藍領商機

王　卓　邱小立

中國正在形成龐大的藍領階層，這個觀點近期頻頻出現在西方主流商業媒體上。然而，在中國，藍領”卻始終是被商家“瞧不上”的一塊市場。調查顯示，藍領的消費總量明顯高于白領。但，這樣一支龐大的消費群體，在泱泱不可計數的商品品牌中卻難覓屬于他們這個階層的品牌。

1. 藍領市場到底有多大

“適合我的品牌在哪里？”

——中國藍領家庭消費實錄

6 月13日，星期天，北京，早上8點，記者準時到達徐彬家。他7歲的兒子道聲“叔叔好”之后，繼續玩他的游戲機，而晨練回來的徐彬夫婦正在廚房準備早餐。按照約定，記者將和他們一家共度周末。

“我們是藍領”

“我們是藍領”，還沒等記者描述完藍領概念，徐彬就搶過話頭，“藍領沒什么不好，現在不是說要把國家建設成世界工廠嗎？少了我們，這個目標就沒辦法實現?！痹谡劦焦ぷ鲌蟪陠栴}時，“在這個城市，我們夫婦月收入總和雖然不到5000元，但也算得上中等收入家庭了。再說，隨著科學技術的發展，我們的工作環境也越來越好，越來越輕松?！闭f這話時，他那平時開朗、熱情的妻子，市醫院的一位護士長靦腆地朝記者笑了笑。

30出頭的徐彬從技術學校畢業后，又用三年的時間自學考取了大專文憑，現在是一家大型家電企業的中級焊工，這段時間，他每個星期六都要去上課，準備報考高級職稱，所以每周只能休息一天。她的妻子，那位與他在一個大雜院長大的護士長，總是將休息時間安排在徐彬不忙的星期天?！翱偟糜袀€家庭日，一起陪陪孩子，回去看看老人吧？”她邊糾正兒子吃飯時的坐姿邊淡淡地對記者說。

“什么是藍領品牌？”

在收拾完餐具之后，徐彬領著記者參觀了他的家。這是一間60多平米的兩居室，整潔、明亮。客廳的沙發對面擺放著一臺25英寸的TCL牌彩電，而其他的電器則是清一色的海爾產品，包括空調、冰箱、洗衣機和一些小家電。徐彬解釋，他們不想購買洋品牌家電，“價格太離譜，犯不著，國產貨現在挺棒的。而且洋家電一點都不實用。特別是冰箱，體積太大，一年不知道要浪費多少電。”

走出小區門口后，徐彬的妻子告訴記者，他們現在正準備換房子，買一間三居室的房子，好把父母接過來一起住。但找了很久都沒有合適的，要么太高檔、要么位置太偏，沒車肯定不行。兩人都很懷念小時候居住的大雜院，父母都是一個工廠的工人，家長間有共同語言，孩子也不用擔心找不到家庭背景相當的玩伴。

他們今天上午的安排是購物，夏天到了，要添置一些夏裝。進了商場后，徐彬一家徑直走到“七匹狼”、“李寧”的品牌專柜前。記者注意到，雖然華倫天奴的品牌專柜前高掛著8折的大牌，導購小姐也很熱情地招呼，但他們并沒有停步。買完衣服后，妻子領著孩子朝大寶化妝品專柜走去，那有一款夏季防曬用品正在促銷。“這煙并不好抽，”在商場大門外，徐彬點上一根煙后，揚著手中的紅河牌香煙對記者說，“但我喜歡它的廣告，一群牛在荒野中奔跑，大氣！”他介紹，工友們現在能夠選擇的香煙品牌并不多，“七匹狼”、“大紅鷹”，不為別的，名字順耳，剛氣十足。

“現在的收入水平，已經可以讓我們過上好一點的生活，但在工作之外，很難找到我們這種人該去的地方。購物，從沒聽說有什么藍領品牌，要么過于高檔，動輒上千，要么就是地攤貨，即使是有些價格合適的，但總覺得缺點什么。你要是成天西裝革履，人家覺得你裝洋蒜；中山裝總不能再穿了吧；要么就是牛仔加T恤，人家說你裝嫩；最后就只剩下老頭衫加緬襠褲了。哈哈！”

徐彬指著剛走進商場的幾個時尚白領打扮的年輕人說，我們實在是不想模仿其他人的生活，但有時候很無奈，更糟糕的是平時的娛樂，電影電視除了清宮秘史，就是清一色的寫字樓生活。你們這些記者幫我們問問，社會是不是把我們忘了？”說完他走向十多米外的垃圾桶掐煙頭。

下午，記者陪著他們回到他們父母家，這是后海邊上的一個大雜院，院里的居民似乎都認識徐彬夫婦，他們也領著孩子挨個打招呼、寒暄。

天熱，晚飯吃的是棒渣粥烙蔥花餅，姥爺專門到街角的肯德基買了個雞腿漢堡給孩子吃。徐彬說，每次都這樣，孩子愿意吃西式的，他們夫婦倆最饞那口香噴噴的蔥花餅。

晚上，從父母家出來，徐彬對記者說，他很感謝自己的父母，當初不反對自己上技術學校。以后，如果他們的孩子愿意當工人，他們也會大力支持。

記者觀察：被 忽視的商機

離開徐彬一家，記者對藍領階層有了更加直觀的認識。這是一個被商家幾乎完全忽視了的細分市場。他們無意模仿白領的消費行為，但卻找不到自己的品牌歸屬。

無論在任何一個消費場所，不論是電影院、酒吧還是商場，記者都沒有發現明確針對藍領的品牌。在商場化妝品專柜前，形象代言人如果不是眼神充滿誘惑的西方女郎，就是貌似清純秀氣、白領打扮的娛樂明星。家電賣場中，各個品牌的宣傳片播放的如果不是異國旅游景地的富豪生活節選，就是無病呻吟的歌星。在服裝專賣店，如果光看價格標簽，的確有一部分產品是適合徐彬這樣的藍領消費者的，但沒有一個店主或者是導購員承認自己的產品是定位在藍領階層?；氐郊依?，打開電視，不論什么價格、什么品牌的日常用品，廣告都是白領階層如何用他們的產品改善生活質量。我終于理解了徐彬的無奈，但這僅僅是徐彬的悲哀嗎？

據美國《電子商務》2004年3月預計，到2010年左右美國將有150萬個左右的“軟件藍領”工作機會流入亞洲國家。與“世界制造業轉移中國”的趨勢相適應，中國將更大量地涌現藍領工作機會，中國的藍領階層越來越成為一股不應被忽視的消費力量。

解 讀 中 國 藍 領

“藍 領”這個詞完全是舶來品，是直接從英文“Blue-Collar”翻譯過來的，最早起源于美國。西方國家工業化之后出現了較為明顯的社會分工，其時美國經濟學家羅伯特·耐克在《國家的作用》一書中，將現代勞動力劃分為三種類型：從事大規模生產的勞動力、個人服務業勞動力以及解決問題的勞動力。從事解決問題的勞動力們上班時千篇一律穿著深色西服，白襯衫加上領帶，因而產生了“白領”（White-Collar）的稱呼。而一些負責維修電器、機械的技術工人、從事大規模生產的勞動力，因為每天都要穿著不容易弄臟的藍色制服，而被稱為“藍領”。

西方國家現在對藍領的普遍定義是，從事體力和技術勞動的工作者，特別指稱工作時間要求穿工作服的階層，他們一般拿“周薪”或“小時薪水”。藍領的主要職業有工廠的技術人員、醫院的護理人員、維修人員和客服人員等。

可以看出，藍領階層是構成西方社會的主力軍，他們人數龐大，是西方社會“梨型結構”的中端部分。同樣，在中國，20多年來，隨著專業化服務業與第一、第二產業的逐漸分離，白領階層也從“工人階級”的概念中分離出來，形成了一個獨特的、帶有高端消費色彩的人群。而與“世界制造業轉移中國”的趨勢相適應，中國將更大量地涌現藍領工作機會，中國的藍領階層越來越成為一股不應被忽視的消費力量。

這些轉移到中國的藍領工作機會不僅僅是流水線上的“普通藍領工作”，還有很多技術含量高、收入較高的“技術藍領工作”。

被忽視了的藍領市場

西方藍領工作的大規模流失、中國將形成龐大的藍領階層，這個預言近期頻頻出現在美國《商業周刊》等主流商業媒體上。然而在中國，“藍領”卻始終是被商家“瞧不上”的一塊市場，甚至完全不清楚它的內涵。記者隨便問了幾個一線營銷人員和外企的人力資源職員，他們都把藍領和“小區看電梯的阿姨”、“領低保的下崗工人”、寫字樓的保安”或者“民工”劃上了等號。在零點調查＆前進策略的《藍色的春天：中國藍領群體生活方式及消費特征研究》報告中，絕大部分被調查者對于藍領的認知都存在著偏差。

在目前中國的環境下，可以將藍領群體具體界定為：18~60歲，參加過正規的職業培訓，人均月收入在3000元以下；他們和傳統觀念中的產業工人不同的是，現代藍領的本質特征在于其具有統一的生產技能和職業規范，具有一定的組織化水平。藍領比較典型的職業是，高級技術工人、受過專門訓練的推銷員和售貨員、服務規范化的出租司機與物流運輸工人、具有高標準衛生條件約束下的廚藝人員、具備現代農技知識進行機械化作業的農民等。

因為他們接受過職業技能培訓，所以與無領相比他們有比較穩定可觀的收入和對品牌產品的較高需求，而5600萬的龐大基數又使得他們的總體消費能力要大大超過白領。特別是近兩年來，很多城市已經出現了藍領就業機會明顯高于白領就業機會、藍領和白領的收入差距逐漸縮小的趨勢。

從人口規模和消費能力來說，藍領階層都是目前和未來中國市場中居于相對主導地位的重要消費群體之一。根據零點調查＆前進策略集團的研究，藍領階層中近80%左右的人人均月收入在1000元以上，70%的藍領家庭月收入在3000元左右，多數藍領家庭的經濟狀況已經達到了2002年國家統計局公布的中等收入家庭水平。

因此，單從經濟收入的指標來看，藍領階層其實總體上已經是一個具備相當支付能力的群體。以手表產品類別為例，前進策略的研究人員根據調查結果推算，在未來一年內藍領群體的手表消費潛量大約為60.3億元，而白領僅為15.5億元，藍領在手表消費總量上的消費潛力要明顯高于白領。不僅如此，在一些日用品和生活必需品上，藍領和白領的消費總量相差更遠！市場機會一目了然！

但是，這樣一個規模和消費能力都比較成熟的群體，在中國卻沒有專門為他們量身打造，專門伺候他們的品牌，這在市場營銷領域確實是一件怪事。正如零點調查＆前進策略董事長袁岳所說，很多大眾品牌實際上主要消費群體就是藍領，但是廣告偏偏要往“白領訴求”甚至“金領訴求”上去靠，給人的感覺不倫不類。

在零點調查＆前進策略的一份報告中這樣描述：一方面是對在中國人口總量中占據相對少數的中產階級與白領社會形象的崇拜和放大，另一方面是對藍領社會形象的漠視和人為隱形?！睂е逻@種現象主要有三方面的原因：1.社會結構的改變與社會群體的階層分化造成了藍領與弱勢群體的聯想，以及藍領與無領界線的混淆；2.國家政策作為宏觀環境與家長孩子作為行為主體從兩個不同方面不約而同地合謀強化了高等教育目標的“白領化傾向”；3.中國大眾媒體的媒體偏見造成了白領話語的泛濫和藍領群體聲音的埋沒。

正是這些原因造成了中國企業羞于藍領定位，中國藍領缺乏自己的品牌！在競爭非常激烈的中國服裝市場，當藍領群體被問及“最想購買的服裝品牌”時，竟然有57.8%的受訪者選擇了“說不清”！這種白領品牌的過度集中和藍領品牌的過度缺乏顯示出了一個巨大的市場空隙。

細分中國藍領市場

零點在此次調查中發現，明確的自我社會地位認知、中等水平的經濟實力、彰顯個性和改變社會地位的心理需求，這三點因素決定了藍消費群體在品牌消費時傾向于在品牌與價格之間尋找平衡。

藍領群體對當前生活比較滿意，對未來生活比較有信心，雖然認為工作所獲報酬不夠合理，對于自己的職業還是比較喜歡，心情雖然比不上白領那么“愉快浪漫”，平靜滿足仍是他們的主流心態，更為重要的是，他們對于自己的社會地位和經濟狀況有著清晰客觀的認識。從總體上來講，這是一個既樂觀自信又腳踏實地的、并持續穩定發展的社會群體。

如果仔細地分析這個群體，發現他們按照年齡、從事的工作、消費觀念等標準可以進一步細分為深藍、普藍和銳藍三個細分群體。

普藍是藍領階層中年齡最大、收入最低的群體，他們因為未來收入預期和未來競爭力較低，對前途比較擔憂，所以消費比較謹慎，他們的手機、手表的擁有率在三個群體中都是最低的，他們的消費觀念和無領階層有重合；深藍堪稱藍領階層中的中堅力量，他們既有豐富的工作經驗又有較好的發展機會，因為從事的是目前社會較稀缺的技術工作，所以收入也相當可觀，同時他們的消費觀念相當成熟理智；銳藍是藍領階層中年齡最輕、受教育程度較高、消費觀念超前的群體，他們在消費觀念上趨近于白領，本身也有轉化成為白領的潛能。

同是藍領，普藍和銳藍的生活態度和消費觀念差別相當大，根據市場定位中跨位的理論，普藍的消費行為和品牌偏好趨近于無領，而銳藍的消費行為和品牌偏好趨近于白領。深藍則在三個細分市場中最能代表藍領階層，他們對于本群體最為認同，品牌消費最成熟。

相關鏈接：

五花八門的“領子”

隨著如今社會分工越來越細，除了傳統的“白領”和“藍領”之外，出現了很多帶“領”的新名詞，最常見的有：

1.“金領”（Go lden-Co llar）：顧名思義他們的職位和收入都在“白領”之上，一般是企業CXO一級的高級管理人員；

2.“粉領”（Pink-Co llar）：這個帶有點曖昧的詞專門形容的是年齡在20~35歲之間的職業女性；

3.“灰領”（Gray-Co llar）：指的是從事服務性行業、負責維修的職工；

4.“開領”（Open-Co llar）：這個說法比較新潮，指的是可以穿著隨便的在家里通過使用電腦工作的人，也就是“SOHO一族”；

5.“鐵領”（Iro n-Co llar）：指代替人工作的機器人。

案例1

藍領定位大寶成功的惟一秘訣

“大寶今天的成功很大程度上應該歸功于消費群體的區隔，大寶進入的是一個競爭對手相對較少或者是競爭對手實力相對較弱的細分市場?！北本┓綀A潤智營銷顧問公司首席顧問劉永炬評價。

明確的藍領定位

北京大寶化妝品有限公司黨委書記王懷宇談起大寶頗為動情，一家小小的福利廠發展到今天，大寶經歷了許多。但從一開始，大寶就牢牢地鎖定了自己的目標市場。

大寶化妝品的目標市場是這樣定位的：

年齡為25~50歲之間的各類職業工作者，有著一定的文化修養，但又屬大眾消費階層。他們對生活質量有著較高的追求，主要是對品牌價值、品牌內涵以及品牌的社會影響有著特定的主見；他們不求奢侈豪華，但求心理滿足，對同類產品不同價格的敏感度較強；對一些高檔產品質量滿意的同時，常常對價格有抱怨情緒。因此，他們追求的購買目標是質價相稱，或在心理上對某種滿意產品有一個認為合適的價格預期，一旦某一品牌的市場價格超越了原有心理價格的預期值，他們就會放棄這一品牌而選擇其他品牌作為替代品。但他們對品牌有著良好的忠誠度，在市場價格差距不是特別懸殊或沒有太大波動的情況下，他們會鐘情于原來自己所喜歡的品牌。

我們發現，這一消費者職業特征和消費心理描述與我們所界定的藍領消費者有較高的一致性。

今年年初《成功營銷》雜志社與新生代調查機構聯合發表的護膚品行業分析報告顯示，國內護膚品行業發展經歷了四個階段。在第一階段（20世紀70年代~1982年）：上海品牌壟斷國內市場，以上海家化為代表的上海潤膚品/護膚品品牌在那時風靡全國。第二階段（1982~1996年）：跨國公司搶灘中國。這段時期，跨國品牌如歐萊雅、玉蘭油、強生、資生堂等紛紛進入中國市場，這些品牌以高定價瞄準高收入的年輕女性。大寶是在第二階段的后期嶄露頭角。當時，白領、金領等個體消費能力強勁的細分市場內已經擠滿了國際大品牌。在第一階段聲名顯赫的美加凈、郁美凈、孩兒面、皇后牌珍珠膏等本土品牌仍然有一定的影響力，小護士等新興軍團也在攻城略地。

在當時，作為一家實力并不強大的福利企業，它的生生死死并不會引起太多人的關注和驚訝。但是大寶非但沒有死，而且活得越來越好，并在競爭激烈的化妝品行業中，牢牢地占有了一席之地。市場占有率由1993年的8.91%，到1996年的30.21%，再到1998年的34.04%，一直居于國內同類產品之首。《成功營銷》與國內一家著名的專業調查機構合作發布的2003年中國最具競爭力品牌調查顯示，2003年，在潤膚品行業中，大寶的市場份額是17.79%，遠高于其他競爭對手。同樣是這份報告，我們已經看不到郁美凈、孩兒面、皇后牌的身影。為什么呢？答案也許會有很多，但有一點是大家都無法否認的：大寶進行了明確的市場細分，而且將市場定位在藍領消費者，這在當時是被許多比大寶強大的品牌所忽視的。

產品并無獨到之處

曾經服務過大寶公司的聯縱智達客戶總監林翰對記者說，從產品的角度來看，SOD蜜并不是一種新的產品，也不是什么新的技術，它是一項化妝品行業已經應用了幾十年的技術。

當初大寶就是以SOD蜜這一產品概念進入市場并贏得自己的目標人群。當SOD蜜這個產品概念被推出后，幾乎所有的目標消費群體都去購買這個產品進行嘗試，甚至帶動市場，使市場上出現了許多品牌的SOD蜜。

大寶另一個成功的地方是開發了一塊被別人忽視了的市場——男性市場。調查顯示，目前大寶的消費者中，有將近一半是男性消費者。林翰說，事實上，男性的皮膚與女性的皮膚并不一樣，一種護膚品不可能同時適合于兩類性別的消費者。但我們看到的情況是，大寶這些并沒有獨到之處的產品在市場上橫沖直撞、一路凱歌。同樣是競爭激烈的彩電市場，任何產品概念上的漏洞都會被競爭對手攻擊。而在化妝品行業中，也有經歷過無數營銷大戰的國際大品牌，但大寶的種種不足并沒有給自己帶來麻煩。為什么呢？也許解釋就在于它進入的是一個沒有多少競爭對手，或者是實力強大的同行很少進入的細分市場。

言行一致

從價格和渠道上考察，與大寶一樣定位于藍領消費者的品牌還有很多，但我們從產品的廣告訴求上，并沒有看到像大寶這樣將訴求對象明確確定為藍領消費者的企業。

王懷宇說，大寶”品牌傳播確定的目標受眾是有一定的文化修養，但又屬大眾消費階層的各類職業工作者，這些人對品牌的認知能力強，常常會產生品牌偏好，同時對價格又非常敏感，愿意購買質、價相稱的產品。在傳播訴求重點上，大寶強調的是：好產品，滿足大眾消費需求。在傳播方式上，大寶所走的路子也與其品牌定位保持一致。它的電視廣告走的是親和路線，所有出現的人物都沒有西裝革履、香車寶馬，而是明顯的藍領消費者特征。這與它的競爭對手形成鮮明的對比，一些雖然在價格和渠道上一樣是針對藍領消費者，但在廣告訴求上，給消費者的感覺是針對白領階層，形象代言人如果不是大牌明星，也是一身白領打扮。零點調查＆前進策略董事長袁岳評價說，這種產品定位與傳播對象分離的做法，會讓消費者無所適從。袁岳進一步解釋，雖然有部分藍領消費者會向往針對白領階層的產品，但根據他們的調查，藍領的中堅人群在消費習慣上，還是比較傾向于購買與自己身份相一致的產品，另外，目前的現狀是，針對白領階層的化妝品品牌繁多，就算部分藍領消費者會選擇消費針對白領階層的產品，那你的品牌也僅僅是眾多選擇中的一個。

走下坡路與定位無關

不可否認，大寶這幾年在走下坡路。2003年中國最具競爭力品牌調查顯示，2003年，大寶的成長指數并不高，遠遠落后于丁家宜、美加凈等品牌。

劉永炬說，消費群體是有時代性的，雖然同屬于一個細分市場內，但不同年齡段的消費者在生活方式、人生經歷等等方面是存在差異的。像大寶這樣多年來沿用同一種傳播語言的做法，雖然可以增強原有年齡消費者的忠誠度，但因為畢竟原有的消費者與新興的藍領消費者是兩代人，多少有一些代溝，上一個十年行之有效的傳播語言在新的十年中遇到障礙無可避免。事實上，因為傳播語言多年不進行更新，大寶品牌已經出現老化。調查顯示，目前大寶的女性消費者年齡相對偏大，年輕女性更加愿意選擇別的品牌。

2. 打造“藍領品牌” 中國的“藍領品牌”應該是什么樣？

近 期的美國《時代》雜志上報道了美國啤酒市場上的一個新動態，藍領啤酒品牌的勢頭非常引人注目，作為藍領啤酒的代表品牌——藍帶啤酒2003年銷量增加了近15%。在堪薩斯市區，藍帶啤酒和美國啤酒第一品牌百威的銷量比是3∶1?！度A爾街日報》這樣形容：藍帶的藍領形象是一個時代的象征。目前，很多啤酒品牌有回歸藍領定位的趨勢。

身著邊已經磨破的李維斯牛仔褲、叼著萬寶路香煙、手里拿著一支藍帶啤酒、腳上蹬著CAT工裝靴，這是美國藍領粗獷、不修邊幅、強健、自由的經典形象。那么，中國藍領群體的典型形象是什么呢？中國的藍領品牌有何特征呢？

藍領品牌的個性特征

零點調查＆前進策略在此次調查中發現，藍領群體本身和其他群體對于藍領都有一些共同的價值特征體現，這些個性特征對于企業在考慮打造藍領品牌時非常具有參考價值。

1.豪放的男性氣質是藍領群體的典型特征

零點在對于男性受訪者的測試中，藍色在與其他顏色的對比中獨占鰲頭，在色譜釋文中，藍色被認為代表著理性、沉穩、深邃和想象力。研究人員還發現，人們在判別藍領與白領的性別特征的時候，藍領具有明顯的男性化傾向，白領具有明顯的女性化傾向，12.2%的城鎮居民認為“藍領是偏男性的，白領是偏女性的”。

人們常常會把藍領描繪為一個有著結實強壯的體格、性格沉穩剛毅、穿著休閑的男性形象，而把白領描繪為一個整潔細膩、清秀婉約、身著名牌的都市女性。藍領的男性氣質具體可以表現為奮斗、陽剛、粗獷、豪放和進取等非常正面的個性特征。零點研究人員形象地將藍領形容為“如關西大漢，執銅琶鐵板，高唱大江東去”的豪放派，而白領則是“十七八女孩兒，執紅牙拍板，唱楊柳岸曉風殘月”的婉約派。

2.藍領群體給大眾非常正面的印象

工業化文化造就的藍領，在具備了強勁的體能之外，還受過正規化的職業培訓，工作時具有一絲不茍的質量精神和協作精神。大部分受訪者認為，藍領比無領要有教養，而藍領平時在生活形態和消費習慣上與白領相比，要更加樸素、實在，少了白領的虛榮和花哨的作派。

大眾對于藍領群體的整體正面印象，無疑為國內企業打造藍領品牌提供了非常良好的基礎。特別是對于那些產品本身就強調實用、樸實、耐用、性價比高的品牌來說，藍領的整體形象和產品形象應該說非常地切合。

3.有教養和懂技術是藍領群體最欣賞的個性特征

我們在分析國外的一些知名的藍領品牌時發現，這些品牌不僅僅反映了公眾所認同的藍領群體的個性特征，更是表達了藍領自身所欣賞、所向往的個性特征。在營銷學的定位理論中，品牌訴求應該適當地高于目標消費者的實際情況，表達目標消費者的愿望與渴求。例如，哈雷摩托就放大了美國藍領群體狂放不羈的個性特征，萬寶路香煙的西部牛仔形象體現了美國藍領追求自由奔放的價值取向。尋找中國藍領形象背后深層次的、能夠被藍領自身和社會其他群體所接受的價值追求尤為重要。

零點調查＆前進策略在調查中發現，中國的文化、社會對藍領群體的價值趨向對藍領群體的影響很大。中國的藍領群體最欣賞、最希望自己被他人認同的個性特征是：有教養、懂技術、誠懇、果斷、關心他人、有責任心。這正好和中國社會認為男性應該具備的個性特征、男性應該扮演的社會角色不謀而合。和歐美國家藍領品牌特征不同的是，中國藍領品牌特征應該更地沉穩、內斂、富有責任心和理性，而這些恰恰是很多受訪者認為現在中國社會所缺乏的。

4.藍領群體品牌消費時傾向于在品牌與價格之間尋找平衡

明確的自我社會地位認知、中等水平的經濟實力、彰顯個性和改變社會地位的心理需求，共同決定了藍領群體品牌消費時傾向于在品牌與價格之間尋找平衡。

擁有很高的組織化水平，具有統一的職業技能與生活方式，對自己的社會地位有清晰的認知，能定義自己需要什么樣的商品，因此在消費過程中藍領群體能夠根據自己的價值觀與文化偏好在一系列可能性之中進行選擇，從而形成特定的標志性品牌。但是受自身在社會分配體系中的地位和經濟實力所限，他們的消費不能像高級白領和金領那樣主要受品牌的指引，而統一的生產技能和職業規范以及確定的社會聯系使得他們又不會像無領階層那樣將價格作為惟一的選擇標準，因此藍領群體在消費過程中體現出一種更加務實的群體消費特征，表現為在價格和品牌之間進行權衡。

藍領品牌的消費群體

記者是一個知名女性網上論壇的?？?。論壇曾經作過一次調查，發現壇子上的女性平均每人每年在化妝品上的花費過了5000元。然而頗令人不解的是，這些高消費女性目前最青睞的化妝品竟是從5.6元一瓶的蜂花護發素到20多元一瓶的佳雪蘆薈保濕霜等國貨產品，據說一些超市的貨品都被買光了。這些能賺會花、生活時尚的OL們為什么突然青睞這些平時只有打工妹才光顧的產品呢？這種青睞只是一時興起，還是將轉變成長期的忠誠呢？

對這一現象我們沒有做進一步的調查，但至少可以肯定，藍領品牌絕不僅僅是藍領光顧的品牌，在某些條件下，它可能成為白領一族的搶手貨。

那么，究竟誰是藍領品牌的消費群體？

1.深藍是藍領品牌的核心消費者

在對藍領細分市場的研究中，普藍的年齡偏大、消費觀念保守、消費潛力也較小，比較接近無領，而銳藍則在消費觀念和消費習慣上偏向金領。深藍無論在個性特征、消費潛力、消費觀念、自我認知等方面都最具有代表性，因此，深藍可以說是藍領品牌的核心消費者。

2.“藍領化的白領”也是藍領品牌的目標消費者

“藍領化的白領”和真正的藍領在行為和心理上都保持著很近的距離，他們中大部分剛剛跨入了白領門檻，是年輕的新科白領。

在北京中關村從事軟件開發的小葛認為自己和周圍的同學就完全算是“藍領化的白領”。他們大都出身于小城鎮和農村家庭，現在雖然拿著6000元以上的月薪，但是以前養成的節儉習慣和生活的壓力，使得他們仍然保持了簡樸的生活方式，消費也主要以實用、實惠為主。由于他們從事的都是技術工作，穿著也很休閑樸素，真維斯這樣的百元上下的品牌很受他們青睞。

小葛坦言，和他們一樣的小倆口在周圍非常普遍。這個保留了藍領行為模式的年輕白領群體在目前國內的白領中有相當龐大的數量，是藍領品牌不可忽視的目標客戶群。但是，他們有可能隨著年齡的增長、職業的變化、收入的倍增而改變目前的消費習慣，這個發展趨勢也非常值得企業關注。

3.藍領品牌可以拓展男性白領和金領消費者

零點研究人員認為，藍領品牌的男性氣質、力量感和奮發向上的精神、樸實穩重的產品訴求完全有可能在中國市場上掀起一股“反白領化的、陽剛的”潮流，打動一部分男性白領和金領消費者。但是，女性白領消費者則不太可能成為藍領品牌的消費者。因為，按照跨位效應來分析，經典的藍領品牌可以促使高端男性使用，經典的白領品牌則可以促使較低端的女性購買。我們經常可以看到一些藍領女性省吃儉用幾個月存錢購買一瓶CD香水。

案例2 Wolverine “褐鞋”引領世界“藍領風”

《華爾街日報》最近報道了美國市場上的一股潮流，新學期即將開始，很多青少年不像以前那樣為自己添置幾款耐克、阿迪達斯運動鞋，而是將眼光投入了休閑、舒適而又不是時尚的工裝靴。很多家長甚至抱怨，兒子幾乎一整年都穿著CAT工裝靴。美國將運動鞋稱為“白鞋”，因為鞋子通常用白色的皮制成，相對應的工裝休閑鞋稱為“褐鞋”。據美國運動工會（SportingGoodsManufacturesAs s ociation）指出，美國“白鞋”銷售額的年增長率僅為4%左右，而Wolverine鞋業公司（擁有CAT品牌）等“褐鞋”制造商的營業額增長了30%左右。Wolverine鞋業公司是美國最知名的專門生產供藍領穿著的工作鞋、休閑鞋、制服鞋的制造商。上個世紀80年代，近一半的美國制鞋公司受到亞洲和拉美制造業的沖擊而破產，它是為數不多的幸存者之一，而且近年來企業發展勢頭非常好。

藍領品牌絕不是廉價的代名詞

Wolverine制鞋公司是美國最早以藍領消費者為目標客戶的鞋業企業，從1883年開始就為藍領工人生產各種工作時穿著的鞋和靴子。

Wolverine公司從一開始就很清醒地認識到，藍領品牌絕對不能成為低價品牌、大眾品牌的代名詞，藍領品牌一定要有自己的核心競爭力和個性特征。Wolverine考慮到經常從事戶外工作的藍領消費者對鞋子最主要的需求就是舒適度，所以從上世紀初，Wolverine就試驗用各種皮革來制造不同功能的皮靴，提高靴子的耐用性和舒適性。1986年起，Wolverine還出資在密歇根州立大學成立了研究中心，掌握了提高鞋子舒適耐用性的多項專利。

不拘一格、實用時尚的設計和舒適合腳成為了Wolverine鞋子受到藍領消費者青睞的主要原因，也成為了其最鮮明的特征。正是憑借這兩大核心競爭力，Wolverine在20世紀80年代頂住了價格低廉的拉美和亞洲進口產品的沖擊，并成功地開拓了大量藍領以外的消費者。1996年Wolverine鞋子進軍時尚之都巴黎時，竟然受到了挑剔的歐洲消費者的追捧。而在東歐、日本、中國等市場上，Wolverine旗下的暇步士（Hus hPuppies）被看成是高端品牌。1991年，Wolverine在東歐和日本市場上就賺到了1300萬美元的許可代理費用。

細分藍領市場

Wolverine公司的一個獨到之處就是它十分善于細分藍領消費者，然后通過自創品牌或收購的方式為他們提供不同場合、不同需求的鞋子。

Wolverine公司細分藍領消費者的標準包括從事的職業、年齡、生活態度、休閑方式等，目前旗下已經開發了20多個品牌，針對各個細分市場。Wolverine稱，每個藍領消費者都可以在Wolverine找到適合各種場合穿著的鞋子。

例如，專門為藍領工作作業時穿著的Wolverine品牌皮靴十分經久耐用，適合各種惡劣的地面環境；與美國國防部合作開發的制服靴品牌Bates，專門提供給警察、在空軍基地地面工作的人員；進行戶外運動時穿著的Merrell品牌，多年贊助各項戶外運動，連續兩年被評為“年度最佳戶外運動鞋”；進行航海作業等特殊戶外活動的專用鞋Sebag o品牌輕便、防水，適合在甲板上行走；暇步士則是公司品牌中設計最為時尚的，專門針對年輕用戶，曾經因為受到紐約SOHO族的青睞而引爆了一場流行……

Wolverine旗下的品牌在每個細分市場都堪稱為最專業的品牌，粗獷、耐用的藍領氣質則是這些品牌的共同個性，使得消費者對它不忠誠都不行！

與其他品牌合作開發

Wolverine公司的另一個制勝之道是與其他個性相近的企業合作開發產品和品牌，其中最為成功的要數與哈雷-戴維森公司以及Caterpillar公司的合作。

哈雷-戴維森公司生產的重型摩托車最初也是定位于藍領消費者的品牌，后來成為了美國的一個經典形象甚至文化象征?，F在，“哈雷-戴維森”的狂熱愛好者遍布世界各地，囊括了各個人群。而“哈雷-戴維森”的粗獷、陽剛的品牌特征正好和Wolverine公司一致。于是，1998年雙方合作開發了“哈雷-戴維森”品牌摩托專用靴，專門在哈雷-戴維森的專賣店陳列出售。消費者對于這個品牌的熱愛超出了公司的預期，現在，“哈雷-戴維森”品牌的女性消費者增長迅猛，這個品牌是公司增長最快的業務。

Wolverine與重型機械制造公司Cate rpillar的合作也是雙方品牌個性的一次完美配合。兩個公司共同開發的CAT品牌工作靴的廣告口號是：“行走的機械”，產品非常沉著穩重，意外地贏得了很多年輕消費者的捧場。

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Wolverine公司發展歷史

1883年G.A.Krause成立了Wolverine公司，他堅信“藍領靴的市場機會很大”；

1903年在羅克福德建立了工廠，平均每天生產300百雙工裝靴；

1908年開始用馬皮生產鞋子，并將其稱為“1000英里鞋”；

1941年二戰時，為美國海軍供應經久耐用的靴子，并為之開發了豬皮手套；

1986年在米歇根州立大學成立生物力學實驗室，在意大利成立設計中心；

1992年推出DuraShocks技術，強調舒適性，帶來當時美國鞋業市場的革命；

1997年取得Coleman制鞋公司的全球特許經營權；

1998年和哈雷-戴維森公司合作開發“哈雷-戴維森”品牌皮靴。

一方面跨國品牌在白領金領市場酣戰正歡，還來不及在藍領市場上攻城地，國內品牌還擁有先發優勢；另一方面，藍領群體并不像白領群體那么推崇國外品牌，理性、樸實、沉穩的消費觀讓他們對國內品牌的接受度非常高。

“藍領品牌”提升中國產品競爭力

中 國典型藍領形象、藍領品牌的缺失，中國藍領群體的特征，為中國品牌一個最契合、最難得的市場機會。如果中國企業視而不見，或者僅僅是因為“羞于”等心理因素而放棄了這塊市場，實在是可惜！

“新藍領品牌”國內品牌突圍的最佳機會

在目前的中國市場上，不論是家電、手機、服裝還是日用品等產品類別，藍領所認知、購買和喜愛的品牌都十分分散。例如，服裝行業在藍領市場占有率最高的李寧牌也只達到了3.2%，藍領定位較為鮮明的大寶在藍領化妝品市場的占有率也不過15%左右。即使在品牌消費相對集中的一些產品類別中，藍領的品牌選擇多數情況下只是處于價格等方面的被動消費，和品牌的情感關聯度及粘合度不緊密。

分析目前國內相當一部分產品市場的構成，高端定位已經被洋品牌占據，他們不僅財大氣粗、營銷費用充足，而且多年的經營已經給品牌賦予了很多高端的情感、文化等內涵。國產品牌要打入這一領域，難上加難。如飛亞達手表的董事總經理徐東升就曾坦言，“瑞士制造”是飛亞達在定位高端市場時幾乎無法跨越的一條鴻溝。

于是，很多國內品牌面臨的窘境就是：明明主要消費者是藍領，卻非要把自己拔高成白領和金領品牌，結果是既得不到白領們的光顧，也得不到藍領們的忠誠。

實際上，“新藍領定位”實在是國內品牌突圍的一條捷徑一方面跨國品牌在白領金領市場酣戰正歡，還來不及在藍領市場上攻城地，國內品牌還擁有先發優勢；另一方面，藍領群體并不像白領群體那么推崇國外品牌，理性、樸實、沉穩的消費觀讓他們對國內品牌的接受度非常高。試想一下，在一片細膩、柔美、甚至花哨的廣告宣傳片中出現一個樸實、陽剛、大氣、熱心、對家庭和社會富有責任心的藍領形象，將引起多大的關注和震撼。甚至極有可能引發當前過于女性化的中國社會新的消費潮流。

啟動藍領消費中的配合營銷

藍領擁有很高的組織化水平，具有統一的技能與生活方式，對自己的社會地位有清晰的認知，群體內部的成員受其他成員的社會聯系和影響比較大。根據前進策略、零點調查與深圳飛亞達2004年合作進行的藍領研究表明，中國的藍領最具代表性的一個品牌搭配是使用摩托羅拉手機，身著李寧或真維斯服飾，電器用海爾，化妝品用大寶，佩帶飛亞達手表。這些品牌都是國內著名品牌或者已經本土化的國際品牌，它們在價格與品牌上的完美結合與藍領的實際情況恰好形成一種緊密契合，因而出現藍領人士選擇消費品時在這些品牌間形成較高搭配集中度。

藍領群體在這類產品上體現出的自發的、較為集中的品牌選擇，其實是歪打正著的結果，但是卻啟發了零點調查＆前進策略與飛亞達手表的營銷管理人員創立了藍領定位的“配合營銷系統”。配合營銷正是基于對消費者實態生活中這一特點發現基礎之上，主動將消費者現實或預期的搭配選擇體現在營銷運作之中。“配合營銷”原理的主旨在于“配”，它認為消費者是依照在某個角色狀態下實現特定價值的需要去“配”出一系列的商品與品牌來的。

研究還發現，消費者在“配”的過程中，必然會引發鏈動消費。所謂某一物品的鏈動消費是指由該物品的消費引發的對其他物品的消費。這種被引發的鏈動消費既有方向性也有強弱性。本次調查發現，藍領人士的手表消費對于西服、手機、皮包、首飾、皮鞋、汽車、領帶、錢包等多種物品的消費具有較強的鏈動作用，在“配合營銷”的原理下，針對藍領這一共享的消費群體，手表行業可以與西服、手機、皮包、皮鞋、首飾、腰帶、汽車和領帶這八大行業形成行業聯盟。

配合營銷系統需要有一個有著長遠戰略眼光的領導企業，聯合其他企業組成品牌組合或品牌聯盟，發掘出隱藏在藍領群體背后的價值特征，以此為藍領配合營銷的基礎，運用配合營銷的思維方式，引導藍領階層的消費文化，開發這個巨大的、幾乎空白的市場空間，享受配合營銷所帶來的共享的營銷調研、共同的整合營銷策略以及共享的信息傳播與渠道等優勢，共同掌控市場、分享市場。

3. 專家訪談

藍領中國品牌突圍捷徑藍領

——訪零點調查&前進策略董事長袁岳

藍領創造時尚

《成功營銷》： 在西方國家，以藍領價值觀為主要訴求點的品牌如萬寶路、李維斯等，受到了白領以及金領的追捧，甚至成為了一種時尚。在中國市場上可能出現這樣的情況嗎？

袁岳： 我覺得會。實際上自去年開始，有一款名為“班博”的青少年休閑裝出現在中國市場上，在年輕人中都快賣瘋了。這個品牌的特點是衣服上的口袋特別多，其實是管道工等機械藍領穿著的服裝，方便他們下管道時將工具插在口袋里。到了中國它變成了青少年的個性化時裝。

其實我們仔細分析就知道，上流社會是比較刻板的、無趣的，所以上流社會不太可能成為時尚的來源。而低層社會的人沒有那么多約束，他們比較叛逆、隨心所欲，所以從他們中能夠產生真正另類的時尚。我們總結現代時尚的兩個主要來源，一個來源是藝術家、搖滾歌星等；另一個來源是藍領群體，而來源于藍領的時尚更加適合在大眾人群中發展。

《成功營銷》： 您的分析和我們通常認為白領群體是時尚的創造者完全不同。

袁岳： 時尚并不來源于白領，白領不創造時尚。白領群體所受到的教育和從事的工作，使得他們不會破格，從這點上來說白領是沒有創造性的。他們總是喜歡模仿上面的階層或下面的階層。但是，由于白領是購買者和消費者，所以給人的錯覺是白領創造了時尚，其實，白領只不過是時尚的道具而已，并不是來源。白領這個群體本身太過于格式化了，沒有新鮮感，所以他們總是要從其他群體中去尋找時尚，特別是從和他們反差大的社會群體中來獲得新鮮感。

我可以談一個特別有意思的現象，農民在休閑時通常會穿西服，而白領休閑時喜歡穿帶幾個破洞的牛仔褲。這是一個很有意思的回歸，當人們在休閑時，無領模仿了白領的模式，而白領模仿了藍領或者無領的模式。

中國還存在著對藍領的偏見

《成功營銷》： 您覺得目前中國市場上有真正意義上的藍領品牌嗎？

袁岳： 幾乎沒有！化妝品中大寶和以前的小護士比較偏向藍領品牌。我們發現很多國內品牌價格和渠道是藍領定位，但是在產品訴求和廣告訴求時卻是“白領定位”甚至是“金領定位”，這樣很容易讓消費者產生對品牌定位的錯亂。這樣就造成了很多品牌明明大部分消費者是藍領群體，但是卻沒有刻意地、精心地為這個群體服務，因此跟藍領消費者沒有粘合度，品牌和消費者之間沒有情感約束力，消費者的忠誠度很低。

更為直接地以藍領群體為目標顧客，使產品定位、品牌定位更為實際，強化自己的品牌和藍領消費者的個人關聯度，將使國內許多品牌獲得實在的市場份額與價值。大寶在國內品牌中應該是在產品、價格、渠道和廣告各方面藍領定位都很統一的，所以它的市場份額很高。

《成功營銷》： 為什么中國市場的白領化傾向如此嚴重，中國企業都不愿意將自己的品牌定位于藍領呢？

袁岳： 中國社會仍然對藍領存在著很大的價值偏見，認為藍領是很不名譽的職業，是“勞力者”。實際上，現在的藍領越來越非勞力化了。可能現在首鋼還有5萬工人，但是國外的大型鋼廠只有5000工人，而且都穿著整潔的制服，在電腦前操作，跟白領的工作沒有什么區別。白領和藍領最大的區別是，白領主要是思考并重新編排電腦里的信息，而藍領則是按照一定的規程進行操作，我們又把他們叫做操作性勞動者。

在美國等西方發達國家，藍領群體基本上都屬于技術藍領，所以美國的藍領和白領的收入是差不多的，很多藍領的收入甚至超過了白領，他們共同構成了美國的中產階級。在德國，三分之二的中學畢業生都愿意去上技術學院，因為畢業以后工作和收入更加有保障。

這兩年大學生就業難的問題越來越嚴重，使得人們對于技術藍領的培養也越來越重視了，這是一個好現象。我六哥80年代是一個從事五金產品交易的個體戶，對于市場環境變化十分敏感。從2000年以來，隨著農副產品生意不景氣，他發現很多企業向他詢問是否能夠介紹熟練工去他們那里打工，而家鄉里很多子弟都希望有一技之長去城市打工。他在當地找了個中學作為實習車間，請了老師，編了教材，發展合作培訓學校，生意越做越大。最近，他又瞄準了家鄉每年幾百名回鄉找不到工作的大學生，要“培訓他們的一些基本技能”，幫助他們找工作。

現在，很多人已經意識到，讓孩子上一個中等的學校、中等的成績、學會一個中等技術、成為一個中等人才、過上中等生活，其實是一個非常幸福和順利的人生。

《成功營銷》： 您描述的這種“中等人生”，對中國品牌關注藍領市場有何啟示嗎？

袁岳： 目前中國品牌一窩蜂打造高端白領、金領品牌就和中學生一門心思考大學，最后近半數的大學生畢業后短期找不到工作一樣。中國的白領群體加起來滿打滿算不到整個人口的20%，但是企業都把大量資源投入到了這個群體，都想往里面擠。高端定位確實非常好，利潤高，但是必須經營得早，投入也相當大。中國品牌在白領和金領市場的競爭力實際上是比較弱的，又看不上藍領市場，結果很可能是高不成，低不就，最后掉入了無領市場！

深究其原因，很大程度上是因為中國企業的老板大部分是農民出身，有一股子倔勁，總認為“我就不信做不成”。這些企業家把品牌看作自己的孩子一樣，“望子成龍”的思想很強烈，往往按照主觀愿望和沖動來經營企業，卻忽視了商業規律，也缺乏職業經理人的客觀和冷靜。

藍領品牌的誤區

《成功營銷》： 您覺得中國品牌如果走藍領定位道路的話，會有什么樣的誤區？

袁岳： 首先，藍領品牌絕對不等同于便宜貨，藍領品牌不是大眾品牌。大眾品牌有點類似于《北京晚報》，沒有細分市場的概念，誰都可以買。80年代很多品牌就是大眾品牌，那也是當時供需不平衡、市場沒有細分的產物。但是，現在我們說的藍領品牌絕對不能和大眾品牌混淆，而應當是仔細研究了藍領的特點和消費習慣后，為他們量身打造。飛亞達以前是個典型的大眾品牌，80年代出的一款手表能賣到100多萬塊，他們現在意識到這種情況已經不復存在，所以主動提出和零點合作《藍色的春天》這個項目，是非常積極的?，F在已經到了這樣的時代，誰找不到細分市場，誰就很可能遲早被踢出局，因為市場上沒有堅定的擁護者。

其次，企業還必須清楚，在藍領群體中還存在著普藍、深藍和銳藍三個細分市場。一般來說，對銳藍群體實行歸屬性定位是最不容易的，因為銳藍傾向于白領，他們認可白領的價值觀。而普藍和深藍對本群體的價值觀很忠誠，因此，對普藍和深藍實行歸屬性定位比較容易。

最后，企業不能完全套用國外產品的模式，藍領定位必須要有中國的人文基礎。白領品牌往往可以仿效國外品牌的設計和宣傳，因為全球白領群體的同質化比較高，特別是中國白領十分認同國外的價值觀。但是中國藍領群體則不是這樣，他們和國外藍領的差異性很大，他們更加認同本土的人文和價值觀。這就需要企業做深入的調研，了解、熟悉中國藍領的生活狀態和思想意識，才能創造出真正屬于中國藍領群體、被中國藍領群體所認可的價值觀。

《成功營銷》：藍領品牌的跨位如何實現？

袁岳： 藍領品牌主要表現了男性傳統的價值觀，這就是為什么在國外藍領化的產品完全可以被白領和金領所接受。歐美國家的男人，不管是董事長還是CEO，他們休假時都喜歡DIY家居，做一些園藝活，自己開車出去旅游或者航行。所以，定位藍領不一定就只適合藍領使用，還有跨位效應。

跨位效應都有其一定規律，其中在男性中的分別更加突出。雖然，藍領在自然的人口分布中男女各占一半，但是從社會性別角色動力學的角度來說，藍領價值觀對于男性有普遍的動員力，而白領價值觀對于女性有普遍的動員里。一般來說，藍領化品牌可以動員一部分白領和金領男性消費者，白領品牌可以動員藍領女性消費者。這主要是因為藍領品牌主要體現的是男性追求的價值觀，而白領品牌更多地體現的是女性追求的價值觀。因此即使是男性金領和白領品牌產品也可在設計理念上體現出藍領的風格和特性；而女性藍領和無領品牌產品也可在設計理念上體現出白領的某些風格和特性。

《成功營銷》： 你能不能設想，當我們擁有了適當的藍領品牌，中國市場的景象有什么變化？

袁岳： 我想如果我們有了15~20個有一定影響力的藍領品牌，中國市場的最大變化是：1.除了柔性之風，還有力量之格；2.男性的用品有了更多可以變化和調整的空間；3.人們能夠分別白領真正的特色和價值特性，今天它是被埋沒在廣大的似是而非的口號和風尚里的。

*注：全文圖表數據除署名外，均來自于前進策略、零點調查與深圳飛亞達于2004年2月合作完成的《藍色的春天：中國藍領群體生活方式及消費特征研究》，報告參見零點指標數據網站http://www.horizonkey.com 。中國企業家把品牌看作自己的孩子一樣，‘望子成龍的思想很強烈，卻往往忽視了商業規律，也缺乏職業經理人的客觀和冷靜。”