價格政策的制定與運用

價格政策是什么？一般的理解，價格政策是一個廠批零的關系，其實根據市場的需要，價格政策不僅僅分為廠批零，更有一腳踢式價格、控制式價格、明扣，暗扣、小跨度階梯式返利、大跨度階梯式返利、固定比例式返利、貨抵式返利、等值實物式返利、現金返利、等值計賬返利等多種花樣，銷售經理可根據不同的市場狀況，針對性的采用不同的價格政策，做到長袖善舞，將市場掌握在手中。

政策模式

一腳踢式價格政策，是一種中小企業常用的粗放型價格體系。其特征就是將自已的利潤空間放到最低，其它的什么都不管。這種價格模式適用于生命周期很短的短平快產品與銷售能力極弱的企業，即企業不管經銷商怎么賣，賣多少錢，只要保住企業的一部份利潤即可，這種價格政策的優點在于雖然利潤較低，但沒有風險。缺點在于由于市場控制權在經銷商手中，一切命運只能聽天由命，企業對市場的控制力弱，一旦經銷商有更賺錢的產品或該產品的競爭越來越激烈導致操作成本提高，經銷商就會毫不猶豫地拋棄你的產品，這種價格政策下的產品往往在市場上難得長久，但也是游擊隊式的中小型企業規避風險的一種有效方式，可以暫時解決生存問題，但解決不了發展的問題。

控制式價格政策，控制式價格政策是實力較強的企業常有的做法，其特征就是將市場推廣的成本核算至價格中，并對市場各環節的價格有相應的規定與控制，同時對經銷商提供力度不等的市場支持，這種價格政策的特點是雖然利潤相對較高，但風險相對也較大，市場的部份主動權掌握在自已手中，企業對市場的控制力相對較強，由于對市場有力度不等的支持，經銷商的忠誠度相對也較高，只要不是市場根本就無法啟動，一般都會對企業抱有希望。

返利模式

明扣，是價格政策中返利形式的一種，顧名思義，明扣就是公開的扣點。明扣的作用基本上有兩點，一是對經銷商進行激勵，二是對經銷商進行約束。很多廠家經常報怨經銷商唯利是圖，不與自已同心同德，我認為要改變這種觀念，經銷商就是要唯利是圖，不然要經銷商干什么？當活雷鋒嗎？我們不要怨經銷商唯利是圖，而是要怨自已的銷售政策沒有制定到位，明扣就是一種控制并激勵經銷商的有效價格政策，任何約定沒有利益來調節都是一紙空文，采用明扣的價格政策，就是要告誡經銷商：兄弟，別亂來，亂來是要吃虧的。明扣適合于單品利潤空間較大而總量相對較小的產品，將一部份利潤空間握在自已手中，從而確保對通路各成員形成有說服力的控制，否則，沒有明扣握在手中，就如弱國無外交一樣，導致我們對市場、對通路成員說話沒有份量，達不到促使市場健康成長的目的。明扣的優點在于其對經銷商有一定的控制力，但其缺點也非常明顯，即經銷商知道扣點，很容易出現為了上量而犧牲自已的扣點進行“砸價”從而擾亂市場價格。所以，為了彌補明扣的不足，暗扣也就應運而生。

暗扣，也是返利形式的一種，顧名思義，暗扣就是不公開返利額度的扣點，主要用于調節地區差以及防止經銷商低于廠價出貨的一種價格政策。因為明扣的點數大家都知道，部份經銷商為了爭搶客戶，將自已的扣點也拿出來貼進價格中，造成市場價格混亂，經銷商之間的競爭進入惡性循環，運用暗扣的返利政策，就可以將這一現象限制到最低限度之內。暗扣適合于單品利潤較少而總量相對較大的產品，從而有效的將經銷商為了爭搶客戶而盲目砸價的現象控制在最小的輻度之內。

明扣與暗扣可分別運用也可同時運用，通過明扣對經銷商形成控制，在市場開始出現砸價現象時，再通過暗扣對經銷商的砸價行為形成約束，從而保證價格政策的順利實施，維護市場價格秩序。某保暖內衣企業在開拓市場初期，由于經銷商在區域內的市場還沒有充分做開，所以只采取了單一的明扣政策，但當市場充分啟動，市場面越來越廣的時候，經銷商們就耐不住寂寞了，砸價爭搶客戶現象屢屢發生，嚴重影響了市場秩序，在這種情況下，企業采取新的銷售政策，一方面大幅度壓縮明扣比例，一方面宣布按公司政策運營的經銷商享有年終暗扣獎勵政策，暗扣數目較大，使經銷商探不到廠家返利額度的深淺，及時控制了市場價格的混亂局面。

小跨度階梯式返利，所謂階梯式返利，就是隨著銷售量增大而逐漸加大返利額度的一種返利方式，小跨度階梯式返利，即每一個返利點之間對于銷售量的要求較小。如某產品的總返利額度是20個點，完成5萬返利5 個點，完成6萬返利6個點，完成7萬返利7個點，直至完成20萬返利20個點，這就屬于典型的小跨度階梯式返利，這種返利模式的優點在于能始終促使經銷商處于“前途有望”的興奮狀態，能始終積極地推薦產品，因為利益始終都是一步之遙，剛上了一個臺階下一個臺階就非常近地展現到眼前，下一個銷售目標很容易達到，這種返利形式對提高經銷商的積極性效果非常明顯，但其弱點是由于每一個臺階都比較好上，使經銷商為了多得返利而低價放貨的風險大大降低，從而擾亂整個價格體系。

大跨度梯式返利：大跨度階梯式返利的特征是每個返利點之間對量的要求較高，使經銷商不能輕易的就達到下一個目標，確保了不同實力經銷商的不同待遇。

階梯式返利適合于新開發的市場，因為有連續的、階梯式的層級刺激，再加上新開發市場空白點較多，適當運用階梯式返利，不僅很少產生串貨等現象，并且能刺激經銷商的積極性，促使經銷商迅速加大市場的開發力度，從而使新市場的市場覆蓋率達到理想狀態，但當市場充分做開，有了一定的覆蓋規模后，就要考慮逐步收縮直至取消階梯式返利，因為此時的市場就象一杯滿滿的水，再一味運用梯式返利，必將使杯中的水溢出，從而導致區域外銷售的產生，破壞市場秩序。小跨度階梯式返利可用于市場開發初期，大跨度階梯式返利可用于市場開發后期，在市場開發到一定規模后，根據產品的不同特征以及對網點數量的要求，逐步導入固定比例式返利，以進一步穩定市場。

固定比例式返利，即不管經銷商銷多少，都是一個固定比例額度的返利。這種銷售政策適用于產品在某市場充分做開并進入穩定期時使用。

返利結算

在制定返利政策時，還要充分考慮返利的結算政策，一個完整的返利政策必須與返利結算相配合，才能真正發揮其激勵的作用，否則，會適得其反。返利結算政策一般有以下幾種形式：

貨抵式返利，即將返利額折合成等值貨物返給經銷商。

現金返利，將返利額以現金的形式返給經銷商。

上述兩種返利結算形式的優點在于深受經銷商的歡迎，實打實的現金以及可以迅速變現的貨物對刺激經銷商的積極性起到了很好的作用，但由于現金實在是太誘人了，有時會起到過度刺激的作用，并對價格的穩定性有一定的影響，如某商品10元一件，每件返利現金1元，在經銷商眼里就變成了9元一件，9.5元出貨還是有賺頭的。或某商品每件10元，10件返一件，原來的10件100元在經銷商眼里就變成了10件90元，刺激了經銷商低價求量，針對這一問題，等值實物返利又應運而生。

等值實物返利，即將返利額折合成等值實物（非公司產品）返給經銷商或以出國旅游等形式獎勵經銷商。這種返利結算形式的優點在于可有效的抑制經銷商低價出貨的現象，但其缺點在于經銷商對等值實物的興趣不大，我們所支付的實物可能是經銷商根本就不需要的，很多經銷商家中可以開一個雜貨鋪，沒有直接給現金來得“過癮、實用”，從而降低了對經銷商的激勵作用，針對這一問題，我們又可以采用——等值實物計賬式返利：所謂等值實物計賬式返利，是我們在實際操作過程中總結出來的一個新政策，它介于現金返利與等值實物返利之間，既解決了現金返利容易出現的砸價現象，又最大限度地滿足了經銷商的要求，即將經銷商的返利以計賬的形式先行存于廠家，然后根據經銷商的需要，在返利額度內購買相應的實物返給經銷商，如經銷商家中缺臺空調，經銷商正好要購買，這時經銷商就可向廠家提出返一臺空調，只要其返利額度足以購買空調，就可迅速滿足其要求，盡可能地促進了經銷商的積極性又避免了低價出貨等問題。