探尋銷量提升的途徑

提升產品銷量，是營銷戰略規劃和營銷實踐中的一只黑箱。由于一部分管理者固守思維慣性和知識視野的狹窄，導致企業資源不能在市場中合理整合，產生進退維谷的局面。

提升產品銷量，這是一個令經營者困惑但又不能回避的營銷主題。業已完善的框架建設和深度細化的體系發展，尤其是對大量成功或失敗的個案分析和對比性研究，無非是從不同的層面去探尋打開這只營銷黑箱的鑰匙。現在來看，這樣的鑰匙可不只是一把（如品牌、銷售團隊等），而且這些鑰匙并不是那樣輕易可獲得的，有些企業面對這只黑箱，不知所措。于是，許多經營者認識到學習的重要性，更多地看別人怎么干，有創新，有效果，就搬來用，囫圇吞棗，邯鄲學步，結果難如其愿。

綜合大量實事，銷量提升，是在經營者營銷思維再造的基礎上進行合適的資源重組和再投入所產生的營銷效果。簡言之，探尋銷量提升的關鍵是經營者的思路是否對應的問題。

對銷量提升營銷主題的基礎假定

由于銷量提升是一個極有爭議的概念，不同的人從不同的角度對它有不同的理解，由此引發的營銷思維和運作效果就大相徑庭，因此，有必要對它做個基本的約定，以免于在論述中產生歧義。

首先，它是指企業產品組合中的某一產品項目，如五糧液集團產的某一特定包裝特定度數的金六福酒。

其次，不論這一產品的創意來源如何，它已投產并投放市場。

第三，該產品經評判處于產品生命周期的介紹期、成長期、成熟期三個階段中的某一時期。

第四，企業對這一產品所處的產業環境和市場遠景已有基本的假定，并在此基礎上形成了必要的推廣規劃，包括建立在假定基礎上的產品定位、目標市場、各種推廣布署及促銷技巧。

第五，各種市場信號顯示，企業不調整經營戰略、進行資源重組和資源再投入，該產品的銷售狀況就會出現萎縮的局面。

第六，企業對該產品的促銷投放受內部資源的制約。

第七，短期內企業對該產品的成本控制受投入品、生產技術、規模經濟、生產能力利用模式等因素的制約，企業不能按臆想去降低成本。

第八，提升某一產品的銷量與企業的戰略規劃有著密切的聯系，是戰略規劃長遠目標得以實現的有機組成部分，但不是唯一的目標。

第九，銷量提升的最低目標是獲取盈虧平衡點的銷售規模，而非自殺式或季節性的大甩賣。

糾正對銷量提升的片面性理解

不容置疑，一些企業談到銷量提升，其思維就禁錮到策略變量的使用或組合上來了，如價格折讓、推銷津貼、對經銷商的激勵措施、人力推廣、POP張貼，廣告投放等策略變量。其邏輯思維是這樣子的：這些策略變量從理論角度上講，對某一產品的銷量提升都會有顯在的效果，如果我使用某一策略變量或組合某幾種策略變量，調整有效資源并加大投入，就一定會產生提升銷量的局面。可實際結果卻并非如此。如TCL的HID和移動公司的移動夢網與戰略設計者的初衷大相徑庭，不但沒有提升它們的銷量，反倒浪費了企業的寶貴資源，增加了企業運行市場的機會成本。

創造銷量提升的一般性過程

銷量提升，是在某一產品市場遠景構畫基礎上的戰略目標的具體體現，戰略上表現出較強的攻擊性，提升者必須找到特別的戰略來消除產業中的障礙和市場中的阻力。提升者從價值鏈的重構造，競爭景框的重界定和資源的純投入三個方面選擇提升路線，必然會改變產業內的競爭規則，因此，銷量提升是企業戰略規劃在市場拓展中的積極行動，而非技術層面的活動。研究銷量提升的基本內涵和基礎假定，創造銷量提升的一般性過程包括以下步驟：

如圖所示，銷量提升是思維上的反饋環路，是一個多次反復的判斷過程。

1、銷量提升的必要性研究。依據基本假定，企業對某一產品已進行了初步的戰略試探。通過戰略試探，當前的銷售狀況已呈現出來，在一定的時間內能否達到預期的銷售目標，有必要在營銷實踐過程中進行戰略檢驗和戰略反思。在執行過程中，企業的各項資源調配是否有較強的可靠性和有效性;與競爭產品相比，該產品的競爭優勢是否凸現，消費者是否認可該產品所創造的利益;該產品在企業戰略業務單位中是否占據較重要的地位，市場是否有較強的吸引力;企業對市場趨勢和產業結構的判斷是否準確;繼續加大資源投入，在企業承受的極限內是否可達到理想的規模。可以肯定以上問題的企業，即可沿著原有的路線發展，如不能肯定其中幾項問題，就需要研究調整的可能。如認為通過調整也不能達到提升銷量之目的的產品，那么最好選擇維持、收獲或放棄的某一種戰略方向。

2、當前經營狀況的認定。主要判定提升產品各歷史時期的銷售總量，各幅射地區的市場占有份額、成長率、滲透力以及知名度和品牌偏好的狀況。其次要判定提升產品的各項活動的成本構成要素，分析企業的成本控制水平和重構價值鏈的能力。通過對營銷活動和成本活動的分析，積極尋求并創造獲取提升產品競爭優勢的途徑。

3、QSWOT分析。我們可以從產業的外在因素（機會與威脅）與企業的內在因素（優點與弱點）所面臨的狀況，分析提升產品所面臨的機會點和問題點。問題點需要加以修正和調整，機會點應該加以掌握和運用。對此要深入表象看本質。比如，處于膠著狀態的山西老陳醋行業，大家都在搞價格競爭，產品質量存在較大的隱患，大小廠家都冠以山西老陳醋這塊相同的招牌。垂直趨同的產品開發和陷入歷史堆里找故事的囚徒困境，很難使企業有較好的業績表現。鑒于該行業從消費者角度所表現的低技術特性，因此，構建產品水平差異化和品牌價值是戰略選擇的根本出路。

4、提升產品的基本戰略假定。如果計劃提升銷量的產品的業務單位與其他業務單位差異很大并相互獨立，并且不同的業務單位服務于不同的細分市場，那么各業務單位就應該有互不相同的基本戰略（成本領先、標歧立異和目標集聚）。如果不能嚴格區分各業務單位的戰略邏輯要求，就要在對各業務單位不同的戰略定位進行折衷的基礎上建立競爭優勢。如果提升產品業務單位戰略主題與企業的基本戰略相沖突，就可能沖擊企業文化，使組織安排和激勵系統產生麻煩，使企業陷入“夾在中間”的困境。因此，企業應努力識別和挖掘計劃提升銷量的產品與各業務單位之間的關聯，降低價值鏈活動的實際成本或者尋求歧異。同時，假定計劃提升銷量的產品基本戰略，還應分析由于產業結構演變引發的戰略風險，及時規避戰略風險，避免由于推行提升某一產品的銷量使企業付出巨大的代價。如在寬廣的競爭景框里提供產品或服務的競爭對手與目標集聚企業間的成本差距變大，使服務于狹窄目標市場的產品喪失成本優勢或歧異優勢被抵消，進而引發目標集聚的戰略風險。

5、產品與消費者的對接。對接的關鍵在于，不管推行何種基本戰略，提升銷量的產品應創造與同類產品相比明顯的競爭優勢，并使消費群體認同和滿意，競爭優勢表現為低成本或歧異性。推行低成本戰略的提升產品，應使消費群體充分認識到購買利益與同類產品相同的情況下，節省到從競爭對手那里無法獲得的購買成本。推行標歧立異戰略的提升產品，所追求的獨特性必須是消費者可承受購買成本基礎上的價值認同。至于目標集聚于狹窄市場的提升產品，成本集聚戰略應尋求目標市場上的成本優勢，歧異集聚戰略應追求目標市場上的歧異優勢。對接的首要工作是取得消費者的廣泛認同，前提是企業應在顧客驅動工程的基礎上完成顧客屬性的轉換，使消費者真正認識到這個產品是專門為他設計的，使其產生心智上的共鳴。同時，還應做好溝通工作，利用有效的渠道合適的方式傳播產品利益點，使利益點的認同得到更廣泛的傳播，對接的第二項工作要使消費者滿意。我們可以設計吻合提升產品的多項滿意度指標，評價顧客的滿意度，修正顧客總價值和顧客總成本的構成變量，以使消費者獲得更大的滿意感。

6、策略變量的效果評估。首先要分析哪些策略變量可能會產生銷量提升的實際效果，其次應分析企業的資源調配能力，以確立哪些策略變量對企業更適合。另外，分析多種變量組合使用的協同效果，總之應本著1+1＞2的原則去選擇變量的組合問題。再者，要預計各策略變量的投放量和投放成本并計算其總和，以及組合策略變量協同使用下的總成本，并對這兩種狀態下的總成本進行比較，比較的原則是總成本相同的情況下銷售效果最大，或者是銷售效果相同的情況下總成本最低。但在這里需要注意的是，要剔除各變量之間的相互對沖性，保持各策略變量的一致性。比如，建立顧客忠誠和滿意這個策略變量的使用是希望構建持久穩定的產品銷量，時間維度表現為營銷活動的持續性和長程性，客戶維度表現為購買行為的不轉移性和利益認同性；而銷售促進策略變量的目標是短期內誘使價格敏感的游離性忠誠度低的顧客的購買，時間維度表現為營銷活動的無規則和短期性，客戶維度表現為購買行為的轉移性和利益趨向性。兩者之間的差異比較大，如使用不當，反而導致策略變量效果之間的相互抵沖，不僅難以達到預想的銷售效果，而且還浪費了大量的可貴資源。這樣的失敗案例很多，應引起業內高度關注。下面是引發銷量提升的可選擇的策略變量（見圖2）。

在此還應強調的是，策略變量的選擇與組合應與提升產品推行的基本戰略之間進行一致性檢驗，避免相左，計劃選擇的各策略變量之間也應進行一致性檢驗，使其達到較好的協同效應。另外，企業除掌握短期策略變量的特征、使用背景、操作技術及效果評估的技能外，還應努力提高管理素質，提高對中長期策略變量的理解力和運用能力，各變量的理解與運用不可偏頗。

7、開發合適的戰略。開發合適的戰略主要包括以下幾個方面的內容：①設計提升產品的戰略主題；②產業競爭態勢和市場前景分析；③產品競爭優勢對比分析；④預期銷售規模增長率及市場占有份額；⑤各項資源的調配及推廣布置；⑥創意設計及溝通計劃；⑦營銷預算及利潤目標；⑧時間運行坐標及某一時間橫截面的策略運用；⑨各項工作的負責人，實施部門及應達到的執行效果；⑩定期或不定期的戰略研究與戰略調整。戰略規劃應形成細致的文案，由專門部門保管，定期收集各部門反饋的信息，監督戰略規劃的執行情況。

8、執行方案、修正及效果評估。提升產品的市場拓展需要許多關聯部門的協同運作，才能達到理想的效果。完成戰略規劃預先設計的目標，就必須將戰略規劃進行分解和細化，變成各職能部門可操作的執行方案，使各部門協調一致有計劃有步驟地完成執行方案所規定的工作職責。同時，在執行過程中，應加大監督力度，做好指令傳達和信息反饋工作，并對階段性運行結果進行分析和總結，及時重組資源、調整戰略方向或執行方案，以保證營銷活動按照既定的目標健康發展。

銷量提升是一個復雜的系統工程，屬戰略規劃的一個重要組成部分，對它的理解和運用，事關市場拓展的成敗和資源的有效配置。