建設旅游目的地形象精品工程

秦　楊

內容摘要：旅游形象設計在新時期日益受到各方面的重視，有關旅游目的地形象設計的研究，對國內來說還是一個嶄新的工作。形象樹立對于旅游持續發展具有非常重要的意義。成功的旅游目的地，大多具有獨特迷人的旅游形象。旅游業發達的國家開發旅游的成功經驗是塑造整體旅游形象，比如新加坡和香港。國外旅游研究表明，形象是吸引產生一種追求感，進而驅動旅游者前往。

旅游資源是旅游業可持續發展的物質基礎和旅游生產力增長的潛力所在，也是旅游形象的物質基礎。我國目前滿足國際旅游需求的知名景點少而集中，且大多數游人超載，嚴重影響可持續發展。在未來的10年內，我國需求還將兩倍增長，供需矛盾將更加突出。為此，筆者認為必須在對資源條件、投資條件和客源條件進行認真分析的基礎上，策劃一大批品位高、對海內外有較大吸引力、投入產出效益教高、對本地區旅游業發展以及經濟建設能起重要的牽頭推動作用的特色旅游形象。

Abstract:Tourism destination identity has been paid more and more attention, however, it is a new start study on TDIS in China. Tourism destination is very important to the continual development of tourism. A successful destination usually impresses charming and unique tourism image. The successful experience of the counties in which the tourism image is developed is to get the comprehensive tourism image，such as Singapore and Hong Kong .The tourism studies of other counties had found that tourism image is one of the important reasons of attracting tourists and that “image” stimulates the tourism to come here.

Tourism resources are the physical basis of sustainable tourism and the potentiality of tourism economic growth, and also are the physical basis of image engineering. Nowadays, there are inadequate and intensive scenic for international tourists in China, and most of the famous scenic are overloading. The contradiction between support and demand will be more obvious in the next decade. Hence the authors deem that China should build many tourism images in high quality, high attraction and high benefits, and this is also the strategy request of realizing the sustainable tourism for China.

關鍵詞：旅游目的地形象 形象精品

旅游產品的開發是旅游業發展的物質基礎，要使旅游目的地旅游業能可持續發展，保持旺盛的生命力，樹立與維持旅游目的地在旅游者心目中的良好形象亦是一個關鍵。在當今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游地占領市場制目的高點的關鍵。旅游產品的不可移動性，決定了旅游產品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認知，從而產生旅游動機，并最終實現出游計劃。國外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關鍵的因素之一，“形象”使旅游者產生一種追求感，進而驅動旅游者前往。

形象樹立對于旅游持續發展具有重要意義。成功的旅游目的地，大多具有獨特迷人的旅游形象。旅游業發達國家開發旅游的成功經驗是塑造整體旅游形象，旅游開發追求一種將整體而非若干景點作為旅游吸引力因素來推動市場，依靠形象吸引旅游者前來旅游。新加坡和香港就是注重形象塑造使其旅游業常勝不衰的成功典范。

一、旅游目的地形象設計的四個階段

近20年來，我國旅游發展的理念大體經歷了四個階段，即資源導向、市場導向、產品導向、形象驅動。第一階段是旅游業的興起階段，當時商品經濟和市場觀念尚未形成，旅游市場處于賣方市場，發展旅游的出發點往往根據旅游資源的數量和質量來確定旅游區（點）的建設和有關旅游設施的配套等內容；第二階段是市場導向階段，該階段學術界曾存在爭論，即資源與市場二者關系到底如何，現在比較一致的觀點則是以市場為導向，但也不能忽視資源的基礎功用；第三階段，是一個資源、市場、產品、形象策劃和營銷一體化的綜合階段，可稱之為產品導向階段。它是從分析、研究市場出發，對市場進行細分，確定目標市場，針對市場需求，有資源則對資源進行篩選、加工或再創造，沒有資源也可根據市場和本地的經濟技術實力進行策劃和創意，然后設計、制作、組合成適銷對路的旅游產品，并通過各種營銷手段推向市場，其核心思想就是“市場—資源—產品—形象—市場”；當前階段，旅游工作者和研究者在旅游目的地（景區）的一體化綜合開發上，又導入了旅游識別系統（Tourism Identity System），更加重視旅游形象設計在旅游業發展中的作用，注重構造和完善視覺識別系統（VIS），強化景點的行銷功能，增加其在旅游市場的競爭力。

旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活動、旅游產品及服務等在人們心目中形成的總體印象。區域旅游形象策劃(Tourism Destination Identity System, TDIS)是受企業CI策劃的啟發和廣告業的影響帶動，以及國內旅游業的迅猛發展（同時伴隨有強大的市場競爭）等綜合因素的作用下，在對旅游地和旅游景點的傳統意義的認識基礎上形成的一種全新的形象識別和營銷系統。

二、資源與旅游形象精品工程

（一）旅游資源是旅游形象的基礎

旅游資源是旅游業可持續發展的物質基礎和旅游生產力增長潛力所在。沒有旅游資源的支持就沒有旅游業的蓬勃發展。旅游資源在旅游形象工程中更是具有重要地位。旅游形象工程就是要在市場的導向作用下，以旅游資源為基礎，并配套以各種旅游服務設施，以科學技朮為支撐，以提高旅游經濟效益為中心，以保護生態環境為前提，以旅游規劃為手段，加大旅游開發力度、深度和廣度，開發設計出合理的旅游吸引物（旅游產品），充分發揮旅游資源要素的潛力，優化旅游產品結構，更好地把旅游資源轉化成現實的旅游吸引物，從而使產業發展與資源開發利用緊密結合起來。旅游形象工程的提出有助于提高對旅游資源和旅游產品的重視程度，也有助于提高旅游資源和旅游產品的社會、經濟和環境效益，塑造好我國的旅游形象。

旅游形象工程本身也是一個綜合系統，它既包括景區（景點）旅游資源開發、配套接待設施如賓館、旅館等以及其它旅游設施和服務如交通、飯店、商店、銀行、郵政、醫療等，此外還包括了無形的文化底蘊、民俗風情、居民的好客度等，這些無形的東西往往使旅游吸引物更具有吸引力和生命力。旅游形象工程的基礎是旅游資源，旅游資源的類型、數量及價值決定著旅游吸引物（旅游產品）的設計、制作與形成，它是旅游規劃工作的重要前提，也是旅游生產力工程的物質基礎，旅游資源開發建設在旅游生產力工程中是第一位的﹔另一方面，資源有無價值又需要在市場調研分析的基礎上做出判斷，因此，了解市場需求，重視市場研究與旅游資源開發同等重要。旅游資源要成為旅游消費的對象，是有條件的，需要經過不同程度的雕琢加工。旅游形象工程從策劃創意到實施，需考慮諸多因子和協調多方關系。

（二）加快旅游形象精品工程建設

當前我國高質量、高品位的在國際上有賣點的旅游生產力精品工程（旅游景點）總數偏少。“七五”期間我國年接待海外游客數超過1000人的景點只有600多處，“八五”期間達到1400多處，增加了1.3倍，而同期海外累計游人數增加了52.6%，國內旅游人數“八五”末比“七五”末增長了2.2倍。滿足國際旅游需求的景點過于集中。目前主要景點的合理承載力大多被突破，導致游人擁擠、資源破壞等問題日趨突出。旅游環境污染及由此引發的旅游生態環境惡化問題也十分普遍。隨著我國國際國內旅游的繼續大踏步前進，預計我國國內旅游人數將從1996年的6.4億人次，上升到2010年的20～25億人次左右，國際游人數將從5000萬增加到6400～7100萬人次。也就是說在未來10多年間，旅游需求還將兩度倍增，那么現有的景點容量肯定遠遠不能滿足市場的需要，供需矛盾將更加突出。盡管全國各地每年都要推出大量新景點，但是這些景點大多是對旅游資源的低水平、重復性、破壞性開發，基礎設施、配套設施建設滯后，資源和環境破壞嚴重，反而破壞了許多有發展前景的旅游資源，進一步加劇了供需矛盾。因此，政府部門應充分行使宏觀調控與指導協調的功能，各地區也要在對資源條件、客源條件和投資條件進行認真分析研究的基礎上，策劃建設一大批品位較高、對海外旅游者有較大吸引力、投入產出效益好、對本地區旅游業發展及經濟建設能起重要牽頭推動作用的旅游形象工程，減緩重點景區壓力，有效制止破壞性開發和低水平重復建設，這也是保證中國旅游業可持續發展的戰略要求。與此同時，要注意防止單純的數量型增長，必須要向質量型、效益型方向發展，建設成有特色、高科技、高起點、高品位的多樣性旅游生產力工程體系。只有這樣，才能經得起現實和歷史的考驗，經久不衰。

加快旅游形象精品工程建設必須與實施可持續旅游相互融通，并從以下幾個方面加以體現：

1．開展旅游資源普查，加強生態環境保護，提高旅游資源開發的質量，進一步加強旅游規劃的編制、實施和管理，實現旅游規劃的規范化、科學化。要盡可能在摸清家底即旅游資源普查的基礎上進行規劃，為此需積極推進并完善全國旅游資源普查，在資源保護的前提下使旅游資源開發向深度和廣度拓展。旅游吸引物（旅游產品）設計是旅游生產力工程的核心內容，也是決定一個旅游景區（景點）項目能否對旅游者形成特有吸引力的關鍵。旅游吸引物的開發建設應注意：⑴旅游產品特色的形象設計和品牌塑造。⑵強化和完善景區景點的各類配套設施建設。這包括交通、餐飲、住宿、休憩場所、停車場、公廁等；⑶增加旅游功能。要增加旅游產品的參與性、知識性等功能；⑷旅游內涵的“軟”處理。即通過智力投入的方式對產品進行重新選擇、編排、組合；⑸提高旅游服務質量，使游客能產生回游效應。

2．旅游生產力工程的建設必須以市場為導向，以保證客源市場的可持續性。其關鍵是要密切跟蹤旅游者消費需求的變化，如當前旅游市場需求方出現的趨勢主要表現為：城市居民由于工作節律加快，心理壓力加大，業余時間越來越傾向選擇能放松精神、回歸大自然的休閑型和度假型旅游；農村居民則渴盼有豪華現代的都市游體驗；旅游逐漸向個體化、家庭化和親情化方向發展；旅游者期望通過旅游活動獲得與眾不同的體驗，追求個性化；由于旅游者職業、文化層次和審美觀的不同，呈現出需求多樣化；通過旅游來實現自我價值，體驗各種經歷，表現出參與性；旅游者傳統的游山玩水觀念開始轉向“游學四方”，求知旅游日趨增多；隨著旅游者文化素質的不斷提高，生態旅游將成為旅游新時尚。

3．要以可持續發展思想為指導思想。可持續發展是對人類與環境系統關系變化的一種規范。所謂旅游可持續發展，就是在保持和增進未來發展機會的同時，滿足旅游者和旅游地居民當前的各種需要。旅游可持續發展思想強調對旅游開發的組合效應評價為出發點，以謀求旅游開發的長期價值為目標，并且對旅游的生態效益甚為關注。誠然，旅游業并非人們常說的“無煙工業”，其發展進程表明，確實存在著旅游污染問題，它包容有形污染與無形污染，任何一項旅游生產力工程若不把環境美化置于優先位置，它就不可能對旅游者產生吸引力。建造高品質的旅游精神文明環境與氛圍，應視為旅游環境美化不可或缺的一部分。 大多旅游生產力工程依賴的是與自然生態、歷史古跡和文化傳統緊密相關的旅游資源，如果這些資源被貶低或破壞，那幺吸引力將大大下降，在工程中必須體現可持續發展思想，有目的地進行環境保護和設計，尤其是預防性保護，要把旅游環境承載力作為旅游可持續發展的主要判據之一，將旅游開發控制在一恰當的值域范圍之內，并進行環境影響評估，保證資源可持續利用及發展。

4．依托高科技，全方位推行“科技興旅”戰略。增加旅游業各個環節中的高科技含量，建設高品位的旅游生產力工程。高科技在旅游生產力工程中具有舉足輕重的地位，是旅游生產力工程的加速器。科學技朮要充分體現在旅游生產力工程的各個方面。高科技可促進開拓新的可利用的旅游資源領域，提高旅游資源綜合利用效率和經濟效益并推動其大幅度提高發展質量。要促進高科技轉化為現實的旅游生產力，重視遙感(RS)、全球定位系統(GPS)、地理信息系統(CIS)3S技朮、綠色技朮、環保產業、防污染重大工程等在旅游生產力工程建設中的運用。

5．加強中國旅游形象工程的相關研究。其內容主要包括：不同時期中國旅游生產力工程布局總圖研究，全國旅游網絡建造及國家旅游線路開發與配置，國際旅游市場開發及市場營銷戰略與導向研究，國內旅游流疏導與旅游設施體系建設，國際聯營線路開發、營銷模式與體系建設，中國旅游信息系統建設研究，中國旅游業可持續發展的環境保障與新資源供給潛力研究，旅游業持續發展的支撐系統建設，中國旅游業的科學化、民族化與特色問題研究等。

參考文獻：

【1】.《旅游地理學—修訂版》保繼剛、楚義芳編著，高等教育出版社1999年9月版

【2】.《基礎旅游學》謝彥君著，中國旅游出版社1999年10月版

【3】.劉鋒，旅游系統規劃——一種旅游規劃新思路，《地理學與國土研究》，1999年第一期

【4】.郭來喜，中國旅游業可持續發展理論基礎與宏觀配置體系研究淺釋，《人文地理》，1997年第四期