中國(guó)呼喚自己的世界名牌

徐匡迪

中國(guó)名牌與世界名牌的差距中國(guó)名牌和世界名牌的差距，首先體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)觀念上。我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)程度和重視程度還相對(duì)薄弱，要與國(guó)際品牌理念同步，可能還需要一定的時(shí)間。第二是品牌價(jià)值上的差距，我們的品牌不僅未能躋身世界著名品牌50位、100位的排行榜，而且無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的比重亦不盡合理。比如說(shuō)可口可樂(lè)，它的市場(chǎng)價(jià)值是1422億美元，其中實(shí)物價(jià)值，就是它的生產(chǎn)設(shè)備、廠房、土地等有584億，占41%；而品牌代表的無(wú)形資產(chǎn)占到59%的比例，價(jià)值883億。麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值也占總資產(chǎn)的60%左右。第三是經(jīng)營(yíng)規(guī)模上的差距。中國(guó)是世界第一彩電生產(chǎn)大國(guó)，但是我們的彩電有20幾個(gè)牌子在生產(chǎn)，世界上的發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)缀醵疾皇沁@個(gè)生產(chǎn)方式，競(jìng)爭(zhēng)到一定程度以后，他們就進(jìn)行重組、兼并，用最好的品牌，最好的管理把所有的品牌資源聯(lián)合起來(lái)。像韓國(guó)三星的生產(chǎn)規(guī)模相當(dāng)于我國(guó)彩電行業(yè)總產(chǎn)值的1/2。中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)值的總和只相當(dāng)于世界500強(qiáng)前兩位的產(chǎn)值之和。第四就是在世界市場(chǎng)上占有份額的差距。我們名牌的銷售主要還是在國(guó)內(nèi)。像五糧液在國(guó)內(nèi)是一個(gè)名牌，但是國(guó)際上很少有人知道。國(guó)際上茅臺(tái)更知名一些，因?yàn)槭菄?guó)宴用酒。除了知名度上的原因，還有全球化程度、技術(shù)發(fā)展水平等方面的原因。第五是全球化的差距很大。比如說(shuō)可口可樂(lè)的海外銷售額占總銷售額的70%，瑞士雀巢90%以上的產(chǎn)品銷往境外。摩托羅拉是44%，因?yàn)槊绹?guó)國(guó)家大，美國(guó)國(guó)內(nèi)銷售也要一半以上，肯德基也是一半左右。全球最大的一百家企業(yè)中，海外銷售額占總銷售額50%以上的企業(yè)多達(dá)一半以上。第六是技術(shù)發(fā)展水平的差距。從我們企業(yè)整體技術(shù)裝備來(lái)看，大概只有20%達(dá)到了國(guó)際20世紀(jì)七八十年代水平。其余80%（制造業(yè)）都是20世紀(jì)五六十年代的水平，特別是在我們初級(jí)加工業(yè)。我們的對(duì)策

第一，要樹(shù)立強(qiáng)烈的名牌意識(shí)，這是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。第二，科學(xué)的規(guī)劃是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的保證。企業(yè)不可能一天建成一個(gè)中國(guó)名牌，更不可能在一天建成一個(gè)世界名牌，那么就要有一個(gè)規(guī)劃，一步一步的來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。第三，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量是中國(guó)名牌贏得市場(chǎng)的根本。品牌是一個(gè)虛擬的概念，雖然有一個(gè)商標(biāo)，但它不是實(shí)物，實(shí)物的保證是產(chǎn)品的質(zhì)量。有優(yōu)越、可信可靠的質(zhì)量，才是名牌贏得市場(chǎng)的根本保證。第四，不斷創(chuàng)新是中國(guó)名牌取勝的關(guān)鍵。要不斷的變化，不斷的創(chuàng)新。即使是誕生了一百多年的可口可樂(lè)，也總在不斷的創(chuàng)新。一開(kāi)始使用蔗糖做甜味劑，人們發(fā)現(xiàn)喝了可口可樂(lè)血糖要增加，后來(lái)就改良了配方。這說(shuō)明名牌也必須不斷創(chuàng)新，并不是說(shuō)你有了名牌，以后就可以不進(jìn)步了。名牌意識(shí)是實(shí)施名牌的基礎(chǔ)。一個(gè)企業(yè)的出路在于他有沒(méi)有思路，經(jīng)營(yíng)者有沒(méi)有思路決定企業(yè)有沒(méi)有出路。我們說(shuō)，思路決定出路，意識(shí)決定戰(zhàn)略。名牌戰(zhàn)略也是我們企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種自然的需要，既不是政府的要求，也不是行業(yè)協(xié)會(huì)的要求。創(chuàng)名牌之路是企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路，你不是名牌企業(yè)，很快就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中淡出。現(xiàn)在我們企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最危險(xiǎn)的就是靠廉價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，這是自殺性的競(jìng)爭(zhēng)，是最不好的競(jìng)爭(zhēng)方式。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的正確思路是提高質(zhì)量，創(chuàng)品牌。企業(yè)必須制定科學(xué)的、明確的名牌戰(zhàn)略。要有明確的短期、中期和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)從領(lǐng)導(dǎo)到員工每個(gè)人的任務(wù)和職能都要到位，每一個(gè)人，每一個(gè)崗位，都有自己的任務(wù)和權(quán)利。為名牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供充分的人力、物力和財(cái)力的保證，企業(yè)在這方面要舍得投入。21世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代，加快推進(jìn)中國(guó)名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造更多的中國(guó)名牌乃至世界名牌是提高我國(guó)綜合國(guó)力、提高我國(guó)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。中國(guó)企業(yè)實(shí)施名牌企業(yè)的前景無(wú)限，但是任重道遠(yuǎn)，中國(guó)人是勤勞的，是智慧的，中國(guó)人一定能在21世紀(jì)創(chuàng)造出我們的名牌，但是任務(wù)很艱巨，還有很長(zhǎng)的路要去走。我們渴望能夠擁有越來(lái)越多像神舟五號(hào)那樣的中國(guó)名牌，承載著13億炎黃子孫的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。