付費社群營銷模式的研究-以“流利閱讀”為例

張慧子

安徽財經大學工商管理學院 蚌埠 233000

一、知識付費社群的興起與現狀

2016年，知識付費大面積爆發，因為互聯網碎片化時代的到來，又因為地域限制，人們逐漸對網上的虛擬社區產生濃厚興趣與學習欲望。在線上因為相同的興趣或者目標成立集體的虛擬社區，開展線上集體性的活動。由于社群成員的目標和動機不同，社群通過成員付費來提供更有價值的服務，它已經形成付費社員在社群圈子中實現資源共享，共同發展，群主與社員彼此互利的商業模式。雖然付費社群的大規模發展僅僅有兩年時間，但已有很多公司嘗試設立了付費社群，其中更易取得變現的知識付費社群非常的多，并借助公司在各大平臺上的影響力使得自己的社群在相應領域嶄露頭角。從目前付費社群的興起來看，它的發展極有可能會為將來各大產業的發展帶來新的契機和挑戰，這使得付費社群營銷模式的研究十分迫切和必要。

目前知識付費社群主要集中在二大平臺上。

第一是專門做知識付費社群的平臺，比如“知識星球”，“知識星球”原名為“小密圈”，擁有自己獨立的APP，其中的社群包括付費社群和免費社群兩種形式，其中的付費社群可以由群主選擇付費計算模式，加入社群的成員可以發布帖子，也可以瀏覽社群其他成員的帖子并進行回復等操作。現如今使用知識星球的活躍社群主要包括讀書圈，寫手圈，營銷圈，PPT等技能學習圈。

第二是利用微信等社交平臺建立起的社群，現如今很多社群采用“課程+社群”的模式，即在各種平臺上購買了付費課程之后，會有附加的社群服務。這種社群服務大多采取班級式的管理模式，在班級里會有管理員，班長等相應職務。社群中會有布置作業，老師檢查解答等環節，同時也會采取各種獎懲機制，對于作業完成度高的人給予一定的獎勵。基于課程附加的社群，尤其基于可以下載錄播的視頻課程來說，社群的存在尤其重要。因為多了社群這一項服務，很多用戶在其他渠道購買的盜版視頻課程中是無法享受到具有實時性的社群服務的。其中比如說知識付費做的非常好的“彪悍一只貓”旗下的“彪悍訓練營”、培訓職業技能的“三節課”的“產品經理”課程，以及“千聊”中的眾多付費課程都采取了此種模式。我接下來作為例子的“流利閱讀”也同樣以此方式進行銷售。

而關于知識付費社群的興起，我認為有以下幾個原因：

1.技術基礎：現如今的互聯網發展過于迅猛，對于碎片化閱讀和網絡社交，早已滲透到人們的日常生活中。各大網絡社交平臺擁有巨大流量和用戶黏性。各種基于人們不同的需求而開發出的APP也層出不窮。由于人們對互聯網信息的依賴與信任和互聯網技術飛速的的迭代更新，付費社群要求的技術基礎早已達到。

2.用戶需求：也是因為人工智能等技術的不斷提高，如今的社會正處于飛速發展之中，各行各業的崗位需求也在不斷發生變化，要求員工也要處于不斷學習的狀態，才能不被社會淘汰，跟上崗位的需求。由于用戶對新知識的渴望，但因為地域和時間等限制，網絡學習逐漸成為主流。人們愿意并已經習慣為知識買單，以獲取自己的價值提升。

3.企業競爭：因為知識付費這一領域之前涉獵的公司太少，所以一當人們發現其中的巨大商機和非常容易變現的特點，不同類型的公司平臺紛紛入駐這一領域，開展不同類型的付費社群模式。同樣也因為互聯網的社交便利性，許多樂于分享的個人開始利用社交媒體去分享自己獨特的知識見解，并由此吸引一大批想要學習這種知識的用戶，之后利用自己的粉絲價值開始建立社群將自己的價值轉現。

二．“流利閱讀”的營銷模式

“流利閱讀”是上海流利說信息技術有限公司公司開發的“英語流利說”APP中的一項付費學習產品。上海流利說公司于2018年9月28日上市，是一家專注于AI技術的在線教育領域的教育技術公司。其目標用戶主要集中在在校大學生和已經工作的群體。

1.中國英語教育市場規模非常之大，對于在校大學生來說，在學校期間學習好英語已經與學習自己的專業課一樣重要。因為中國經濟的發展，如果想要發展的更好，學生必須擁有全球化的視野和思考能力，而全球化視野的前提就是需要學好世界上使用語言國家最多的英語。而且教育部也在提倡個性化學習，所以對于大學生而言，利用手機或者電腦APP學習技能以及成為日常學習生活中必不可少的一部分。

2.英語流利說在前期營銷中，瞄準了自己用戶中80年代以后用戶占大多數這一點，運用了許多的互聯網營銷方案，比如找深受年輕群體喜愛的明星代言，與其共同開發“聯名課程”或者作為年輕群體愛看的綜藝等節目的贊助商，用此宣傳方式使得年輕群體知曉“英語流利說”這一英語學習平臺。“英語流利說”也因此在年輕群體中迅速“躥紅”。

3.利用免費和返還學費課程吸引用戶，新用戶注冊英語流利說APP之后，APP系統會有一個免費的AI英語水平測試，通過測試之后，用戶可得知自己的英語大概在哪個水平上，之后APP會給推薦相應的付費課程，而且其中許多付費課程是可以返還學費的，即你交了錢，也就是“學費”之后，按照其標準完成了此次學習，可以拿回自己學習之前交的費用。“流利閱讀”便是此類可以返還學費的用戶，雖然能夠按照標準完成課程學習的用戶并不是非常多，但是因為提供可以返還學費的可能性，相比較其他不可退的付費課程，對于沒有大的經濟收入的大多數學生群體和剛進入社會的群體，還是擁有較大吸引力的。

4.利用分享至社交媒體進行宣傳。“流利閱讀”課程中如果想要完成返還學費的標準，必須每日將自己的學習文章分享到微信朋友圈，把課程分享到社交媒體上，不僅可以督促用戶認真學習，使得產品體驗效果增強，還可以利用微信朋友圈巨大的用戶流量，當朋友圈中有人因為好奇而點進去文章，因為自己對英語學習的需求和可以返還學費的“銷售模式”而對此課程心動之后進行購買學習。

5.“物美價廉”，高效率的社群學習管理模式。“流利閱讀”一期為100篇文章，每日一篇，課程價格設置在200元之內，價格并不昂貴。每日一篇的文章也會有擁有高學歷和高英語水平的導師進行錄制閱讀，購買產品的用戶會被統一拉進在微信開設的社群之中，每個社群為一個班級，班級中會有一個類似班長角色的管理員，每日上午“班長”會在社群之中發布今日課程提醒和今日練習。今日練習在一百天課程中每日都會有，不是強制性學習，對于處于社群學習之中的用戶來說，為了返還學費而自我“強制”性的學習有每日閱讀英語文章，對自我學習已經有著較強的約束力，而每日練習的非強制性也讓用戶在學習過程中擁有自主性，從而不會對課程產生較強的抗拒心理。并且在社群中，大家可以找到與自己“志同道合”共同學習的人，也會讓自己產生更大的積極性動力。同時按時完成每日練習的用戶，不定時還會收到獎勵，比如在英語流利說APP中免費獲得提供的付費課，也讓用戶對產品的體驗感變好。相比較市面上動輒幾千上萬的英語學習課程，“流利閱讀”200元不到的三個月學習課程附帶活躍度非常高的社群學習，足以成為“英語流利說”APP的明星產品。而且因為使用此產品課程而體驗感良好的用戶學習完之后，大多也會繼續使用APP中其他產品課程進行學習，從而促使其他產品課程的熱銷。

三．結語

在如今的大時代背景下，付費社群已經成為人們生活中必不可少的文化產品。對知識進行付費學習已經成為未來人們學習中必不可少的趨勢。而由于人們對知識付費的認同和對學習英語的極大需求也促成了“英語流利說”等英語培訓領域的知識成長性課程社群的茁壯發展，也使得這一匹黑馬利用自己獨特的營銷模式成功開辟了一條商業之路。