對(duì)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的思路構(gòu)思來源的研究

摘要：企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)是把顧客問題具體化，提出了：企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新的思路構(gòu)思來源于對(duì)客戶的真誠(chéng)服務(wù)、產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)的精益求精、企業(yè)管理觀念（理念）的不斷更新。

關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新、思路構(gòu)思來源、研究

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)以“營(yíng)銷觀念”為指導(dǎo)，其本質(zhì)是“以顧客為中心”、“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”，而營(yíng)銷理論和實(shí)踐的創(chuàng)新，則是把顧客問題的各個(gè)方面加以具體化。企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新并不是隨心所欲，不是沒有規(guī)矩，不是有意無意的改變游戲規(guī)則，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的思路構(gòu)思來源是有規(guī)律可循的。

一、企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的思路構(gòu)思來源于對(duì)客戶的真誠(chéng)服務(wù)

1、麥當(dāng)勞、肯德基的對(duì)客真誠(chéng)服務(wù)模式的啟發(fā)

麥當(dāng)勞和肯德基都是以對(duì)兒童和青少年為主要目標(biāo)顧客的快餐店，既能打動(dòng)消費(fèi)者上門光顧，又能開創(chuàng)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新策略。麥當(dāng)勞開出的藥方是“低價(jià)產(chǎn)品沖高業(yè)績(jī)，復(fù)合店中店拉大客層”；肯德基苦練的密技則是“新鮮現(xiàn)做美食至上，營(yíng)造溫暖店內(nèi)氛圍”，它們共同的目標(biāo)是爭(zhēng)取更多的顧客，尤其是在店中設(shè)立有令兒童和青少年喜聞樂見的各種玩具和自?shī)首詷返母鞣N節(jié)目，不同的是一個(gè)走價(jià)格策略，一個(gè)則走價(jià)值策略。麥當(dāng)勞面臨成長(zhǎng)極限后，一方面以低價(jià)策略護(hù)衛(wèi)城池，一方面緩步進(jìn)行店中店的復(fù)合經(jīng)營(yíng)策略；肯德基利用規(guī)模較小、動(dòng)作靈活的優(yōu)勢(shì)，一路堅(jiān)持不斷翻新產(chǎn)品口味，試圖在消費(fèi)者心中建立肯德基的品牌價(jià)值。

2、中國(guó)平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司“客戶回訪制度”的擴(kuò)散效應(yīng)

為充分體現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)宗旨，強(qiáng)化外部制約機(jī)制，中國(guó)平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司在系統(tǒng)內(nèi)率先實(shí)施了“客戶回訪制度”。 “客戶回訪” 要求對(duì)公司所有的客戶進(jìn)行回訪，以登門拜訪為主，電話回訪為輔。回訪的內(nèi)容是：向客戶介紹公司近況、通報(bào)賠案處理（查勘、定損）經(jīng)過、賠款依據(jù)等情況，解釋賠付的依據(jù)和理由，避免或消除其疑慮；同時(shí)廣泛征詢客戶對(duì)公司展業(yè)、承保、理賠等保險(xiǎn)服務(wù)的意見和合理化建議。并以適當(dāng)（如在名片上或賀卡上）的方式，刊登報(bào)案電話、投保熱線、投訴電話，這樣既能抓住機(jī)遇迅速搶占保險(xiǎn)市場(chǎng)，又能及時(shí)破解保險(xiǎn)消費(fèi)誤區(qū)。

3、建立良好的客情關(guān)系，讓客戶首先接受企業(yè)的營(yíng)銷人員或營(yíng)銷方式

真正的客情關(guān)系不是僅僅靠吃吃喝喝來確定的，而是應(yīng)該依靠扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)、渠道規(guī)劃、操作能力才能真正取得客戶的信賴。吃喝畢竟屬于庸俗、普通的關(guān)系手段，它僅在爭(zhēng)取與經(jīng)銷商建立初步的關(guān)系階段或利潤(rùn)空間較大時(shí)，效果才明顯。但是，銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，客戶的危機(jī)意識(shí)、長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念、維權(quán)的法制意識(shí)等等明顯增強(qiáng)。客戶不光要選擇有實(shí)力的公司，還要融入企業(yè)完善的、高效的、強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道中去，希望獲得與企業(yè)的互利共生。客情關(guān)系的維系不僅要依靠專業(yè)知識(shí)，而且需要有良好的人際關(guān)系技巧。根據(jù)客戶的不同類型，銷售人員要善于運(yùn)用恰當(dāng)?shù)慕徽劮绞剑热纾簩?duì)于追求新思維、視覺開闊、閱歷豐富的客戶，要多向其提供科學(xué)的經(jīng)營(yíng)方式和合作思路，引導(dǎo)客戶作出“雙贏”的分析和決策，而對(duì)于一些文化層次不高的客戶，則用較淺顯的道理，介紹最基本的可得利益和合作常識(shí)。

二、企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的思路構(gòu)思來源于產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)的精益求精

1、良好的產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)是營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變過程中，產(chǎn)品（服務(wù)）的品質(zhì)本身始終是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。顧客看中的是產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，購(gòu)買的是產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值。對(duì)IBM的有關(guān)調(diào)查顯示，服務(wù)正在成為IBM最大的一張王牌，據(jù)統(tǒng)計(jì)2001年IBM服務(wù)的營(yíng)業(yè)收入占IBM全部營(yíng)業(yè)收入的1/3。在IBM的盈利模式里，有這樣一個(gè)算式：產(chǎn)品+服務(wù)=1+3=4，也就是說，1元的產(chǎn)品加上服務(wù)后可以賣到4元，這充分體現(xiàn)了產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值是營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的觀念發(fā)展

在20世紀(jì)80代與90年代，企業(yè)的營(yíng)銷觀念更多的局限于“4P”策略，即產(chǎn)品（Production）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷手段（Promotion）。后來在“4P”營(yíng)銷觀的基礎(chǔ)上，加上了“權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（Publicrelation）”形成6P營(yíng)銷策略組合。近年來，營(yíng)銷學(xué)者從顧客的角度又提出了新的營(yíng)銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費(fèi)用）、Convenience（顧客購(gòu)買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，“4V”的營(yíng)銷新組合隨即出現(xiàn)了，所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營(yíng)銷組合理論。它強(qiáng)調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供產(chǎn)品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授舒爾茨提出了4R營(yíng)銷組合，即與顧客建立關(guān)聯(lián)(relance)、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度(response)、運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷（relationship）、回報(bào)是營(yíng)銷的源泉(reward)。4R營(yíng)銷組合的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。它根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的態(tài)勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏。

3、加強(qiáng)全面質(zhì)量管理，樹立質(zhì)量取勝的品質(zhì)觀念

全面品質(zhì)管理(Total Quality Management-TQM)是由戴明博士(Dr. Deming)與另兩位品管理論大師：朱蘭(Joseph Juran)與寇斯比(Philip Crosby)所提出的，簡(jiǎn)言之：TQM即是將持續(xù)性的改善法運(yùn)用于參與式的管理中且注重顧客的需求。TQM 的要義包括：?jiǎn)T工的參與及訓(xùn)練、問題解決小組、統(tǒng)計(jì)法運(yùn)用、長(zhǎng)程目標(biāo)及思考和對(duì)無效能系統(tǒng)負(fù)責(zé)的認(rèn)知。從主觀的角度來看，TQM 提供的這種方法讓組織設(shè)計(jì)程序、政策及工作，使整個(gè)系統(tǒng)能用最有效的方式來滿足使用者的需求。TQM 這一重要的策略性管理工具，著重于了解客戶的需求及改善客戶服務(wù)與滿意度。然而仍有人對(duì)品質(zhì)的意義存有些誤解，認(rèn)為品質(zhì)僅僅是一種觀念，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，樹立質(zhì)量取勝的品質(zhì)觀念是特別重要的。

三、企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的思路構(gòu)思來源于企業(yè)管理觀念（理念）的不斷更新

1、“以人為本”是企業(yè)管理理念和企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)

“以人為本”就是強(qiáng)調(diào)以“人”的需求為中心，即尊重人、理解人、關(guān)心人、依靠人、發(fā)展人和服務(wù)人。通過對(duì)人的有效激勵(lì)來充分發(fā)揮人的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，以最大限度挖掘人的潛能，以更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)和組織目標(biāo)的契合。從西方企業(yè)發(fā)展的歷程來分析企業(yè)與人（員工）的關(guān)系：首先表現(xiàn)為一種雇傭關(guān)系，其次表現(xiàn)為一種管理關(guān)系。傳統(tǒng)管理模式下，企業(yè)雇傭雇員，雇員只有接受工作的權(quán)力而沒有選擇工作的權(quán)力；企業(yè)對(duì)雇員進(jìn)行管理，雇員必須在組織各種制度的管理和制約下為組織目標(biāo)而工作，雇員處于從屬地位。筆者認(rèn)為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中企業(yè)應(yīng)該像對(duì)待外部顧客那樣對(duì)待自己的（人）員工，即堅(jiān)持將員工的需要放在管理的中心地位，從員工的需求出發(fā)，對(duì)員工進(jìn)行管理。隨著社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，知識(shí)要素將取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的資金資本要素而成為核心的生產(chǎn)要素，而擁有知識(shí)的“人”自然成為企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)。在企業(yè)人力資源管理理論中，人才選擇企業(yè)，企業(yè)選擇人才的“雙向選擇”的人力資源市場(chǎng)正日益成熟。有學(xué)者預(yù)言，21世紀(jì)將是人才主權(quán)的時(shí)代。可見在企業(yè)管理理念和企業(yè)營(yíng)銷關(guān)系中，企業(yè)的目標(biāo)必需與人（員工）的目標(biāo)相結(jié)合，企業(yè)的各種管理制度、行為準(zhǔn)則須在“以人為本”的前提下來制定，而非傳統(tǒng)管理中僅僅將員工看成管理的對(duì)象，從管理者的角度，對(duì)員工采用強(qiáng)制的手段、硬性的制度等進(jìn)行約束式管理。

2、“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”是企業(yè)管理觀念和企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是“誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)”，而“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”是企業(yè)的一種資源，是企 業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種無形的推動(dòng)力，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有巨大的促進(jìn)作用。能否誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的問題看起來是一個(gè)道德問題，實(shí)際上還是一個(gè)法 律問題。也就是說需要有一套切實(shí)可行的制度保障，讓不遵守誠(chéng)信原則的企業(yè)付出更大的代價(jià)。在立法上要充分體現(xiàn)保護(hù)債權(quán)人利益的原則，強(qiáng)化違約責(zé)任追究，不僅對(duì)逃廢債務(wù)的 單位要處罰，對(duì)惡意逃廢債務(wù)的企業(yè)的高級(jí)管理人員和直接責(zé)任人員構(gòu)成違法的，也要依法追究法律責(zé)任。企業(yè)要建立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的自律機(jī)制，比如：制定誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則、企業(yè)群體應(yīng)注重自律垂范、加強(qiáng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)教育、建立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制等等。筆者認(rèn)為誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是企業(yè)品牌的重要內(nèi)容。

3、“協(xié)調(diào)發(fā)展”是企業(yè)管理理念和企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)

十屆全國(guó)人大二次會(huì)議通過的憲法修正案，亮點(diǎn)之一是明確把“推動(dòng)物質(zhì)文明、政治文明和精神文明協(xié)調(diào)發(fā)展”寫入了憲法。這是對(duì)馬克思主義政治學(xué)說的繼承和發(fā)展，豐富了社會(huì)主義民主政治建設(shè)和現(xiàn)代化建設(shè)的內(nèi)涵，完整地構(gòu)建了未來中國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的體系，對(duì)于發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)主義民主政治和社會(huì)主義先進(jìn)文化，不斷促進(jìn)社會(huì)主義物質(zhì)文明、政治文明和精神文明的協(xié)調(diào)發(fā)展，具有深遠(yuǎn)的意義；對(duì)于實(shí)現(xiàn)我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的總體目標(biāo)，將發(fā)揮指導(dǎo)作用。可見，企業(yè)管理和企業(yè)營(yíng)銷也應(yīng)大張旗鼓的強(qiáng)調(diào)和突出“協(xié)調(diào)發(fā)展”。推進(jìn)企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的措施很多，比如：可以采取向網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、管理、創(chuàng)新要效益的新舉措，在將企業(yè)做大的基礎(chǔ)上進(jìn)一步做強(qiáng)，推進(jìn)企業(yè)全面、協(xié)調(diào)、持續(xù)發(fā)展，注重企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的同時(shí)，突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的環(huán)保意識(shí)，而環(huán)保效益、生態(tài)效益是關(guān)系人類生存和發(fā)展的大事。筆者認(rèn)為企業(yè)的管理和營(yíng)銷不僅應(yīng)該研究?jī)?nèi)部的人員、資產(chǎn)、產(chǎn)品、管理、經(jīng)營(yíng)等內(nèi)部資源和要素，而且更要研究企業(yè)外部的政策、法律、資源、環(huán)境、企業(yè)等外部資源和要素，以便解決相互聯(lián)系、相互作用、相互協(xié)調(diào)、相互制約的協(xié)調(diào)發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：田天沐（1966-），男，漢族，湖南邵陽(yáng)人，湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院。湖南農(nóng)大經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院企業(yè)管理碩士，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。在國(guó)營(yíng)企業(yè)從事過管理工作和財(cái)務(wù)工作、在外資企業(yè)從事過營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)開拓，現(xiàn)從事高校企業(yè)經(jīng)濟(jì)理論、管理、營(yíng)銷等的教學(xué)和科研工作。