編讀互動

本刊專家團名單

邁克爾·波特趙民李飛海聞楊謙翁向東葉松茂

陸刃波陸定光米爾頓·科特勒屈云波白長虹

陳一枬江明華洪兵張仲梁米基·梅爾遜王緝慈

袁岳遠海鷹葉茂中林雷白剛田同生 沈青馮瀚

何茂春楊壯劉國基宋新宇程永順李光斗劉永炬

孫路弘金永生葉智輝

上期封面文章回顧

美國西北大學凱洛格商學院教授、整合營銷創(chuàng)始人唐·舒爾茲（DonSchultz）曾預言：“零售商未來的成功模式只有兩種，一種是沃爾瑪模式，即通過提高供應鏈效率，擠壓上下游成本，以價格和地理位置作為主要競爭力；另一種是德士高模式，即通過對顧客的了解和良好的顧客關系，將顧客忠誠計劃作為企業(yè)的核心競爭力。沒有任何中間路線。”

沃爾瑪模式幾乎眾所周知，但德士高模式呢？在上期封面文章中，德士高這種被很多海外商業(yè)媒體評價為“最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫的忠誠計劃”和“最健康、最有價值的忠誠計劃”，凸現(xiàn)了忠誠計劃對企業(yè)的重要性。

在做這期文章時我們發(fā)現(xiàn)：保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的五分之一；向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15%；客戶忠誠度下降5％，企業(yè)利潤則下降25％；如果將每年的客戶關系保持率增加5個百分點，可能使企業(yè)利潤增長85％；企業(yè)60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦；顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源。

在上期封面文章觀察篇中，一些已懂得忠誠客戶重要性的企業(yè)使用了一些易于模仿和操作的積分計劃、會員制度、網(wǎng)絡建設……但當顧客無論去哪里消費都會得到一張名為“VIP”的折扣卡時，當企業(yè)花大價錢“贏得了”一大批不活躍的“死會員”時，單純以消費折扣為手段的積分計劃實際上不能為企業(yè)帶來真正有價值的忠誠顧客。

在策略篇中，對以上問題我們給出了完美的解決答案，首先企業(yè)要明白滿意顧客不等于忠誠顧客，并要適時使用梯度忠誠計劃進行升級，其次，還應巧妙提高轉(zhuǎn)換成本，當顧客從一個企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個企業(yè)可能會損失大量的時間、精力、金錢和關系時，他們即使對企業(yè)的服務不是完全滿意，也會三思而行。

讀者來信

忠誠計劃之產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟

《成功營銷》近期的專題我都拜讀過了，獲益匪淺。關于第六期的忠誠營銷中提到的積分計劃聯(lián)盟，我認為可以進一步做成產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟，比如汽車廠商與石油公司和汽修廠聯(lián)盟，推出購買汽車贈送購油配件優(yōu)惠卡等。好處是顧客為享受購買汽車的附加優(yōu)惠條件，就得在加入聯(lián)盟的石油公司購油、在聯(lián)盟修理廠維修或購配件。不利之處是，顧客購油或修理須在聯(lián)盟公司進行，有些顧客會不情愿受此限制，反而影響其購車的選擇。因而此種類似“捆幫銷售”的模式在操作上應注重聯(lián)盟廠商的品牌效應及加大優(yōu)惠的力度。

劉傳青

保持顧客忠誠任務艱巨

在產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴重的今天，要想取得和保持消費者的忠誠，是一件非常艱巨的任務。消費者的忠誠大概可以分為這幾類:1.價格忠誠；2.功能忠誠；3.象征忠誠；4.情感忠誠或是它們之間不同的組合。其堅定程度依次升高。第一類消費者是“沒有一分錢買不到的忠誠”，只有保持低價格，否則他們很容易見利思遷；第二類看中產(chǎn)品的功能可以滿足他多樣化、個性化的需要，廠商必須與時俱進，改進功能才能行之有效；第三類較為穩(wěn)定，主要是品牌的訴求點正好與消費者的個性相吻合，能夠象征和體現(xiàn)消費者個人定位，因而能得到消費者的青睞；第四類則是消費者在了解、夠買、使用，維護過程中所培養(yǎng)的對品牌特有的情愫，一旦建立則難以磨滅。

山東周先生

冷靜看招商

現(xiàn)在的企業(yè)為了吸引經(jīng)銷商可說是花樣倍出，從上期“再生緣”招商記中就可管窺一二。但面對復雜的市場環(huán)境，經(jīng)銷商們還需謹慎,小心落入招商的陷阱。因此，經(jīng)銷商在選擇投資項目時，應理智清醒，切忌沖動，實地考察，草簽協(xié)議，其目的就在于給自己留下足夠的思考時間。

安徽胡常海

優(yōu)勢與不足

《成功營銷》的發(fā)展勢頭非常迅猛，市場地位和成功之處可圈可點，究其原因，首先是中西結(jié)合點找得好，像“營銷新知”、“外刊在線”等欄目及時有效地把國外先進營銷方式傳達給了國內(nèi)營銷人。第二，古今結(jié)合點找得不錯，像吉米說古，這種有點詼諧但通曉古今的文章非常引人注目。但結(jié)合目前國際、國內(nèi)形勢，我覺得集軍事與經(jīng)濟的觀察點還做得不夠。在國際影響的大范圍中我們應從一些不確定因素，如能源危機、中東局勢、單邊主義等對整個中國市場和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響，對中國相關產(chǎn)業(yè)進行預測。雜志內(nèi)容除了重營銷戰(zhàn)術之外，還應進入戰(zhàn)略營銷，從軍事的角度看商機，雖然戰(zhàn)略營銷不是有形市場，但卻是一種無形的較量。

北京洪兵

“ 坐商 ” 也許是古鎮(zhèn)燈飾的最佳模式

上期文章中指出了古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)的“坐商”模式存在著許多缺陷，但從本人從事此行業(yè)的經(jīng)歷來看，這種模式在3～5年內(nèi)依然會被古鎮(zhèn)大多數(shù)企業(yè)所采用。首先，古鎮(zhèn)燈飾生產(chǎn)基地已形成一個知名度較高的整體品牌，每天沖著古鎮(zhèn)這個品牌前去采購的商人比較多。其次，雖然古鎮(zhèn)燈飾的款式變化快、品種多，但每個品種的生產(chǎn)量卻不是很大，這種營銷模式在企業(yè)的發(fā)展初期可以大大減少銷售成本，對企業(yè)的成長有一定的促進作用。

廣東中山李好

如何購買你們推薦的書籍 ？

在上一期，我發(fā)現(xiàn)你們增加了“新書推介”這個欄目，看過介紹后發(fā)現(xiàn)有些書還是非常值得一看，但大概是“身居小市”的原因吧，這些書在我們這里買不到，所以想知道如何購買這些書籍？

包頭王立軍

編者回復： 如果當?shù)刭徺I不到的話，我們雜志社可幫您與出版社聯(lián)系，這需要您把詳細的聯(lián)系方式告訴我們。另外我們也非常歡迎有營銷方面的新書作者和出版社與我們聯(lián)系，共同豐富“新書推介”欄目。

應開發(fā)什么樣的DIY產(chǎn)品 ？

目前DIY的產(chǎn)品在中國似乎多為數(shù)碼產(chǎn)品，像PC等，應該說DIY產(chǎn)品不應該僅僅局限于此，并且從現(xiàn)在許多都市青年一到周末便無所事事的現(xiàn)狀來看，他們也非常希望自己能做點什么，但對于很多中國企業(yè)來說，問題也許不是沒有良好的消費環(huán)境，而是找不到更好、更新的DIY產(chǎn)品入口，面對這種情況，你們有什么高招嗎？

江蘇常青

編者回復： 中國DIY市場的不成熟導致DIY產(chǎn)品匱乏是一個真實的現(xiàn)狀，但從媒體與制造企業(yè)對其強烈的關注度來看，DIY產(chǎn)品將來必會掀起新的消費熱潮。但是目前在中國DIY市場的初期階段，DIY產(chǎn)品還主要體現(xiàn)在裝飾、擺設產(chǎn)品與益智玩具上。

啟事：

從2004年第六期“方略”欄目中我們刊發(fā)燈飾行業(yè)發(fā)展報告起，本刊才第一次真正開始關注燈飾行業(yè)及燈飾市場。隨著市場規(guī)模的迅速擴張，燈飾企業(yè)日益暴露出營銷人才的匱乏和營銷水平低下的問題。為此，本刊將攜手《古鎮(zhèn)燈飾報》，把提高燈飾行業(yè)營銷水平和為燈飾行業(yè)引進營銷人才作為試點，服務燈飾行業(yè)的健康發(fā)展。并以此為開端，以《成功營銷》為平臺，在中國最優(yōu)秀的營銷人才與中國最亟需人才的企業(yè)之間，建立起通暢的信息渠道。從2004年第8期開始，《成功營銷》將設立專門的人才欄目。在此，我們特向讀者征集相關信息，如果您有進一步的職業(yè)發(fā)展要求，可將您的簡歷、專長以及職業(yè)要求發(fā)給我們，來信請寄：北京朝外大街22號泛利大廈10層(100020)或電郵至cgyx00@163.net 。

征稿啟事

本刊現(xiàn)向全國讀者誠征稿件，其中包括：案例文章、最新譯作、咨詢?nèi)耸钟洝I銷隨筆、市場觀察以及選題策劃案等，題材體裁不限。對于以上文章我們要求：真實、客觀、權(quán)威、獨家、專業(yè)、及時。稿件一經(jīng)錄用我們將支付高額稿酬(投稿地址同上) 。