廣告人：市場秘密的偷窺者

市場是一間密室，這間房子里裝著許多秘密，充滿神秘，讓你敬畏，誘惑著你偷偷地靠近它，像個偷香竊玉的夜行人，倒掛金鉤，用舌尖點(diǎn)破密室窗戶紙，把眼睛靠上去，偷窺個夠……

廣告人的宿命

廣告人的責(zé)任，說的好聽點(diǎn)是使命——廣告人就是幫客戶賣貨的，賣得多了他高興，賣得少了他不干；最好能長久地賣，賣個滔滔江水綿綿不絕——這就要求你幫他做品牌。

這是廣告人的宿命，客戶花了銀子，不是想滿足你的表現(xiàn)欲，而是要你幫他賺錢。覺得委屈是吧？那就干別的去。奧格威說得更直接：“廣告如果不為了銷售，那什么都不是。”

同志們，廣告不為銷售服務(wù)，就等于客戶花錢買來的導(dǎo)彈、迫擊炮，到頭來發(fā)現(xiàn)是美麗的煙花，對奪陣地毫無幫助，他能不氣憤嗎？你只能夾著尾巴從客戶旁邊安靜地走開。

就在前一段時間，一位同行的高層管理者接受采訪，說（他的表情看上去很崇高）：“我認(rèn)為好廣告就是要讓人感動，得到共鳴?！比绻麏W格威聽到了，不知作何感想——客戶花錢不是來買消費(fèi)者的感動，如果產(chǎn)品堆在貨架上積滿了灰塵，哪怕你把全世界的人感動得痛哭流涕也沒用。

當(dāng)然，我們提倡廣告為銷售服務(wù)，并非反對創(chuàng)意，只是反對創(chuàng)意崇拜。真正偉大的“創(chuàng)意”，是最有實(shí)效的創(chuàng)意。創(chuàng)意的價值，就在于是否有效，是否幫助客戶賣貨并長久賣貨！只要你真正洞察社會人心，就能打破任何規(guī)范和程式，用創(chuàng)新的手法做真正實(shí)效的廣告。

市場秘密的偷窺者

要做個好的廣告人，首先要做市場秘密的偷窺者。

偷窺，是一種隨時隨地的行動。在公交車上，你常常會用一種不太會被發(fā)現(xiàn)的方式觀察人，一邊看一邊揣摸這個人的性格、心理。

另外一種偷窺是市場調(diào)查，這是正大光明的事情。

如果把一批調(diào)查問卷交給一批大學(xué)生，然后把一些數(shù)字統(tǒng)計(jì)、分析，翻來覆去地折騰就叫市場調(diào)查的話，不如什么都別做，躺在家里睡大覺好了。正如克勞德·霍普金斯所說，花了百萬美元讓人去調(diào)查，調(diào)查結(jié)果是驢子長了兩只耳朵。

靈諾不反對規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查，但對精心統(tǒng)計(jì)出來的調(diào)查數(shù)據(jù)，卻不免懷疑。英國首相堤士累利有一句名言：“謊言有三種：謊言、可惡的謊言、統(tǒng)計(jì)學(xué)?！崩碚撋先f分正確的統(tǒng)計(jì)學(xué)，在應(yīng)用中并非經(jīng)?？康米。?，有的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果是驢子長了三只耳朵六條腿，你一旦根據(jù)這樣的調(diào)查結(jié)果給客戶做廣告，肯定輸?shù)煤軕K。

據(jù)說海王牛初乳在市場啟動前也搞了調(diào)查，找了個很專業(yè)的市調(diào)公司，調(diào)查結(jié)果是：80%的調(diào)查對象知道牛初乳是什么玩意——錯誤的數(shù)據(jù)導(dǎo)致了錯誤的策略，最后全盤皆錯。

在靈諾，最簡單卻最有效的調(diào)查方式這樣的——帶著特定的目的，和營業(yè)員聊天，和目標(biāo)消費(fèi)者聊天，和經(jīng)銷商聊天，與各種類型的消費(fèi)者開座談會。從這種調(diào)查中窺見市場的秘密和消費(fèi)者心理。

要偷窺到市場真正的秘密，要了解調(diào)查對象的真實(shí)想法，除了需要技巧，還要虛心?？疵珴蓶|是怎樣搞調(diào)查的：“這些干部、農(nóng)民、秀才、獄吏、商人和錢糧師爺，就是我的可敬愛的先生，我給他們當(dāng)學(xué)生是必須恭謹(jǐn)勤勞和采取同志態(tài)度的，否則他們就不理我，知而不言，言而不盡……”

當(dāng)然，高明的偷窺者需要高明的洞察力，更需要想象力，你看到了密室的一角，要能大致推斷出整個密室的擺設(shè)和結(jié)構(gòu)。而想象力的豐富與否和先天有關(guān)，就不多說了。