如何根除傳統(tǒng)分銷“大肚子”頑疾

題記：“首屆中國(guó)定制營(yíng)銷暨渠道創(chuàng)新高峰論壇”于2004年3月31日在北京京廣中心舉行，愛(ài)成先生作為特邀佳賓在該論壇上做了精彩演講……

“大肚子”的成因

三、消化系統(tǒng)和排泄系統(tǒng)不正常，經(jīng)常性的便秘。我們有了再好的服裝設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力和產(chǎn)品，卻沒(méi)有好的分銷系統(tǒng)。傳統(tǒng)的分銷模式使得分銷商和零售終端不得不進(jìn)行庫(kù)存?zhèn)湄洠罅康纳唐凡坏貌怀恋碓诜咒N系統(tǒng)之內(nèi)。

四、中樞神經(jīng)阻隔嚴(yán)重，行動(dòng)反應(yīng)遲鈍。由于沒(méi)有實(shí)行適時(shí)的信息化管理，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)不能快速、準(zhǔn)確地了解各分公司、專賣店、代銷商場(chǎng)的銷售情況和庫(kù)存狀態(tài)，很難對(duì)各專賣店、代銷商場(chǎng)做到準(zhǔn)確配貨，也很難進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)與分析。沒(méi)有系統(tǒng)、科學(xué)的生產(chǎn)計(jì)劃，訂單不能及時(shí)處理，不能保證交貨時(shí)間。 在產(chǎn)品生產(chǎn)和供應(yīng)鏈中，這種情況雖然好一點(diǎn)，但也普遍缺少一種能夠事先對(duì)成本進(jìn)行預(yù)算、運(yùn)作中控制、事后及時(shí)反饋的方法。

五、巨人癥及長(zhǎng)鞭效應(yīng)。傳統(tǒng)的生產(chǎn)決策流程往往是這樣的：先由下游的特許加盟店或直營(yíng)店訂貨，交給分公司，再交給總部才去生產(chǎn)。以前我們從備料、生產(chǎn)到配送一個(gè)流程下來(lái)往往要70－90天，銷售旺季吱溜就錯(cuò)過(guò)了。

傳統(tǒng)的物流模式也是如此：加工廠生產(chǎn)出來(lái)的貨物發(fā)送到公司的物料中心，再向全國(guó)的各個(gè)配送中心或分公司配發(fā)，因而在每個(gè)倉(cāng)庫(kù)或物流中心都會(huì)有周轉(zhuǎn)庫(kù)存。也就是說(shuō)如果只要一件貨，可能為了這一件貨要備5件，這龐大的庫(kù)存就拖跨了服裝企業(yè)。

在分銷體系里，大企業(yè)由于系統(tǒng)龐大，還存在一個(gè)“長(zhǎng)鞭效應(yīng)”的問(wèn)題，這種現(xiàn)象的重要特征就是時(shí)間上的滯后效應(yīng)。比如某歐洲日雜公司生產(chǎn)、供應(yīng)環(huán)節(jié)一直是這樣一種狀況：從漁場(chǎng)碼頭得到海產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)加工、配送到產(chǎn)品的最終銷售需要150天時(shí)間。盡管工廠的管理水平是當(dāng)?shù)刈罡叩模S的老板做了一個(gè)對(duì)比比較后嚇壞了：他產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程僅僅占用了150天中的45分鐘。如果像哲人說(shuō)的那樣“時(shí)間就是金錢”，那我們的大企業(yè)絕大多數(shù)時(shí)候都是在浪費(fèi)金錢，而只有極少數(shù)時(shí)候在創(chuàng)造財(cái)富。我們的大企業(yè)真的不像企業(yè)，倒像八旗子弟。

“大肚子”如何瘦身

通過(guò)眼前的事實(shí)和深入的分析已經(jīng)看到，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)因?yàn)榉咒N模式的老化已經(jīng)到了最危險(xiǎn)的邊緣。問(wèn)題不是要不要變革，而在于如何進(jìn)行穩(wěn)妥、徹底的變革，以消除自身的頑疾。雖然我們往往會(huì)建議國(guó)內(nèi)大中型服裝企業(yè)由品牌成衣最終徹底走向全面定制，但仍然需要兼顧企業(yè)的現(xiàn)實(shí)，逐步進(jìn)行有序的變革。就跟消除“將軍肚”往往首先結(jié)合運(yùn)動(dòng)瘦身一樣，而不是一味的絕食。

一、分銷渠道的簡(jiǎn)化瘦身。對(duì)于那些傳統(tǒng)分銷體系非常健全和龐大的服裝企業(yè)而言，首先必須也是可以做到簡(jiǎn)化流通過(guò)程，盡量縮短流程長(zhǎng)度，使分銷體系扁平化。多業(yè)態(tài)終端體系應(yīng)該成為新分銷體系的主體和上端，而不是處于客體和底層的位置。這種變革將帶來(lái)服裝分銷渠道的根本性變化，分銷流程回歸到最簡(jiǎn)單的模式：生產(chǎn)商——終端——消費(fèi)者。

1996年創(chuàng)立的意丹奴，憑借其品牌運(yùn)作能力和獨(dú)有的特許經(jīng)營(yíng)體系，構(gòu)建起生產(chǎn)商——終端——消費(fèi)者這種簡(jiǎn)單從而可以快速?gòu)?fù)制的分銷模式，短短三年的時(shí)間，就發(fā)展到一百多家加盟商。意丹奴很容易找到服裝制造商為他加工服裝，吸引了很多個(gè)體服裝銷售商從大商場(chǎng)中跑出來(lái)，加盟意丹奴特許體系。可見(jiàn)，低成本、高效率的分銷模式正成為在激烈服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中崛起的最有效手段之一。

二、打造適時(shí)的反應(yīng)系統(tǒng)。從變革的目的來(lái)講，分銷渠道的簡(jiǎn)化瘦身并不是為了使之快速和容易被復(fù)制，而是為了分銷體系的快速反應(yīng)。比快速反應(yīng)更高的境界是適時(shí)反應(yīng)，即幾乎在信息源發(fā)生的同時(shí)完成信息真實(shí)有效的傳達(dá)和管理。

在傳統(tǒng)分銷體系和落后的技術(shù)條件下，無(wú)論是適時(shí)反應(yīng)還是快速反應(yīng)，對(duì)服裝類產(chǎn)品都是非常困難的，甚至是絕無(wú)可能的。因?yàn)槿魏我許KU（庫(kù)存單位）定義產(chǎn)品的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)管理都必然會(huì)很復(fù)雜。服裝企業(yè)就屬這種類型。大量的SKU使得信息傳達(dá)和信息管理的復(fù)雜性成指數(shù)倍地上漲，企業(yè)每天要處理著成百上千的SKU，管理無(wú)數(shù)的非常龐雜的數(shù)據(jù)。而把這些龐雜的數(shù)據(jù)精確地分解到的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、材料采購(gòu)管理、生產(chǎn)計(jì)劃和分銷管理就更令人頭痛不已。(未完待續(xù))