房地產市場調查方法簡析

張　禹　張　陽

內容摘要：一個房地產企業如果要實現良好的經營業績，其首要條件就是要把握市場，開發出符合市場需求的房地產。可以說，現階段房地產企業市場營銷的起點和基礎是充分的市場調查。在房地產開發的不同階段,市場調查的重點不盡相同。本文在對房地產開發不同階段的調查重點進行簡要分析的基礎上，對房地產市場調查的具體步驟進行了詳細闡述。

關鍵詞：房地產調查方法抽樣

在當今信息社會,面臨瞬息萬變的市場,對于每一個企業來講，隨時掌握市場動向,是生存的必要前提。對于房地產業而言,因其具有建設周期長、資金占壓量大且周轉時間長等特點,所以如何正確地把握市場,更具重要意義。

我國消費資料供需總量已由短缺走向過剩，但在賣方市場條件下形成的供給結構與買方市場條件下的需求結構之間存在很大矛盾，這種結構性矛盾在“住，行”方面表現尤為突出。在價格、地段、環境、設計等方面不符合消費者需要的房地產商品大量積壓，而能夠符合需求的房地產商品卻供給不足。房地產開發企業對“買方市場”嚴重不適應。造成這種現象的重要原因之一是房地產企業對“買方市場”了解和認識不足。

因此，現階段房地產企業市場營銷的起點和基礎應是充分的市場調查。房地產企業要準確定位，貼近市場，掌握市場主動，就要根據客戶的具體需要來進行開發。尋找客戶需求并了解其需求特征，這應是房地產開發企業的首要工作。充分掌握房地產市場調查的主要內容及開展調查最常用且行之有效的問卷調查法對房地產開發企業至關重要。

一、房地產開發不同階段的調查重點

在房地產開發的不同階段,市場調查的重點也不盡相同。

(一)購地前的宏觀調查

因為房地產作為一種特殊的商品具有不可移動性的特點,所以房地產企業在購買土地之前,要對該地區房地產的整體市場供給、需求狀況進行宏觀的調查,尤其是對該地塊周邊的市場供需情況要進行詳細的調查研究:這一區域各類房地產項目的開發量是多少,消化量是多少,現在存量是多少,空置率及租金水平如何,結合該地區近兩年各類房地產項目的銷售情況,對各類房地產項目的租售價格走勢如何進行預測。同時進行需求方面的調查,了解該地區對各類房地產項目的需求情況。根據以上供需的宏觀調查結果,確定該地塊大致的產品定位──是做哪一類房地產項目,即:住宅、寫字樓、商場或其它類型建筑；之后,對所確定的類型項目進行更為細致的調查,以確定是做哪一檔次的項目,即高檔、中檔、低檔或者是外銷、內銷,以及主要客戶層的范圍；之后進行相應的經濟測算,即:進行征地、拆遷、設計、市政、建安、銷售、財務等費用的估算與預計的收入間的綜合盈虧分析。只有在合理成本利潤率條件下,才能做出是否購買的決策。所以說這一階段的市場調查結果往往是最為關鍵的,因為據此做出的決策將直接關系到項目經營的成敗。

(二)購地后項目產品定位分析

在購地后,就要進行更為詳細且有重點的市場調查分析,依據所確定的產品宏觀定位,對同一檔次的項目市場供給情況及主要客戶層的具體需求進行調查,以給要開發的產品提供更為細致的定位指導。以居住性項目為例,要根據主要客戶群體的消費水平、職業特征、購買偏好等確定以哪一種戶型為主打戶型,各類戶型的建設比例,是采用什么樣的裝修標準,定價應在哪一個檔次等。對于主要消費群體的調查,可以通過直接向可能的潛在客戶調查,也可以向租賃者了解客戶心態,因為租房與買房的人對于房屋的渴望心理是相同的,他們對于房屋的需求也是相同的,而且許多租房者就是潛在的買房者,所以,通過對租賃者的調查去了解客戶的心態是最巧妙的捷徑。

(三)配合產品設計進行的調查

進入設計階段,市場調查工作也應不斷地深化。應該選擇該地區同檔次的明星樓盤進行重點調查,分析其在設計上的優劣勢,以便在設計時有所依據,因為房地產建設周期長,所以在設計中必須具有超前意識。

(四)配合市場營銷進行的調查

為配合房地產項目的市場營銷,要對周邊同檔次項目進行長期的跟蹤調查。因為房地產項目的特點之一是地域性,周邊同檔次的項目,必將是強有力的競爭對手,因此要對其進行長期的跟蹤調查,尤其是對其銷售策略更要給予密切關注,以便公司隨時采取相應對策,在競爭中處于不敗之地。

(五)其他方面的調查工作

在項目開發過程中,還應根據公司對某些具體方面的特殊要求,進行一些專門性、一次性的調查,如:對新材料、新產品、新技術的調查,對物業管理收費標準及提供服務的調查等,以為公司的一些具體決策提供依據。

二、房地產市場調查的具體步驟

（一）目標的確定

確定目標操作應分三個層次：規劃新的營銷策劃；對已制定的營銷策劃中可能產生的被忽略問題進行調查；對運作中的房地產營銷計劃過程中發現的新問題和動態進行調研。

房地產企業在確定調查目標時應特別注意以下問題：該區域房地產發展整體水平評估及歷年，尤其是去年、今年房地產發展情況比較；周邊同類競爭對手狀況；該區域周圍未來幾年的發展規劃。

（二）市場調查計劃的確定

調查計劃的內容包括：調查的目的和內容、調查方法、調查程序、質量控制措施、經費預算。它構筑了整個調查工作的總體框架。

（三）初步調查

初步調查是整個市場調查工作的前奏，由此決定市場調查的范圍和采取的方式。該調查應是企業營銷部的調查人員進行消費者問卷設計前的自由訪問調查，為問卷設計的大體內容進行準備。

（四）正式調查

1.確定資料來源。調查應注重第一手資料的獲得和分析，同時對第二手資料也應重視，以便把握市場營銷的定位。調查應是兩者兼而有之。

2.確定調查方法。常用的方法是用問卷調查法，它直接面對政府有關部門、市民、潛在的顧客。在使用中，要注意調查對象和地點的選擇。

對房地產消費者調查不同于一般消費者調查，房地產市場調查一般要定點調查。調查訪問渠道可以從以下幾個方面考慮：政府有關部門、高檔寫字樓的常駐機構、其他房地產、房屋租賃介紹所負責人、國企領導、街道居委會、滯銷樓盤和成功樓盤的調查等。

3.擬定調查問卷。問卷的完美設計，是做好調查的要素之一。設計問卷，應有充分的準備，尤其是要有豐富的調查經驗。在制作問卷之前，房地產企業營銷部的調查人員要事先親自到市場上進行訪問調查。

問卷設計的格式應包括：卷首語、基本資料、調查內容（如房屋所有權，構造，租賃，占地面積、房型、周圍綠化、公共交通、學校教育、衛生保健、社區服務，水、電、煤、氣的配備，商業網點，家庭消費等）、禮貌用語，企業形象導入。整個問卷的問題必須明確，字跡印刷大小適當、清晰，問卷不宜太長，2—4頁較為合適，問題35—50個，一般限制訪問時間15分鐘。要注意問題的設計便于統計分析處理。

企業開展市場調查是要求至少應設計出四種表格：當地房地產資源統計表、出租市場統計表、出售統計表和個案市場調查分析表。

4.抽樣設計。對于房地產市場調查，從時間、財力、組織上都適宜采用抽樣設計法。對房地產市場抽樣來講，可以分為概率抽樣（包括單純隨機抽樣、分層隨機抽樣、分群隨機抽樣和系統抽樣）和非概率抽樣（包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣）。兩種抽樣方法各有其優缺點，概率抽樣可以判斷誤差，但費時、費力、不方便；非概率抽樣不能判斷誤差，但省錢、省時、方便。

5.調查程序、日程安排及經費預算。調查的基本原則是：保證調查的準確性、真實性；盡早完成調查，保證時效性，同時要節省費用。

調查過程可安排如下：第一周，準備（與公司有關部門商討，確認計劃建議書，進行二手資料的收集，了解行情，設計問卷）；第二周，試調查（修改、確定問卷）；第三周，具體實施調查；第四周，進行數據處理；第五周，撰寫報告，結束調查。在安排各個階段工作時，應具體詳細地安排需做哪些事項，由何人負責，并提出注意事項。

調查費用應根據調查工作的范圍來定，但預算應遵循一定原則，費用項目具體如下：資料收集、復印費；問卷設計、印刷費；實地調查勞務費；數據輸入、統計勞務費；計算機數據處理費；報告撰稿費；打印裝訂費；組織管理費。

6.試調查。問卷設計的質量如何需要以試調查來檢驗。

7.實地調查與質量控制。

實地調查是企業營銷部門調查人員進行第一手資料的收集。派出的調查人員是否得力可以決定調查的成敗，因而人員需經過一定的培訓，按指定的內容、范圍、方式進行調查，并按計劃在一定時限內完成。派出人員可從大學生中挑選，按件計算工資。

由于實地調查經常是由調查員獨自一人進行某一區域調查。因此，為了確保調查員真正按抽樣方法和調查步驟去做，企業的調查機構應設置專門的質量控制人員或部門作為對調查工作的監督。

進行質量控制，采取的有效措施為：抽樣某一調查區域的抽樣和調查情況，詢問受訪者，了解調查員的調查情況（只用于系統抽樣法）；檢驗調查完畢的問卷是否完整，有無遺漏，可否補救；每天或定期定時開碰頭會，了解調查過程中遇到的問題，討論解決辦法，并由負責人了解調查進度情況，予以知道。

（五）調查資料的收集、整理和分析

實際的房地產市場調查工作是將一手、二手資料結合起來，進行比較、分析、整理，得出市場調查的總結論。

一手資料的獲得只能通過大量的實地調查，將數據匯總分析得到。一大堆原始數據要變成有條理的信息，需經過校驗、輸入計算機、制表（數據輸入計算機后需用表格或圖、線等統計并表達出來）、數據分析等步驟。

進行資料分析，可以使用的方法很多，調研人員應選擇合適的分析方法，才能對調查結果作出正確的分析和解釋。最簡單、常用的分析方法是統計各組問卷答案選項的出現次數，應有百分比和累計百分比兩項。另外，可對數據頻數分布使用平均值、眾數、方差進行描述分析。

對有條件的企業，資料分析可以使用回歸分析、相關分析和聚類分析等統計分析方法，建立經驗公式，分析樓盤的價格與購買之間的相關性等，從而為企業決策提供更為科學的依據。

（六）完成房地產市場調查報告

調查報告是整個調查工作的總結，是房地產企業需要的最重要書面結果之一。報告內容應包括：題頁、目錄表、調查結果和有關建議的概要、本文（主題部分）、結論和建議、附件。要寫好報告應做到：真實性與針對性相結合、定性分析與定量分析相結合、專業性與可讀性結合。

以上房地產市場調查程序對房地產企業具有普遍指導意義。在實際工作中，企業可視具體情況，科學合理地靈活安排調查的內容。

參考文獻：

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[4]李東，《房地產市場營銷》，復旦大學出版社，1999年。

我們是東北財經大學2003級研究生，現將我的論文《房地產市場調查方法簡析》發

給貴刊，望審核后發表。