沃爾沃營銷法則

沃爾沃認(rèn)為，卡車生產(chǎn)商要做的不是賣車，而是為客戶提供能降低成本、提高效率的解決方案

從合資造大型客車、造卡車，再到合資生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，沃爾沃在中國戰(zhàn)略上節(jié)節(jié)深入。

2004年3月29日上午，沃爾沃集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官雷夫.約翰松、中國重汽集團(tuán)董事長馬純濟(jì)和一汽集團(tuán)總裁竺延風(fēng)同席而坐，共同簽署了一份投資發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)的合作框架協(xié)議。合作三方將在中國共同投資生產(chǎn)沃爾沃柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，合資公司將在中國重汽集團(tuán)的所在地濟(jì)南注冊。這是沃爾沃去年結(jié)盟中國重汽集團(tuán)后的一個(gè)連貫動(dòng)作。

從客車到卡車

創(chuàng)立于1924 年的沃爾沃集團(tuán)擁有諸多華冠：歐洲第一大、世界排名第二位的重型卡車制造商；世界第二大的大型客車制造商；世界三大柴油發(fā)動(dòng)機(jī)制造商之一。

沃爾沃最具知名度主業(yè)就是卡車制造。但在進(jìn)入中國整車制造市場，沃爾沃最早還是以客車探路。從上世紀(jì)90年代起，沃爾沃集團(tuán)在華投資力度不斷加大，兩個(gè)標(biāo)志性的動(dòng)作是沃爾沃客車公司與西安飛機(jī)工業(yè)集團(tuán)有限公司在1994年合資成立了西安西沃客車有限公司，和2000年沃爾沃客車公司與上海汽車工業(yè)總公司合資成立了上海申沃客車有限公司。

與整車制造順風(fēng)順?biāo)啾龋譅栁值目ㄜ囍圃鞓I(yè)務(wù)卻遲遲沒有能夠進(jìn)入中國。經(jīng)歷了與中國重汽長達(dá)9年的馬拉松式的談判后，這一格局最終被打破。2003年6月9日，沃爾沃卡車和中國重汽正式成立濟(jì)南華沃卡車有限公司，生產(chǎn)重型卡車。根據(jù)合同，雙方的合資期限為30年，總投資額16億人民幣，雙方各出資50%。合資公司生產(chǎn)的車型為FL6、FM9和FM12的各類卡車。

當(dāng)時(shí)，重汽在技術(shù)水平上呈現(xiàn)出來的老化狀態(tài)讓沃爾沃這家來自瑞典的卡車巨頭有了可乘之機(jī)。 位于濟(jì)南的中國重汽集團(tuán)擁有斯泰爾和黃河兩個(gè)卡車品牌，但由于生產(chǎn)的是八、九十年代的產(chǎn)品，銷售業(yè)績很不理想。于是，卡車銷量在中國急速上升的沃爾沃乘機(jī)入伙。

市場預(yù)測表明，中國卡車的銷量到2010年將達(dá)到150萬輛，是日本、韓國和其它東南亞國家需求的總和。在與重汽9年的談判中，合資對(duì)沃爾沃并未產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，是控股陜汽和重慶重汽的德隆公司找到德國MAN公司尋求合作一事，才促使沃爾沃加快了進(jìn)入中國生產(chǎn)卡車的步伐。

沃爾沃的計(jì)劃是在亞洲區(qū)要占領(lǐng)至少5%的市場份額，實(shí)現(xiàn)在亞洲市場每年2萬輛的銷售目標(biāo)，其中僅大中國地區(qū)就要達(dá)到1萬輛。針對(duì)這一目標(biāo)，濟(jì)南華沃卡車公司計(jì)劃到2005年時(shí)每年生產(chǎn)2500輛卡車，到2008年年產(chǎn)10000輛。

目前，沃爾沃在中國的布局是，在西安生產(chǎn)豪華大客車、上海生產(chǎn)城市內(nèi)的公交車、低底盤車。重汽將主要生產(chǎn)中型卡車。

賣車就是教客戶賺錢

沃爾沃認(rèn)為，卡車客戶與轎車客戶有著根本性的不同，因?yàn)榭ㄜ囀且环N賺錢的工具，是一種生產(chǎn)設(shè)備，幾乎每個(gè)購買卡車的用戶都是想利用它來賺錢。因此，只有賺了錢的客戶才是滿意的客戶。

沃爾沃卡車公司中國區(qū)副總裁吳瑜章認(rèn)為，賣車的過程其實(shí)也是在賣運(yùn)營思路。在沃爾沃，員工的主要工作不是賣車，而是為客戶建立最好的運(yùn)營體制。

為了幫助客戶建立新的、完善的運(yùn)營體制，沃爾沃卡車不惜成本。吳瑜章曾舉例說：在為可口可樂公司做運(yùn)營方案時(shí)，沃爾沃花費(fèi)了18個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行設(shè)計(jì)，這套運(yùn)營方案使可口可樂公司在卸貨時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間，由以前的90分鐘降低到7分鐘，最終為可口可樂所接受，同時(shí)也達(dá)到了售車的目的。

沃爾沃卡車公司不允許任何員工直接向客戶推銷卡車。在與每一個(gè)客戶接觸之前，員工首先要了解客戶目前的運(yùn)營狀況，然后根據(jù)用戶現(xiàn)有的情況，為客戶建立最有效的運(yùn)營方式。吳瑜章認(rèn)為，這一過程可能會(huì)花很長時(shí)間，有時(shí)甚至是3年5年， 但客戶會(huì)長期受益。這才是最終的目的。”

隨著中國高速公路的發(fā)展，很多運(yùn)輸企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到重卡相對(duì)于中卡的優(yōu)勢。很多農(nóng)用車客戶開始向中型車過渡，而中型車的用戶則開始向重卡過渡。

吳瑜章表示：“目前中國的物流成本相當(dāng)高，有的甚至高過國外三倍。所以，我們要幫助客戶降低成本，確保他們在國際上的競爭力，要教會(huì)他們?nèi)绾钨嶅X。”

吳瑜章稱，沃爾沃卡車的價(jià)格要比國產(chǎn)卡車貴很多，但購買卡車追求的，應(yīng)該不是最低價(jià)格，而是最高價(jià)值。沃爾沃認(rèn)為，卡車生產(chǎn)商要做的不是賣車，而是為客戶提供降低成本和提高效率的解決方案。不僅對(duì)大客戶，而對(duì)小客戶也是如此。

備忘錄：

沃爾沃在中國：

1994年，沃爾沃客車公司與西安飛機(jī)工業(yè)集團(tuán)有限公司合資成立了西安西沃客車有限公司；2000年，沃爾沃客車公司與上海汽車工業(yè)總公司合資成立了上海申沃客車有限公司；2001年，沃爾沃上海零部件有限公司成立，主要為沃爾沃在中國的各公司提供備件；2002年，沃爾沃建筑機(jī)械（中國）有限公司成立，主要產(chǎn)品為鉸接式卡車、輪式裝載機(jī)、挖掘機(jī)等；2003年4月，沃爾沃建筑設(shè)備公司在浦東金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)建立的其獨(dú)資的工程機(jī)械生產(chǎn)和制造基地正式投入生產(chǎn)；2003年6月9日，沃爾沃卡車公司與中國重型汽車集團(tuán)有限公司宣布合作在濟(jì)南生產(chǎn)重型汽車；2004年3月29日，沃爾沃集團(tuán)與中國重型汽車集團(tuán)有限公司、中國一汽集團(tuán)公司簽署發(fā)動(dòng)機(jī)合作項(xiàng)目。同日沃爾沃中國總部落戶北京揭幕；3月31日合資生產(chǎn)的首批沃爾沃FM12系列重型卡車將在濟(jì)南華沃卡車有限公司成功下線。