價格政策的制定與運用

價格政策是什么？一般的理解，價格政策是一個廠批零的關(guān)系，其實根據(jù)市場的需要，價格政策不僅僅分為廠批零，更有一腳踢式價格、控制式價格、明扣，暗扣、小跨度階梯式返利、大跨度階梯式返利、固定比例式返利、貨抵式返利、等值實物式返利、現(xiàn)金返利、等值計賬返利等多種花樣，銷售經(jīng)理可根據(jù)不同的市場狀況，針對性的采用不同的價格政策，做到長袖善舞，將市場掌握在手中。

政策模式

一腳踢式價格政策，是一種中小企業(yè)常用的粗放型價格體系。其特征就是將自已的利潤空間放到最低，其它的什么都不管。這種價格模式適用于生命周期很短的短平快產(chǎn)品與銷售能力極弱的企業(yè)，即企業(yè)不管經(jīng)銷商怎么賣，賣多少錢，只要保住企業(yè)的一部份利潤即可，這種價格政策的優(yōu)點在于雖然利潤較低，但沒有風險。缺點在于由于市場控制權(quán)在經(jīng)銷商手中，一切命運只能聽天由命，企業(yè)對市場的控制力弱，一旦經(jīng)銷商有更賺錢的產(chǎn)品或該產(chǎn)品的競爭越來越激烈導(dǎo)致操作成本提高，經(jīng)銷商就會毫不猶豫地拋棄你的產(chǎn)品，這種價格政策下的產(chǎn)品往往在市場上難得長久，但也是游擊隊式的中小型企業(yè)規(guī)避風險的一種有效方式，可以暫時解決生存問題，但解決不了發(fā)展的問題。

控制式價格政策，控制式價格政策是實力較強的企業(yè)常有的做法，其特征就是將市場推廣的成本核算至價格中，并對市場各環(huán)節(jié)的價格有相應(yīng)的規(guī)定與控制，同時對經(jīng)銷商提供力度不等的市場支持，這種價格政策的特點是雖然利潤相對較高，但風險相對也較大，市場的部份主動權(quán)掌握在自已手中，企業(yè)對市場的控制力相對較強，由于對市場有力度不等的支持，經(jīng)銷商的忠誠度相對也較高，只要不是市場根本就無法啟動，一般都會對企業(yè)抱有希望。

返利模式

明扣，是價格政策中返利形式的一種，顧名思義，明扣就是公開的扣點。明扣的作用基本上有兩點，一是對經(jīng)銷商進行激勵，二是對經(jīng)銷商進行約束。很多廠家經(jīng)常報怨經(jīng)銷商唯利是圖，不與自已同心同德，我認為要改變這種觀念，經(jīng)銷商就是要唯利是圖，不然要經(jīng)銷商干什么？當活雷鋒嗎？我們不要怨經(jīng)銷商唯利是圖，而是要怨自已的銷售政策沒有制定到位，明扣就是一種控制并激勵經(jīng)銷商的有效價格政策，任何約定沒有利益來調(diào)節(jié)都是一紙空文，采用明扣的價格政策，就是要告誡經(jīng)銷商：兄弟，別亂來，亂來是要吃虧的。明扣適合于單品利潤空間較大而總量相對較小的產(chǎn)品，將一部份利潤空間握在自已手中，從而確保對通路各成員形成有說服力的控制，否則，沒有明扣握在手中，就如弱國無外交一樣，導(dǎo)致我們對市場、對通路成員說話沒有份量，達不到促使市場健康成長的目的。明扣的優(yōu)點在于其對經(jīng)銷商有一定的控制力，但其缺點也非常明顯，即經(jīng)銷商知道扣點，很容易出現(xiàn)為了上量而犧牲自已的扣點進行“砸價”從而擾亂市場價格。所以，為了彌補明扣的不足，暗扣也就應(yīng)運而生。

暗扣，也是返利形式的一種，顧名思義，暗扣就是不公開返利額度的扣點，主要用于調(diào)節(jié)地區(qū)差以及防止經(jīng)銷商低于廠價出貨的一種價格政策。因為明扣的點數(shù)大家都知道，部份經(jīng)銷商為了爭搶客戶，將自已的扣點也拿出來貼進價格中，造成市場價格混亂，經(jīng)銷商之間的競爭進入惡性循環(huán)，運用暗扣的返利政策，就可以將這一現(xiàn)象限制到最低限度之內(nèi)。暗扣適合于單品利潤較少而總量相對較大的產(chǎn)品，從而有效的將經(jīng)銷商為了爭搶客戶而盲目砸價的現(xiàn)象控制在最小的輻度之內(nèi)。

明扣與暗扣可分別運用也可同時運用，通過明扣對經(jīng)銷商形成控制，在市場開始出現(xiàn)砸價現(xiàn)象時，再通過暗扣對經(jīng)銷商的砸價行為形成約束，從而保證價格政策的順利實施，維護市場價格秩序。某保暖內(nèi)衣企業(yè)在開拓市場初期，由于經(jīng)銷商在區(qū)域內(nèi)的市場還沒有充分做開，所以只采取了單一的明扣政策，但當市場充分啟動，市場面越來越廣的時候，經(jīng)銷商們就耐不住寂寞了，砸價爭搶客戶現(xiàn)象屢屢發(fā)生，嚴重影響了市場秩序，在這種情況下，企業(yè)采取新的銷售政策，一方面大幅度壓縮明扣比例，一方面宣布按公司政策運營的經(jīng)銷商享有年終暗扣獎勵政策，暗扣數(shù)目較大，使經(jīng)銷商探不到廠家返利額度的深淺，及時控制了市場價格的混亂局面。

小跨度階梯式返利，所謂階梯式返利，就是隨著銷售量增大而逐漸加大返利額度的一種返利方式，小跨度階梯式返利，即每一個返利點之間對于銷售量的要求較小。如某產(chǎn)品的總返利額度是20個點，完成5萬返利5 個點，完成6萬返利6個點，完成7萬返利7個點，直至完成20萬返利20個點，這就屬于典型的小跨度階梯式返利，這種返利模式的優(yōu)點在于能始終促使經(jīng)銷商處于“前途有望”的興奮狀態(tài)，能始終積極地推薦產(chǎn)品，因為利益始終都是一步之遙，剛上了一個臺階下一個臺階就非常近地展現(xiàn)到眼前，下一個銷售目標很容易達到，這種返利形式對提高經(jīng)銷商的積極性效果非常明顯，但其弱點是由于每一個臺階都比較好上，使經(jīng)銷商為了多得返利而低價放貨的風險大大降低，從而擾亂整個價格體系。

大跨度梯式返利：大跨度階梯式返利的特征是每個返利點之間對量的要求較高，使經(jīng)銷商不能輕易的就達到下一個目標，確保了不同實力經(jīng)銷商的不同待遇。

階梯式返利適合于新開發(fā)的市場，因為有連續(xù)的、階梯式的層級刺激，再加上新開發(fā)市場空白點較多，適當運用階梯式返利，不僅很少產(chǎn)生串貨等現(xiàn)象，并且能刺激經(jīng)銷商的積極性，促使經(jīng)銷商迅速加大市場的開發(fā)力度，從而使新市場的市場覆蓋率達到理想狀態(tài)，但當市場充分做開，有了一定的覆蓋規(guī)模后，就要考慮逐步收縮直至取消階梯式返利，因為此時的市場就象一杯滿滿的水，再一味運用梯式返利，必將使杯中的水溢出，從而導(dǎo)致區(qū)域外銷售的產(chǎn)生，破壞市場秩序。小跨度階梯式返利可用于市場開發(fā)初期，大跨度階梯式返利可用于市場開發(fā)后期，在市場開發(fā)到一定規(guī)模后，根據(jù)產(chǎn)品的不同特征以及對網(wǎng)點數(shù)量的要求，逐步導(dǎo)入固定比例式返利，以進一步穩(wěn)定市場。

固定比例式返利，即不管經(jīng)銷商銷多少，都是一個固定比例額度的返利。這種銷售政策適用于產(chǎn)品在某市場充分做開并進入穩(wěn)定期時使用。

返利結(jié)算

在制定返利政策時，還要充分考慮返利的結(jié)算政策，一個完整的返利政策必須與返利結(jié)算相配合，才能真正發(fā)揮其激勵的作用，否則，會適得其反。返利結(jié)算政策一般有以下幾種形式：

貨抵式返利，即將返利額折合成等值貨物返給經(jīng)銷商。

現(xiàn)金返利，將返利額以現(xiàn)金的形式返給經(jīng)銷商。

上述兩種返利結(jié)算形式的優(yōu)點在于深受經(jīng)銷商的歡迎，實打?qū)嵉默F(xiàn)金以及可以迅速變現(xiàn)的貨物對刺激經(jīng)銷商的積極性起到了很好的作用，但由于現(xiàn)金實在是太誘人了，有時會起到過度刺激的作用，并對價格的穩(wěn)定性有一定的影響，如某商品10元一件，每件返利現(xiàn)金1元，在經(jīng)銷商眼里就變成了9元一件，9.5元出貨還是有賺頭的。或某商品每件10元，10件返一件，原來的10件100元在經(jīng)銷商眼里就變成了10件90元，刺激了經(jīng)銷商低價求量，針對這一問題，等值實物返利又應(yīng)運而生。

等值實物返利，即將返利額折合成等值實物（非公司產(chǎn)品）返給經(jīng)銷商或以出國旅游等形式獎勵經(jīng)銷商。這種返利結(jié)算形式的優(yōu)點在于可有效的抑制經(jīng)銷商低價出貨的現(xiàn)象，但其缺點在于經(jīng)銷商對等值實物的興趣不大，我們所支付的實物可能是經(jīng)銷商根本就不需要的，很多經(jīng)銷商家中可以開一個雜貨鋪，沒有直接給現(xiàn)金來得“過癮、實用”，從而降低了對經(jīng)銷商的激勵作用，針對這一問題，我們又可以采用——等值實物計賬式返利：所謂等值實物計賬式返利，是我們在實際操作過程中總結(jié)出來的一個新政策，它介于現(xiàn)金返利與等值實物返利之間，既解決了現(xiàn)金返利容易出現(xiàn)的砸價現(xiàn)象，又最大限度地滿足了經(jīng)銷商的要求，即將經(jīng)銷商的返利以計賬的形式先行存于廠家，然后根據(jù)經(jīng)銷商的需要，在返利額度內(nèi)購買相應(yīng)的實物返給經(jīng)銷商，如經(jīng)銷商家中缺臺空調(diào)，經(jīng)銷商正好要購買，這時經(jīng)銷商就可向廠家提出返一臺空調(diào)，只要其返利額度足以購買空調(diào)，就可迅速滿足其要求，盡可能地促進了經(jīng)銷商的積極性又避免了低價出貨等問題。