zhàn)更是如火如荼：深圳蘇寧電器宣布，“008陽光服務”（服務零費用、服務零瑕疵等八項貼心承諾）在原有的基礎(chǔ)上，將增加服務方式和服務內(nèi)容。新推出的服務包括，凡在蘇寧購買空調(diào)均可獲得免費清洗、消毒、保養(yǎng)、檢測等全套服務。而一向倡導服務為先的本土家電經(jīng)銷商順電，也于上月底正式啟動主題為“順電天天3·15，服務無極限”的活動。順電方面表示，這是提高順電服務水平的又一挑戰(zhàn)，僅主題活動就有三個月，活動時間之長前所未有。順電的優(yōu)質(zhì)服務將在銷售、維修和咨詢方面全面體現(xiàn)。其實，空調(diào)市場上的服務牌早就應該有人想到打了。因為專家介紹說，空調(diào)不僅需要售后服務人員的安裝調(diào)試，它還是一個需要專業(yè)維修人員來定期維護保養(yǎng)的特殊商品。

尾聲——現(xiàn)實中的展望：產(chǎn)業(yè)洗牌

中國真的需要400多家空調(diào)廠嗎？中國真的需要每個省至少2家以上的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)嗎？答案不言而喻是否定的。在價格戰(zhàn)的攻勢以及節(jié)能、健康和服務的多重夾擊下，被業(yè)內(nèi)人士稱為“螺絲刀工廠”的投機性小廠以注定要被清出空調(diào)市場或是被其它品牌并購。價格戰(zhàn)從某種意義上可以說是最好而又最直接的洗牌工具。海爾在低端產(chǎn)品上大打出手，表現(xiàn)出強烈整合市場的意愿。行業(yè)利潤微乎其微為空調(diào)巨頭的擴能行動找到了最好的理由。專家分析說，2004年整個行業(yè)價格下降幅度將超過20%，再加上去年經(jīng)受的原材料價格上漲、非典和庫存危機，原來的一些二、三線品牌和投機性經(jīng)銷商將難以承擔巨大的市場壓力，在庫存加大、市場份額萎縮以及利潤迅速下降的情況下，行業(yè)內(nèi)企業(yè)將會重先洗牌，企業(yè)數(shù)目將大大減少，并初步形成幾大巨頭主導市場的格局！