我國產業用品品牌管理研究

孔凡杰　張俊杰

產業用品是指不用于個人和家庭消費，而用于生產、轉售或執行某種職能的產品，多屬于中間產品或技術產品，一般分為原材料、耗材、工具、零部件、設備、固定資產和系統七大類別。產業用品在全部工業產品中占有相當大的比重（據統計，每一百家企業中，有大約四十家企業是生產產業用品的，而它們的銷售額占所有企業總銷售額的比例則要超過40％）。目前，我國品牌管理的實踐和理論研究有一個特點，就是主要集中在對生活類消費品產品的品牌管理方面，而對產業用品的品牌管理關注的極為不夠。隨著市場競爭環境的變化，品牌管理在這一領域的重要性也日益凸現。有鑒于此，作者運用現代品牌管理理論，結合產業用品的產品、市場和需求特點，對產業用品品牌管理進行了初步探討。

一、我國產業用品品牌管理的重要性

目前在我國產業用品市場上，企業間的競爭手段主要集中在價格競爭上。大多數企業謀求通過規模擴張來獲取規模效益，然后以成本優勢作為依托，大打“價格戰”。這種以價格作為主導因素進行市場競爭的策略，在我國目前產業用品企業數量眾多、市場分割嚴重、產品同質化程度高、生產和銷售的集中度低、市場成熟度低的市場環境下，仍不失為一種有效的競爭策略。然而，從我國產業用品市場的未來發展態勢和競爭趨勢看，更高層次上具有綜合性的品牌競爭才是企業未來獲取競爭優勢的主要手段。

（一）相對于單一的“產品競爭”、“價格競爭”、“渠道競爭”和“促銷競爭”，“品牌競爭”是更高層次和更具綜合性的競爭，更能體現企業和產品的競爭實力。

1鋇ヒ壞牟品競爭只能發揮企業產品創新的優勢，但產業用品產品高度同質化的特點和企業間技術水平差距的日益縮小，使得產品創新的空間極其有限。同時，單靠技術創新，產品在用戶心目中也很難有一個統一和長期的形象。為了保證產品定位和產品形象的統一和長期、穩定持續的產品延伸和發展，必須要有一個統一、穩定和具有深刻內涵的品牌來統領企業的產品。

2鋇ヒ壞募鄹窬赫在目前不失為一種收效較快的競爭策略，但同時也有相當程度的缺陷和局限性。過度的價格競爭導致市場秩序混亂、企業競爭缺少回旋余地、品牌形象嚴重受損、利潤空間不斷縮小、企業和行業的發展受到制約、市場對產品信心不足。而打造強勢品牌才是企業獲取盈利的有效手段，盡管產業用品多是以功能性利益為核心價值的產品，品牌溢價能力不如情感型與自我表達型的日用消費品，但隨著市場集中度的提高，企業盈利的絕對值不一定低。

3狽窒渠道的競爭的確是企業市場競爭的關鍵之一，但分銷網絡的穩定和發達，最終取決于分銷商對產品品牌的信心。因此，根本解決分銷網絡問題，有賴于良好的品牌形象。

4鋇ヒ壞拇儐競爭往往局限于一些表面化的競爭層面，從戰略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時，促銷策略的針對性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。

（二）隨著對產業用品需求的差異化程度逐步顯現，為產業用品企業打造不同個性的品牌，占領細分市場，創造了有利的條件。

傳統的觀念認為產業用品大多屬于無差異產品，但隨著用戶對產品和服務要求的提高，不同用戶對產業用品質量、價格、特性、包裝、運輸、購買便捷程度、付款方式、季節性需求的變化、消費者長期以來良好的產品體驗、企業基于個性化服務帶給消費者的額外價值等產生了差異。這種差異化的需求，有利于企業針對目標用戶，打造具有個性的品牌，滿足細分市場的需求，從而取得市場競爭的優勢。

（三）這是由產業用品的產品特點決定的。

不少產業用品是標準化的產品，由于產品的同質化程度較高，能提供給用戶的功能性利益相差無幾，用戶選購時更加看重的是產品的附加利益。而有些產業用品技術復雜，需要有很好的售后服務作保證。知名品牌能提供更多的附加利益和良好的售后服務，因此品牌也就理所當然地起到了導購的作用。

（四）世界上一些知名產業用品公司成功的案例也說明了品牌管理的重要性。

如：英特爾公司的CPU能一直占據80％以上的市場份額，就在于其“Intelinside”（內有英特爾）品牌塑造計劃的實施。美國卡特彼勒公司（CaterpillarInc)承諾：對于世界上任何地方的卡特彼勒產品，都可以在48小時內獲得所需的更換零件。這種撼人心的服務使其成為了行業第一品牌，從而在市場競爭中一直處于絕對優勢的地位。

（五）實施品牌戰略、加強品牌管理也是指導我國產業用品市場健康發展和引導用戶理性消費的重要手段。

用戶的購買決策過程需要建立在充分準確的市場信息和企業及產品信息獲取的基礎上，而品牌戰略的實施不僅能通過品牌給用戶提供所需的充足信息，還可給用戶提供選擇這種產品的參考依據和理由，更給用戶提供一種使用該品牌的信心，促使用戶理性消費。同時，用戶依據品牌來選擇產品，將會迫使假冒偽劣產品退出市場。因此，有效的品牌管理，不僅有利于企業，而且有利于用戶，更有利于產業用品市場的健康發展。

二、我國產業用品企業品牌管理存在的問題及對策

（一）目前我國產業用品企業品牌管理存在的主要問題

1貝蠖嗍產業用品企業對品牌管理重視的程度不夠，企業品牌管理的層次較低

由于在產業用品營銷中存在“灰色營銷”成份（即所謂的“拉關系”、“吃回扣”），不少企業認為只要搞好了關系，產品不愁賣不出去。同時，在現有的市場環境下，價格是企業占領市場的主導因素。因而對品牌的重要性和品牌管理重視的不夠。同時品牌管理的層次較低。

2苯立品牌形象的手段單一

由于多數產業用品的同質化程度較高，又是以功能性利益為主的產品，不具備建立品牌價值的前提條件——提供用戶以獨到的產品功能。因而，把為用戶提供服務當成了樹立品牌形象的唯一手段，使品牌管理的視野和范圍大大受限。

3倍云放菩蝸蟠播的重視程度不夠

我國多數產業用品企業，對產品品牌形象傳播重視程度不夠，這方面的投入也很少。結果是產品知名度很差，造成了“一流的產品，二流的價格”。

（二）我國產業用品企業品牌管理的對策

1備叨戎厥悠放乒芾砉ぷ鰨把品牌管理放在企業管理的核心地位

品牌在現代市場競爭中起著至關重要的作用，品牌管理應處于企業管理的核心地位。品牌從以往識別產品的戰術性工具轉變為企業的戰略性資源，成為企業管理的核心。這就要求企業在管理上實現從專業管理向品牌管理的轉變。企業應通過設置品牌管理部門或品牌經理等方式，把實施品牌管理的全過程都組織在一個管理范圍內，實行一元化和綜合管理，企業的各項工作都應圍繞著打造強勢品牌而展開。

2幣充分重視和發揮個性化服務在塑造品牌中的作用

產業用品行業產品同質化程度高，差異性較低，缺乏建立品牌價值所需的條件——提供用戶具有特殊價值的產品。因而，向用戶提供個性化、有特色的服務，就成了塑造產品品牌特色的重要手段。在品牌管理中，必須十分市場調研工作，及時了解用戶的需求特點及其變化，通過提供特色服務來樹立品牌形象。

3幣重視企業形象的建設，運用企業形象來提高產品的品牌形象

如前所述，產業用品產品本身的特性差異小，用戶更多地關心廠家的信譽、技術水平、服務狀況和合同履行率等方面。良好的企業形象更容易使企業的產品品牌得到用戶的認可，從而提高產品的品牌形象。，

4幣善于利用“樣板工程”來樹立產品的品質形象

在產業用品品牌管理中，感知質量是樹立產品品質形象的重要手段。產業用品產品的質量的直觀性差，通過產品化驗數據用戶并不能直接感受到產品的質量。因此，感知質量就成了用戶認可產品質量的重要手段。通過產品在“樣板工程”（即在全國、甚至國際上有影響的大工程）中的使用，借助于“樣板工程”的形象，可以樹立產品在用戶心目中的品牌形象。

5痹諂放乒芾砉程中，要重視現代營銷技術和手段的運用

營銷是塑造品牌的重要手段，企業可以利用多種營銷手段來建立品牌形象。比如：利用“關系營銷”、“互動式營銷”來提升品牌的價值；利用“各戶關系管理”（CRM）來提升品牌的忠誠度；利用整合營銷溝通中的各種因素，將品牌信息傳遞給目標用戶建立品牌形象。在品牌管理中，產業用品企業必須充分重視現代營銷技術的運用，而不應把服務作為建立品牌的唯一手段。

6痹諂放菩蝸蟠播中，一定要結合產品的特點

科特勒說過：“有些工業品公司廣告支出嚴重不足，無法提高在用戶中的知名度得到認可。他們低估了公司形象和產品形象在售前爭取消費者的能力”。因此，企業應十分重視品牌形象的傳播。同時，在品牌形象傳播中，一定要結合產品的特點。比如：如何將技術語言巧妙地轉換為營銷語言；做產品宣傳時注意要選擇合適的媒體（產業用品的購買屬專家型，工程技術人員多喜歡閱讀專業報刊和雜志，在專業雜志上做宣傳效果會更好。