樹立科學發展觀　大力推進品牌戰略

馬力強

品牌是體現國家經濟實力的重要標志，是民族精華的集中表現。堅持科學發展觀，大力推進品牌戰略，“形成一批有實力的跨國企業和著名品牌”，對于實現經濟增長方式的兩個根本轉變，加快我國經濟結構的調整和優化，促進科技進步和產業升級，增強我國企業以科技創新為主要特征的核心競爭力，提高出口競爭力，確立中國產品在國際市場上的聲望和地位，具有重要的現實意義和深遠的歷史意義。

經濟全球化和國際化的趨勢，給日新月異的中國經濟發展帶來了前所未有的機遇和挑戰。盡管我國經濟總量已居世界第6位，制造業總量居世界第4位，有172類產品的產量居世界第一，是名副其實的“制造大國”，但還不是“制造強國”。“中國制造”的優勢主要集中在非核心零部件生產和產品組裝上，而在產品源頭、品牌形成這兩個重要環節上，中國企業還是剛剛起步，享有世界名牌稱號的中國產品只有海爾一家。沒有自主品牌、沒有自主核心技術是中國企業國際化進程中面臨的兩大挑戰。據統計，目前全國各類進出口企業中，擁有自有商標的不到20％，自有品牌出口額在出口總額中比重不足10％。2003年，全國出口500強中，34個知名企業的出口額僅占6％，具有國際影響力的知名品牌更是寥寥無幾。沒有自主品牌迫使我國產品處于全球價值鏈的低端，具有強大的制造能力而無較高的增值盈利能力。一個品牌弱國，不可能是一個貿易強國，更不可能是一個經濟強國。

中國企業應該立足本地，放眼國際，推進和實施品牌戰略，走出國門積極參與國際競爭，通過品牌去整合全球資源為我國經濟發展服務。推進和實施品牌戰略不僅是響應“走出去”戰略的具體措施，而且是保障我國經濟安全的必要手段。當前，國際競爭中自主品牌的缺少已經成為我國國家經濟安全的一大隱患；外商逐漸用自己的品牌占據了原由我國品牌擁有的市場份額。自主品牌越強大，國家經濟安全就越高。為保障國家經濟安全，應積極壯大中方控股、控制核心技術并具有自主知識產權品牌的民族企業和跨國公司。

中國企業現在面對的是國際企業的競爭，中國品牌直面的是國際品牌的競爭。我們堅信，特別是作為實施品牌戰略主體的企業要堅信：中國13億人口、人均GDP超過1000美元的龐大市場已形成了一個巨大的品牌競技場，足夠支撐國內知名品牌成長為具備國際競爭力的民族自主品牌。同時，我們也應充分認識到，實施品牌戰略是一項艱巨復雜的系統工程，需要廣大企業和政府部門、中介組織、媒體單位的共同努力。

一、充分發揮企業在實施品牌戰略中的主體作用

一是從企業發展戰略上牢固樹立品牌意識。要深刻認識實施品牌戰略的重要意義，認識到創品牌是市場競爭的需要，把創建品牌與觀念的轉變、企業的發展、國家的強盛有機結合起來。形成濃厚的品牌氛圍，宣傳品牌意義，制定企業的品牌發展規劃，使爭創知名品牌成為企業全體員工的共同認識和自覺行動。

二是在技術創新和質量管理上下功夫。技術創新是實施品牌戰略的核心，質量管理是實施品牌戰略的關鍵。質量是企業的生命，是企業賴以生存和發展的主題。只有不斷提高產品質量，才能為實施品牌戰略打下堅實基礎。要建立嚴格的質量保證體系，努力提高技術和裝備水平，提高廣大員工的質量意識和技術素質，大力開展科技創新，增加產品的技術含量，不斷實現產品的升級換代，滿足不同層次消費需求，最大限度地提高用戶的滿意度。

三是運用優秀文化和現代營銷手段提高品牌知名度。品牌不僅是產品良好質量的保證，更是一種傳統理念和優秀文化的詮釋，需要具有深刻的人文內涵。缺少了文化內涵的品牌，是不能持久的。企業應確立自己的企業文化，將其貫穿到產品的品牌經營中，并將品牌的推廣、經營作為企業經營的重要內容給予高度重視，運用各種現代宣傳和營銷手段，擴大產品的知名度。

二、政府部門大力營造推進品牌戰略的宏觀環境

為了更好地推進品牌戰略，盡快在市場競爭中形成一批世界知名品牌，政府部門要在宏觀層面上理清思路和理順機制，進一步研究我國品牌發展戰略，完善有關立法和規則，加強宏觀引導和推動，制定相應的政策措施，在培育、扶持和保護、發展品牌等宏觀環境上推進品牌戰略的實施。

一是研究制定推進我國品牌發展戰略或指導性意見，進一步理清品牌戰略推進的基本思路。通過研究制定品牌發展戰略，提出科學的品牌戰略推進的指導思想、基本原則和總體目標，擬定合理的實施步驟和階段性目標，明確農業、制造業和服務業領域品牌發展的方向和重點，形成國家品牌、區域品牌、行業品牌、企業品牌、產品品牌的多層次品牌戰略體系。與此同時，進一步加強品牌戰略基本理論的探討和研究，并對品牌發展的國際經驗加以借鑒引用。

二是建立品牌戰略推進協調機制，進一步理順品牌戰略推進的工作機制。品牌戰略的推進，涉及到的政府部門較多，客觀上需要建立一種部門間的協調制度。廣東省在這方面已經進行了較為有益的探索。2002年4月，廣東省政府設立了由省政府領導主持，省經貿委牽頭，省經貿委、省財政廳、省質檢局、省農業廳、省工商局等14個成員單位組成的“廣東省實施名牌帶動戰略聯席會議制度”，各成員單位按照聯席會議的工作制度和各自的主要工作職責，各司其職，把政府有關部門的力量及資源有效地組織起來，形成合力。我們將進一步研究和總結廣東省的經驗與作法，以期建立國家品牌戰略推進協調工作機制。

三是集中必要的政策資源，為自主品牌的創建和發展提供支持條件。近幾年，各部門、各地方相繼出臺了一些政策措施，為品牌戰略的實施發揮了積極作用。但政出多門，資源分散，尚不利于政策資源的集中并有效地發揮作用。根據我國經濟發展和提高國際競爭力的客觀需要，應從國家和各級政府層面集中必要的政策資源，為自主品牌的創建和發展提供支持條件。政府有關部門應盡快制定并形成配套的政策體系，為大力推進品牌戰略創造良好環境。

四是進一步規范有關品牌的評價和認定活動。在目前我國尚未形成健康有序的市場環境和政府職能需要進一步轉變的情況下，政府部門應著力履行好經濟調節、市場監管、社會管理和公共服務等方面的職責，大力營造有利于品牌創建和發展的市場環境，通過競爭獲得市場和用戶對品牌的認同。要盡快建立和培育一批高水平的與推進品牌戰略緊密相關的市場中介機構，創立有關品牌培育與發展的咨詢服務機構。加強對已經開展品牌評價和咨詢服務的有關社會團體和中介機構的培育、扶持和管理，并對參與品牌評價的中介機構實施資質認可，不斷提高其技術水平和透明度，提高其權威性和公信力，著力打造一批具有國際水準的市場中介評價機構。

五是下大力氣創造公平的市場競爭環境。隨著市場經濟體制的建立和完善，政府部門要強化依法行政意識，通過組織實施《產品質量法》、《專利法》、《商標法》等法律，充分發揮政府有關職能部門的市場監管作用，運用法律保護名牌產品和知識產權，規范市場競爭，強化質量監督，維護企業的合法權益。加大打假治假、保護注冊商標專用權、查處虛假廣告工作的力度，嚴厲打擊不正當競爭行為，創造有利于培育和發展品牌的市場環境，促使一批優勢企業和知名產品在公平有序的市場競爭中脫穎而出。

六是鼓勵各種社會力量通過市場化方式參與品牌戰略的推進和實施工作。積極發揮媒體的導向作用和輿論監督作用，尊重市場和用戶對品牌的認可程度，充分調動行業協會等中介機構的積極性，支持鼓勵各種社會力量通過市場化的方式參與到品牌戰略的推進和實施工作中來。以企業為主體，以市場需要為基礎，以公平競爭為準則，以用戶滿意為目標，使全社會廣泛參與共同推進品牌戰略的實施。

三、對推進品牌戰略近期工作的初步考慮

國家發展改革委作為宏觀經濟綜合部門，推進品牌戰略工作要與加快促進經濟增長方式的轉變，提高經濟運行的質量和效益結合起來，著眼宏觀，注重引導，加強協調，搞好服務。近期，我們擬開展以下幾項工作：

一是在進一步理清我國推進品牌戰略工作的基本思路、主要目標、階段任務等的基礎上，爭取盡快形成《我國推進品牌戰略工作的指導意見》。

二是將推進品牌戰略與經濟運行工作結合起來。把樹立品牌意識、推進品牌戰略、實施品牌帶動作為明年經濟運行工作中的一項重要內容，以期達到調整經濟結構、轉變增長方式、提高經濟運行的質量和效益的目的。

三是加強對推進和實施品牌戰略政策措施的研究工作。整合資源，形成共識，完善政策，創造環境，這是政府部門的共同目標與責任。我們擬與有關部門聯手合作，共同展開推動品牌戰略的相關工作。

四是進一步做好調查研究和國內外經驗總結推廣工作。我們要深入研究國外政府在推進品牌工作中的先進經驗與作法，并要認真總結國內部分省市和知名企業已經取得的成功經驗，借鑒他山之石，用典型引路，結合實際開拓創新。