汽車電視廣告　叫好不叫座

在 美國，汽車營銷人群體是廣告的最大買家，同時，他們非常傾向于使用電視廣告。但最近的一項研究發現，耗資巨大的電視廣告對于汽車制造商和經銷商來說收效甚微，其對消費者購買汽車的影響力頗為有限。

管理咨詢公司CapGeminiErns t &Young發現，在參加調查的700名美國消費者中，僅有17%的被調查者表示在過去的6個月內，電視廣告對他們做出的購買汽車決定產生了影響；互聯網搜索引擎上的汽車廣告影響了26%消費者的購買決定；有將近一半的被調查者（48%）表示汽車經銷商發送的直遞郵件影響了他們的汽車購買決定；高達71%的消費者表示汽車的口碑效應對他們的影響最大。

“我們認為汽車制造商和經銷商在電視廣告方面浪費了太多的資金，而沒有對更有效果的直遞郵件方式產生足夠的重視，”Cap Gemini公司負責汽車實驗的副總裁Mike Wujciak說。但是他并不贊成汽車制造商完全拋棄電視廣告預算，他認為“他們也許應該重新評估一下自己的媒體組合，因為電視媒體目前在他們廣告的預算中占有很大的比例。”

根據TNS媒體情報公司/CMR的研究，在去年監測的媒體中，汽車制造商和經銷商雙雙位列廣告開支排行榜的前列，總共花費了約184億美元。

Wujciak先生推薦汽車行業要更多地使用在線廣告策略，這樣在13個星期內就可以完成一次廣告閃電戰，而電視廣告達到同樣的效果需要36個星期的時間，同時在線廣告與其他類型的媒體相比來說可以更快地對廣告結果進行分析。

Omnicom集團汽車咨詢機構AMCI的執行副總裁、KIA汽車美國公司前營銷副總裁J imSanfilippo則不這樣認為。“電視廣告為汽車經銷商帶來了絕對的客流量，”他說，并強調電視行業“由于發揮了作用”，因而從汽車工業發展中獲得了豐厚的收入。

PublicisGroupe下屬的Optimedia國際公司負責寶馬北美市場的媒體總監MikePalmg ren認為電視廣告可以快速地、更大范圍地到達消費者手中，寶馬公司就是利用電視廣告來讓人們認知產品在媒體組合中占有重要的地位。“如果你都不知道有這個產品，你又如何在網絡上搜索到它呢？”

電視汽車廣告還可以提供汽車的質量特征以及展示產品的性能，這些效果是在互聯網以及二維平面廣告上無法達到的，他說，在電視上，你可以看到光線在汽車的側面上舞動。”印刷廣告也是非常重要的，因為特定領域雜志的讀者更容易受到影響，同時它也可以提供更為詳細的汽車規格細節。

Omnicom下屬的TBWA/Chiat/Day公司負責Nis s an北美市場的執行創意總監Rob Schwartz把電視廣告比喻成為一塊非常小的糖果，電視是一種啟動的媒體，”他說，在看了電視廣告之后，消費者就可以到互聯網上尋找更為詳盡的細節介紹了。