貝塔斯曼八年一劍

孫　權

圖書分銷市場的堅冰終于開始融化。2003年12月3日，全球最大的圖書出版企業貝塔斯曼集團在京宣布，他們經國家新聞出版總署與商務部批準，正式注資北京21世紀錦繡圖書連鎖有限公司，貝塔斯曼下屬貝塔斯曼直接集團擁有該公司40％的股份。由此，21世紀圖書將成為中國第一家中外合資全國性圖書連鎖機構，這也是中國圖書產業自改革開放以來的第一起外資并購案。在壁壘森嚴的圖書市場，貝塔斯曼八年磨成

政策限制苦候八年

作為一家綜合性的傳媒和娛樂公司，總部設在德國的貝塔斯曼集團麾下擁有歐洲第一大廣播和影視制作公司——RTL集團，藍登書屋旗下擁有150多家出版公司，貝塔斯曼音樂集團BMG擁有約200家唱片公司。在全球擁有5500萬客戶的貝塔斯曼直接集團是貝塔斯曼集團的三大業務支柱之一。直接集團在全球四大洲的20個國家經營書友會、音樂俱樂部以及電子商務等業務，2002年的營業額達27億歐元，貝塔斯曼圖書俱樂部遍及20個國家和地區，擁有2800萬會員。在中國，貝塔斯曼書友會已發展成為國內最大的中外合資圖書俱樂部，擁有會員150萬人。有業內人士估計貝塔斯曼集團中國區2003年的銷售額不低于人民幣1．5億元。

早在八年前，貝塔斯曼就已來到上海，在郊區建立起自己的中國區總部，兩年后，貝塔斯曼書友會來到中國。有媒體評論說，貝塔斯曼試圖在中國的土地上重新拷貝一個“貝塔斯曼成長模式”，并將其“多媒體戰略”導人中國。2000年，貝塔斯曼開始與國內的幾家出版社合作出版圖書，在業內人土紛紛猜測貝塔斯曼是否會通過購并國內某家同類型網站或企業，從而獲得在中國某種程度上合法的經營權時，時任貝塔斯曼上海信息技術有限公司執行總裁的柯子范巧妙回答了媒體的提問：“我們并不急于購并，貝塔斯曼目前僅會考慮那些能提供貝塔斯曼核心業務內容的行業，即那些能直接將媒體產品帶給客戶的行業。”

然而受國家準入政策的限制，書友會迄今只能通過在上海的6個會員中心向上海、北京、廣州、天津、杭州、南京、蘇州等7個貨到付款的主要城市提供產品及服務。六年來，貝塔斯曼在中國的發展一直被限制在書友會和在線銷售兩個領域，并且書友會的會員人數始終未能突破150萬。面對龐大的中國市場，貝塔斯曼只有無奈的等候。2003年5月，國家新聞出版總署頒布實施了《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業管理辦法》，宣布對外資開放書報刊零售分銷權，貝塔斯曼迅即向新聞出版總署提交了申請。

此次合作，21世紀圖書進行了資產和業務結構方面的重組，貝塔斯曼直接集團收購北京21世紀圖書連鎖有限公司40％的股權，21世紀圖書通過此次外資吸納，更換股東，增資擴股，變更為國內第一家中外合資的全國性圖書連鎖企業。

貝塔斯曼中國控股有限公司上海代表處企業公共關系部總監吉涵斌女土在接受《新財經》記者采訪時表示：“貝塔斯曼的主要目的是通過新的合資公司與上海貝塔斯曼文化實業公司之間的合作，分享先進的基礎設施和物流平臺以及集中化的會員服務配套系統，使一套完整的貝塔斯曼書友會模式從上海延伸到全國。”

慧眼青睞21世紀

北京21世紀錦繡圖書連鎖有限公司是經國家新聞出版總署批準的第一家民營全國性圖書連鎖機構，由湖北金環股份有限公司(000615)、北京嘉富信投資有限公司、海南長陽企業管理公司、北京德高房地產顧問有限公司、深圳漢典文化發展有限公司、北京漢典文化傳播有限公司等六家企業共同投資創辦，總部設在北京。截至目前，已在北京、太原、南京、昆明、哈爾濱、南昌、貴陽、深圳、廈門等十個城市投資設立了近二十家大型直營圖書連鎖超市，成為目前國內投資額最大、經營規模最大、直營連鎖店最多的民營圖書連鎖經營機構。其董事長兼CEO羅銳韌告訴《新財經》記者：“21世紀和貝塔斯曼直接集團早在2002年初就舉行過會晤，商談共同建立一個由21世紀全資經營、貝塔斯曼直接集團作為顧問的試點書友會會員中心。”

羅銳韌認為，“中國沒有一家連鎖書店做得好的。如果有的話，就是未來的21世紀圖書”。早在1994年，剛剛26歲的羅銳韌即創辦了北京德辰文化發展公司，創國內圖書直銷之先河。1995年、1997年羅分別投資創辦北京德高房地產顧問有限公司和北京嘉富信投資有限公司，專業從事房地產開發與銷售，2000年參股創辦中國最大的圖書直銷公司——錦繡前程文化營銷公司。同年創辦北京21世紀錦繡圖書連鎖有限公司，擁有該公司65％的股權，并任董事長至今。

羅銳韌坦言，至今21世紀仍然“經營狀況不佳”，在此種情況下成立只有三年的21世紀錦繡圖書能夠和世界第三大傳媒集團聯姻，這無疑讓羅銳韌多少有些激動。迪斯尼出版集團副總裁Steven B．Miller評價21世紀為中國最有“創意”的圖書企業。在談到雙方的合作進程時，羅指出：“全國連鎖執照是我和貝塔斯曼合作的基礎。根據批文，在新的城市開連鎖機構只需要備案。”

“為了業務發展，主要股東肯定會在未來幾年對21世紀追加投資。”盡管并沒有透露具體的投資數目，吉涵斌女土表示：“總投資是會根據年度審核原則作出調整，即年度考評前一年業績，并以此做參考部署下一年的業務計劃。但是現在，我們更希望將重點放在目前階段。”

兩年內有望收支平衡

此次貝塔斯曼花費1000多萬元拿到了一‘個連鎖經營的牌照，對于能否取得預期收益，貝塔斯曼保持樂觀，“每家新的會員巾心有望在約兩年的時間內獲得收支平衡。”吉涵斌說：“整個公司的收支平衡還要根據不斷的業務發展和投資計劃而定。”至于具體能從中國圖書市場上分攤多少利潤，“這一數字目前不好估計”。

而事實上，我國圖書市場的經營狀況并不像外界看到的那樣樂觀。近年來，我國圖書發行大體形成了傳統大型超市(書城)、連鎖經營和電子商務網站三大模式。而據業內人士機略估計，除去教材、教輔以外的中國圖書市場，整個規模超出400億元，品牌集中度低、長期封閉、沒有上市公司、缺乏行業規則是目前中國圖書市場的現狀。“一個行業沒有大的資本并購，就不可能有真正的發展。”

北京某書店老板在接受《新財經》記者采訪時指出，對于城市的中小書店而言，貝塔斯曼的進軍未必能給他們帶來強大的沖擊，書店本身就是薄利行業，但是競爭日趨激烈，不論是大的書城還是小的書店，“能否活下來，就看能不能辦出自己的特色”。對于貝塔斯曼而言，同樣如此，“政策一旦放松，今后邁入這個門檻的外資企業必將更多，誰都覬覦中國市場，誰都想分這塊蛋糕，而究竟誰能活下來，就要看能否有自己獨特的風格與思路”。

對于此次并購事件的影響，業內人士普遍認為，就圖書行業而言，控制了渠道即等于控制了上游——出自社。因此，對于貝塔斯曼與21世紀圖書的合作，出版社只能是無奈的歡迎。對出版社而言，一方面書店的進貨量將大幅度增加，另一方面，每本書的利潤無疑將被削薄。目前中國每年18萬個新書品種，什么書能有機會上架，決決定權自然在書店。而目前的模式是，對于貝塔斯曼，他們覺得哪個選題比較好，就會對于這本書在書友會的銷量作出預估，然后介紹給出版社，合作出書。一旦貝塔斯曼與211讓紀合作的圖書連鎖店遍布全國，出自社為了能分一杯羹，必然要縮減成本，降低利潤。

征政策逐漸松動的圖書市場，好戲才剛剛上演。