淺談中小企業進行國際營銷的戰略對策

［摘要］加入ＷＴＯ后如何促使我國中小企業盡快走向國際市場，成為理論界和企業研究的熱點之一。本文在分析國際市場的特點的基礎上，針對我國中小企業的實際情況，認為欲進入國際市場的中小企業必須從戰略高度認識三個基本問題，并以此提出了進入國際市場的基本對策。

［關鍵詞］國際營銷營銷策略國際市場

加入ＷＴＯ和全球經濟一體化使中國中小企業的經營空間變得廣闊，發展更有條件，但競爭也更激烈，一方面要面對國內企業的競爭，另一方面更要面臨國際上許多大型跨國公司的競爭。競爭的壓力迫使廣大中小企業積極尋找走出國門的機會，開拓國外市場。面對國際上經營戰略創新加速的狀況，中國企業家應該清楚地認識到，要在國內迎接國外企業、商品在國內的“搶灘”和挑戰；又要讓自己的企業突破狹隘的區域市場，走向全球市場，在世界市場上競爭。在這個過程中，經營者應站在戰略高度考慮發展的問題：首先應該具有“全球”意識，善于站在全球市場的角度考慮問題、處理問題，樹立國際營銷觀念；其次要根據國際經濟發展環境，分析國際市場，選擇目標市場；最后要依據選擇的目標市場，分析競爭對手和自己的優勢和劣勢，采用適當的國際營銷戰略和策略。

一、國際市場的經營觀念問題

企業要想進入國際市場，首先要有全球化的意識，要強化國際化的經營觀念。主要包括以下幾個方面：

１、國際化的商品觀念。在國際市場上，商品不僅包括一切有形商品，而且包括土地、礦產資源、勞動力、軟科學成果、商標、信息、技術訣竅、人才、資本等。商品的范圍大大擴展了。只有當產品能夠滿足目標市場上某種未被滿足的需求時，企業才能順利進入國際市場。

２、國際化的市場觀念。國際市場是完全以市場作為調節杠桿的，商品的價格是由市場供求關系決定的。企業產品必須根據市場需要進行決策，把滿足消費者需求作為生產和出口的出發點和歸宿。

３、國際化的競爭觀念。企業必須全方位提高參與國際競爭的能力，從以價格為競爭的主要手段轉變為以優質的產品、優良的服務、高效的工作和新技術含量的不斷提高作為競爭制勝之本。

４、國際化的風險觀念。國際市場既給企業帶來了發展機會，也使企業面臨更多的經濟風險、政治風險、信用風險、匯率風險等。企業必須制定各種防范措施，變風險為機會或把風險可能帶來的損失壓縮到最低限度。

５、國際化的信譽觀念。信譽是企業的無形資產。企業信譽高，在融資上可以得到更多的支持，可以彌補產品質量偶然出現的問題。在國際市場中，交易雙方遠隔重洋，信譽就更成了一種強有力的競爭要素。

６、國際化的法制觀念。從事國際營銷的企業除應遵循本國的法律之外，還要服從目標市場所在國的有關法律及諸多國際公約和慣例。在經營中遵循國際準則。

這些國際化的經營觀念，是經營者進行國際營銷應具有的一些最基本的理念，沒有這些，說明經營者進入國際市場可能是盲目的。

二、國際目標市場的選擇問題

國際市場是相對國內市場而言的，它是商品交換在空間范圍上的擴展產物，表明商品交換關系突破了一國的界限，因此從空間上看，國際市場是一個地理的概念。但國際市場的形成有其從萌芽、形成和不斷發展這樣一個過程，所以從時間上看，國際市場是一個歷史概念。同時國際市場在其不斷發展中又受不同的文明和文化影響，由此國際市場是一個多維的概念，分析國際市場的特點和發展趨勢要從多維度進行，這樣才能全面把握國際市場，選擇正確的目標市場。國際市場的特點和發展趨勢一般包括：

１、國際市場的構成在全球經濟一體化的趨勢下，國際市場范圍日趨廣闊，處在不同發展階段的國家和地區都卷入國際商品大流通之中，形成一個巨大的國際市場，同時一些國家和地區之間又形成了一些區域市場，如歐盟、東南亞國家聯盟、西非經濟共同體、中美洲共同市場、加勒比共同體和共同市場等，它們既是國際市場的組成部分，又是相對獨立的區域市場，它們的活動對整個國際市場都有重要的影響。

此外，國際市場是由各種不同的具體商品市場構成，這些具體的商品之間有很大的差別，其貿易條件、交易做法、價格水平等都不相同，因此企業在進入國際市場時，對國際市場具體的區域、具體的商品市場要進行詳細的分析，這是企業選擇目標市場的基礎工作。

２、國際市場商品的結構在國際市場中，商品結構一般是初級產品和工業制成品構成，其各自占的比重隨著國際市場的發展有這樣一個發展趨勢：初級產品占的比重越來越低，而工業制成品和服務貿易占的比重越來越高。１９３７年初級產品在世界貿易中所占比重為６３．３％，１９８０年為４０．６％，而制成品１９３７年為３６．７％，到１９８０年為５７．３％。９０年代后，更是達到７０％以上。這告訴我們，高附加值的產品在國際市場是有市場的、是具有競爭力的。

３、國際市場的容量隨著科技特別是互聯網技術的發展，世界經濟日益活躍，經濟全球化的趨勢加速，國際市場的容量也進一步擴大，如：世界出口值從１９５０年的６０３億到１９８０年的約２萬億，增長３３倍。我國加入ＷＴＯ后，國內企業進入國際市場的空間進一步擴大，這是發展機遇。

４、國際市場的壟斷程度雖然國際市場的容量不斷擴大，但絕大多數份額集中在少數大的跨國公司手里，存在著較高的壟斷，因此企業進入國際市場時，應考慮市場的壟斷程度對自己的影響。

５、國際市場的貿易自由性貿易自由化隨世界政治經濟的發展而不斷擴大，主要表現在大幅度降低關稅，放寬和取消進口限制，實施普遍優惠制等，這促進了國際市場的發展，但同時貿易保護主義仍普遍存在，甚至在一些國家和行業中還很嚴重，因此，企業如何突破貿易保護主義限制，有效地進入國際市場，這是我國企業面臨的挑戰。

６、國際市場的競爭性國際市場的形成和發展可以說就是競爭的結果，由于國內市場的有限，促使企業去積極開拓國外市場，特別是一些國家為爭奪全球資源，極力促使企業擴大出口，這使得國際市場的競爭進一步加劇。為了適應市場的需要，各國企業在商品的質量、性能、花色、品種、包裝和售后服務等方面進行全方位的競爭，另外，在國際環保的壓力下，節能和環保的要求也促使企業為此進行激烈競爭。因此，在國際市場的競爭中，有這樣一種趨勢：價格競爭的手段不斷減少，非價格競爭的手段大大增加了。

通過這些分析可以消除對國際市場的一些錯誤認識，為正確選擇國際目標市場，提供一個清晰的思路。國內企業對國際市場的理解目前可能普遍存在這樣的認識問題：

國際市場需要最好的產品一般認為國際市場需要高檔次、質量最好的產品。不用置疑，高檔次、質量最好的產品在國際市場是很有競爭力，但國際市場發展的不平衡性，一些中檔次的產品也很有市場，特別在一些發展中國家和不發達國家。發達國家也并不是只需要高檔產品。因此國內企業完全可以利用現有的技術生產產品去國際市場上競爭，關鍵就是要有正確的國際營銷策略。

國際市場就是發達國家的市場不可否認，發達國家的市場是國際市場最重要的組成部分，并且發達國家的市場經濟也很發達，因此我們在講國際市場時也經常以發達國家的市場來代表。但是決不意味著國際市場就是發達國家的市場。國際市場從地域組成來看，就是除本國市場以外其它國家所組成的市場，包括發達國家和不發達國家的市場。所以企業在考慮進入國際市場時，不要只盯著發達國家的市場，還應看到廣大的不發達國家的市場，而且這些市場是我國企業以現有的技術和產品就可能比較容易進入的市場，特別是對一些中小企業來說，可能更是如此。

國際市場的容量無限國際市場的需求量相對國內市場來說大多了，因此一些跨國公司包括一些中小企業都千方百計地開拓國際市場，以至于認為國際市場的容量是無限的，需求是無限的，只要能生產出來進入國際市場就能銷售完。實際上這是企業對國際市場的片面理解，不了解國際市場的發展規律。國際市場的容量是很大，但也不是無限的，而且不同的國家經濟發展水平不一樣，消費水平也不同，需求總是有限的。因此企業在進入國際市場時，要認真分析國際市場的需求量，有針對性地選擇進入國際市場的策略。

國際市場不需要中國的“大路貨”中國的企業大多數生產水平不高，生產出來的產品技術含量低、功能一般、并且從外觀上看沒有個性特色、價格也低廉。這樣大批量生產出來的產品被人們喻為“大路貨”，也意味著這樣的產品是沒有市場的，更不用說進入國際市場。這是對我國企業生產的產品一種片面的看法。實際上我國有許多優秀的企業，生產的產品質量也很高，款式也好，并且價格也便宜，在國際市場上是很有競爭力的，比如一些家電產品像冰箱、彩電、洗衣機、微波爐、空調等都紛紛進入一些發達國家的市場，并且還有較高的市場占有率。另外國際市場的發展也是很不平衡的，不發達國家由于經濟發展水平不高，居民的消費能力有限，市場也不成熟，所需求的產品就可能不需要高檔次的，只要質量可靠，價格便宜，并符合他們的使用習慣就可。因此我國企業應充分考慮這樣的市場，在這些市場也是大有作為的。我國企業生產的黑白電視、日用消費品等大量進入非洲和拉美市場就是一個明證。

國際市場的競爭比國內更激烈我國企業認為進入國際市場將要面對國外企業的直接競爭，競爭比國內更激烈，這是一種誤解。在全球經濟一體化的環境下，企業間的競爭國別界限基本上已沒有了，特別是跨國企業在全球爭奪市場，每個國家的企業在國內就要面對跨國企業的競爭，更不用說同國內企業的競爭，其競爭的激烈程度就相當于進入國際市場。我國家電業的發展就是隨著同進入國內的跨國企業競爭而不斷發展壯大的，競爭的殘酷性我們是知道的，一大批的家電企業跨了，但有一批企業卻發展壯大了，在國內占據重要的地位，并趁勢進入國際市場，如像海爾、長虹、康佳等。

三、進入國際市場的策略問題

１、進入策略的選擇

國際市場營銷是國內市場營銷的一種延伸和集合。市場的國際化將營銷的諸多方面整合起來。占有統治地位的戰略方式、國際標準以及主要的決策在國際經營整個過程中不斷變化。國際市場營銷中面對的是各國的不同環境，在不同的環境中需使用不同的營銷技巧。跨國公司在實施全球戰略的過程中，通常運用以下三種基本策略：①、“分步國際化”。這是一種逐步到位的國際化營銷策略。營銷人員在陌生的國外市場對產品的前景毫無把握，于是他自己動手或請專家進行調查研究，將國外市場信息反饋給國內的產品開發人員，從而開發出能在國外市場上贏得一席之地的產品。在這個過程中，企業國際化的營銷戰略逐步得以實現。②、“一步到位”。這是最受歡迎也是最有前景的營銷策略。營銷人員具有高度的責任心，盡職盡責地做好市場分析，努力發掘國外市場上與本公司生產能力相吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也非常敏感。營銷人員始終以一種整合的全球觀點來開拓國際市場。③、“跟著感覺走”。就目前跨國公司的實際運作情況而言，“憑感覺”的戰略使用最為頻繁。雖然前兩種策略的風險都小得多，但常常會坐失良機。事實上，當跨國公司為全球市場開發產品時，起初往往都不是針對全球市場而是針對國內市場開發的，而且許多年里也一直只在國內銷售。市場開拓者決不盲目地將這些國內暢銷產品推向國外市場。在此之前，他們已經做了大量的調研和測試，并對產品加以調整，但在產品內涵上仍和國內原產的保持一致。這些產品確立了國內市場的相對地位，并以“走一步看一步”的方式進行。對于國內企業來說，如何根據這三個基本策略選擇適合自己的策略是企業進入國際市場成敗的關鍵，在進行進入策略選擇時，必須考慮自己的優勢和劣勢，進入國和本國的市場環境、以及相關的經濟政策和貿易政策。

２、進入方法的選擇

一般情況下，企業進入國際市場有這么幾種方式：貿易式、契約式和股權式。貿易式進入是通過向對象國出口商品而進入國際市場的方式，可分為間接出口和直接出口。一般而言，當企業缺乏國際市場營銷知識和經驗、但有機會或必須進入國際市場時，為避免進入風險，選擇間接出口是一種較好的方式。當企業熟悉國際市場，且國際市場增長較快、利潤率較高時，可考慮直接出口進入國際市場。企業與對象國法人簽訂非股權性質的契約，將自己的無形資產使用權授予對象國法人，允許其制造、銷售經營本企業產品（服務），或提供服務、設備、技術支持等，以獲得報酬并進入國際市場，稱為契約式進入。目前有這幾種形式：許可證貿易、特許經營、管理合同、合同生產和交鑰匙工程。這些進入方式是企業有意識、有步驟、有針對性地在國際市場充分發揮企業的經營優勢，回避國際貿易壁壘所考慮的選擇方式。股權式是國際化經營企業通過直接投資而擁有對象國某企業全部或部分股權，以達到對該國外企業既有所有權，又有經營管理權，從而進入國際市場的方式。一般來說，通過股權式進入國際市場必須解決好這么兩個問題：獨資還是合資，如果是獨資，還需考慮是收購還是創建。

國際化經營企業選擇進入方式時，要根據這幾種方式的特點，綜合考慮對象國的投資環境和企業自身優勢，正確定位，循序漸進。

參考文獻：

１、陳啟杰：《現代國際市場營銷學》，上海財經大學出版社，２０００年１１月版。

２、胡左浩：《國際營銷的兩個流派：標準化觀點對適應性觀點》，《南開管理評論》２００２年第五期。

３、李德溥等：《現代國際營銷之思考》，《經濟師》２００２年第九期。