２１世紀企業營銷新思維——體驗式營銷

馬艷花

以消費者的需求為核心是企業開展市場營銷活動的出發點。進入新世紀，企業所處的營銷環境發生了很大的變化，消費者的需求和購買行為也出現了一些新的特點。因而，根據變化了的環境適時地調整和改變自己的營銷策略，是企業的明智之選。

一、體驗式營銷的內涵

經過多年商品經濟的洗禮，我國消費者逐漸成熟起來。據央視咨詢中心和精信廣告有限公司兩年多對我國消費者和消費市場進行的調查的剖析，消費者目前越來越傾向于“全面體驗”的消費模式，他們不僅希望在物質生活上能夠得到一定程度的滿足，而且渴望在情感上和精神上也能更加充實和豐富：中堅階層達到了一定的生活品質后，在21世紀，他們在消費生活上會追求更高層次的欲望，簡單來說，就是希望生活除了物質上的滿足外，在精神或心靈上也能夠更豐富或刺激。這可能是感官上的體驗，或文化修養上的升格，或對生活的想象，感想或價值認同等。這意味著，隨著社會經濟的快速發展，富裕起來的人們在消費產品時，不再僅僅滿足于產品功能給他們帶來的效用，而更多的要求產品能夠超越自身的功能帶給他們感覺，情感和精神上的享受。換言之，產品應該含有“情感”或“體驗”的成份。

較之以往的營銷理論，體驗式營銷既是營銷重點的轉移，又是營銷視角的轉移，既是一種營銷策略，又是一種全新的營銷模式。它突破了“理性消費者”的傳統假設，認為消費者的感性因素諸如感覺，感受，情緒等在整個消費過程中起著不可忽視的作用。這就使得廠商必須改變傳統的思維模式，從原來重視產品的質量和功能轉變為重視顧客的感性需求和情感需要，從賣產品和服務轉變為賣體驗。這些在營銷理論和營銷實踐上都是巨大的創新。

二、企業開展體驗式營銷的方式

作為一種嶄新的營銷模式，體驗式營銷吸引了諸多廠商的眼球，從工業，農業，計算機業，商業到旅游業，服務業，娛樂業等眾多行業都在上演著體驗或體驗經濟。體驗式營銷也因此成為他們增加晶牌價值，樹立公司形象，吸引顧客和增加顧客忠誠度的有力武器。具體到企業開展體驗式營銷的方式，筆者認為可以從下面幾個方面著手；

1、向顧客提供體驗性產品和體驗性服務。在產品和服務中附加體驗是開展體驗式營銷常用的方法。現代廠商應首先確保自己的產品和服務具有基本功能，然后根據消費者潛在的心理需求和情感需要，結合顧客在使用產品和享受服務過程中的感覺和感受，有針對性地來為消費者開發，設計和銷售更“人性化”更具“靈性”的產品和服務，以此來滿足消費者的體驗需要。只有這樣才能使顧客覺得廠商是真的理解他們，關心他們和尊重他們。從而提高顧客的滿意度和忠誠度。

例如，風行不衰的芭比娃娃，正是廠商在充分研究消費者情感需求的基礎上所開發出來的“人性化”產品；俄羅斯的酒瓶蓋子會唱歌、索尼公司生產的玩具狗會和人交流等等。新加坡航空公司在服務上大做文章。他們以帶給乘客快樂為主題，制定了快樂手冊，規定了空姐該如何微笑，以及用什么樣的音樂、營造什么樣的情境能夠“創造”快樂。因而給乘客留下了一個全新的起飛體驗。

2、營造消費情景強化顧客體驗。顧客的購買行為或消費過程是在一定的空間場景中進行的。營銷人員除了考慮在產品或服務中附加體驗外，還要注意到購物場所和消費場景的布置對增加顧客體驗也有直接影響。欲營造出有感染力的消費情景須在對消費者心理需求調研的基礎上，擬定一個“體驗主題”，圍繞這個“體驗主題”運用各種手段和途徑(娛樂，店面，人員，環境等)來形成一種綜合的氛圍，使置身于其中的消費者能夠與周邊環境發生“情感共振”，獲得深刻難忘的體驗。

3、通過廣告傳播體驗。作為一種有力的促銷工具，廣告在企業開展體驗式營銷的過程中不可或缺。今天的人們“生活在空氣和廣告里”，為了擴大產品的銷售量，各個廠商之間展開廣告戰。面對強大的廣告攻勢，體驗營銷者別出心裁，另辟踐徑，他們打破了傳統廣告對產品效能、質量和價格的宣揚，創造性地把“體驗”作為廣告的價值訴求點。使得設計出的廣告不再是簡單地向消費者推銷產品或服務，而是在向他們傳遞一份新奇的感覺，一份快樂的心情，甚至是一份扣人心弦的體驗，這樣就增加了廣告的靈性。能夠給受眾留下深刻的印象。

4、加強顧客對品牌的體驗。我們處在一個品牌競爭的時代，企業與企業之間，產品與產品之間的競爭更多的表現為品牌之間的較量。晶牌是什么?傳統意義上認為它是產品特色，功能和質量的體現，是企業借以向顧客傳遞承諾的載體。事實上，這種認識不夠深刻，品牌在深層次上是對人們心理和精神層面訴求的表達，意味著能為顧客提供并改善體驗的感覺。因而，它凝聚著對產品或服務的總體體驗。換言之，品牌的價值在很大程度上是體驗的價值，，甚至可以說：晶牌：體驗。

“動感地帶”是中國移動在2003年針對動感時尚一族在全國范圍內推出的第一個客戶晶牌。這一品牌自推出開始，便在市場引起強烈反響，知名度和銷售量迅速攀升，用戶逾越千萬。它的成功使得益于它以用戶體驗和個性特點作為切入點。

5、創造全新的體驗業務。節假日里，人們紛紛放下工作，以各種方式盡情地享受生活。他們或回歸自然，享受一份難得的寧靜，或追求刺激，盡情的釋放自我，或陪伴著親人朋友，體驗著人間真情。

近年來，觀光農業，休閑農業不斷涌現。江心洲是南京城外長江中的一個小島，沒有什么名勝古跡，有的只是油菜、小麥、魚塘、江堤、蘆葦和晚霞中一隊隊低飛投宿的野鴨……一派農漁生活景象。然而，“當一天農民”的體驗旅游，吸引著城里人紛紛來到這個交通并不方便的江中沙洲。探險旅游現在也逐漸成為時尚，只要支付一定費用，就可以體驗出生入死、險象環生的探險過程，可以上美國的魔鬼島“當一天囚犯”，體驗一下坐牢的感覺。更離奇的是日本推出了“家庭成員租賃服務”，那些孤獨而渴望親情的人們可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”、“外孫”，體驗家庭的融融溫馨和親情。

上述都是聰明的廠商圍繞增加顧客體驗別出心裁地推出的“新招”——體驗業務。

三、實施體驗式營銷的關鍵點

首先，要加強對顧客心理需求和內心感受的調研和分析。體驗式營銷是一種人性化的營銷模式，它是通過滿足消費者的情感需求宋創造價值的。因此，對顧客心理需求的把握成為實施體驗式營銷的關鍵環節。企業可借助多種方式來獲得消費者這些方面的信息。委托專業咨詢機構對目標顧客的心理和行為方式進行調研是目前大多企業常用的方法。另外，企業應充分利用自有的內部資源，建立和健全企業與顧客的溝通網絡，如設立免費電話便于顧客進行咨詢，提出意見和要求等，同時應積極營造與消費者進行交流的的互動平臺。如在Internet上建成自己的網頁，設置公司自己的聊天室和BBS留言板等。通過這些途徑企業可深入了解和掌握消費者的有關信息，從而做到在開展體驗式營銷的過程中目標明確，有的放矢。

其次，應關注顧客的整體體驗。成功的體驗式營銷，是要為顧客創造一種完美無缺而又不同尋常的整體體驗。一種產品或服務，能否得到顧客的認可和肯定，并非僅僅由顧客購買這一環節簡單決定，相反它取決于顧客在購物前，中，后各個階段所獲得的整體體驗。

最后，體驗需要不斷創新。創新在一切事物發展的過程中不可或缺，任何新鮮的事物，在層出不窮、瞬息萬變的消費經濟世界里，都會隨時間的推移，由濃轉淡，漸趨萎縮。因此需要不停地進行創新。實施體驗式營銷也是如此，需要不斷地推陳出新。才能使企業長盛不衰，永葆生機！