企業危機管理探析——讓企業邁向安全經營

摘要：文章概要介紹企業危機管理的概念，總結了危機管理的原則，分析危機管理體系建立過程。提出企業要樹立危機意識，加強危機管理才能讓企業邁向更安全的經營。

關鍵詞：危機；企業危機；管理

一、危機與企業危機管理

在日益加速的全球化過程中，企業的經營環境變得更為復雜和不穩定，企業稍有不慎就可能導致危機的發生，如雀巢牛奶事件，東芝筆記本事件，南京冠生園事件等。巴頓認為危機（crisis）是“一個引起潛在負面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織的人員、產品、服務、資產和聲譽造成巨大的損害”。企業的危機主要來自8個方面，即質量、人員、品牌、財務、公害、犯罪、事故和天災。面對無時不有，無處不在的危機，如何讓企業經營的更加安全？對企業面臨的危機進行有效地管理是國外的企業在殘酷的現實觸動下做出的選擇，他們通過危機監測，危機預控、危機決策和危機處理達到避免、減少危機產生的危害甚至將危機轉化成為機會的目的。我國的企業在這方面做得還很不夠，很少有企業已經建立了科學規范的危機管理體系，所以亟待補上危機管理這一課。

二、企業危機管理案例

“康泰克”在國家藥監局正式宣布禁止PPA后，在眾多媒體上被等同于PPA或者與之相提并論，該產品的生產銷售到了生死存亡的關頭，公司總部立即組織危機管理、溝通、市場、生產4個小組，發表危機公關綱領，宣布全面暫停生產和銷售、取消合同、停止廣告宣傳和市場推廣，召回各地銷售經理，接受專門培訓，貫徹應急行動綱領；同時召開了新聞媒介懇談會并開通消費者熱線。公司隨后推出“新康泰克”的市場占有率穩步提升。

與前者的起死回生的結局截然相反的是濟南三株集團在經歷了“三株常德”危機事件后，從此元氣大傷，輝煌不再。一樁“三株”最終勝訴的官司，卻讓正處在銷售頂峰的三株口服液在全國的銷售陷入困境，造成數十億元的損失，工廠被迫停產，10萬人下崗。

意外的危機事件，如果處理得當，可以化險為夷，甚至轉危為機；反之，將使企業的形象嚴重受損，危及到企業的生存。在實際危機處理的操作中，企業必須遵循一定危機處理原則，建立危機管理體系。

三、企業危機管理的原則

危機管理立足于應付企業突發的危機事件，抗拒突發的災難事變，趨利避害，化險為夷，將損失降至最低點，盡最大可能保護企業的聲譽。因此企業實施危機管理時要遵循以下原則：

1． 時間性原則，又稱為快速反映原則。突發性、震撼性的危機事件往往來勢兇猛，整個事件的過程變化迅速，后果難以預料。危機一旦發生，往往伴隨著政府相關部門和新聞媒體的介入，此時企業必然處在外界的一片指責聲中。此時，時間成為極為關鍵的因素，反映遲鈍、優柔寡斷貽誤了轉瞬即逝的適當時機，會讓企業遭受不易挽回的有形和無形的損失。

2． 維護顧客利益與企業形象原則。當危機發生后，不論是什么原因，企業都應該遵循顧客利益原則，即把顧客利益放首位，謀求企業的長期發展戰略的實現，而不能一味顧及自身付出的經濟價值，但求“留得青山在”。以中美史克為例，公司在新聞媒介懇談會上表明了不停止投資和“維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則”的立場，在危機事件發生后很快掌握了應對的主動權。維護企業形象是危機管理的出發點和歸宿。

3． 實話實說原則。不要等別人來揭露事實，要把企業所掌握的真相老老實實的公布于眾，贏得公眾的信任與支持。實話實說一方面可以減少謠言，小道消息的散播造成的破壞性影響，另一方面防止一旦外界通過其他途徑了解到某些事實真相。當那些出于維護企業形象與利益緣由編造的謊言被攻破時，企業將陷于非常不利的局面。20世紀70年代的雀巢奶粉隱瞞了生產的奶粉存在的嚴重質量問題，并在遭受質詢時矢口否認，結果遭到了受害國長達7年之久的抵制。

4． 科學原則。在危機管理中要注意科學性、技術性，切忌盲目性。面對有些危機事件，要多征求相關領域的科學技術專家，這樣可以獲得事半功倍的效果。2002年初，一篇題為《莫忽視微波爐的危害》被全國眾多媒體轉載，文中稱“使用微波爐對人體有害并且使食物中的營養流失”。占領微波爐市場半壁江山的格蘭氏立即約見新聞媒體，請中國家電研究會所和中華預防醫學會專家辟謠，并公布國家技術監督局對微波爐的檢測結果，這篇被認定為由競爭對手炮制的文章所引發的危機被格蘭氏很快巧妙化解。

5． 協同原則。企業的生產、營銷、公關等部門在危機時間發生后，要實現協同運作，明晰各機構的相關職能，發揮整體功效。同時要贏得企業全體員工信任與支持，爭取員工和企業和衷共濟。避免在此時大規模裁員，這樣易造成留下員工內心恐慌而抵制企業應對危機的各種對策的實施。同時正常的企業運作管理不能懈怠，避免內憂外患同時發生。

四、建立企業危機管理體系

危機管理的階段劃分在理論界有諸多不同的觀點，較常見的是按照時間序列進行，將企業的危機管理體系分成3個子系統：危機預警體系、處理體系和危機后管理體系。

1． 企業危機預警體系。危機管理的重點就在于預防危機，而不在于處理危機。“安而不忘危，治而不忘亂，存而不忘亡”是中國歷史上“治國安邦”的最重要的經驗與教訓。

首先，要對企業全員進行危機意識教育，使之樹立“防患于未然”的危機意識。美國微軟公司就提出過“微軟公司距離破產只有10個月”，華為和小天鵝也提出了類似的末日管理理論，目的就是為了強化危機意識，以便發現危機前兆，超前決策，爭取主動，盡可能將危機消除在潛伏期。其次，要建立敏銳的信息情報網絡，列出危機評估表，將可能誘發危機的因素按重要性依次排列，做好相應對策。這套網絡系統不僅會在危機的預測上發揮巨大的作用，還將有助于在危機處理的過程中建立暢通無阻的信息通路，為決策層提供真實、準確的決策依據。再者，要精心策劃企業危機處理計劃，可以從總的綱領性原則，針對具體危機情境的計劃和不同管理層次的部門行動計劃等方面制定。另外，要和相關領域的重要媒體維持長期信任關系，并注意爭取政府相關部門對企業的支持。在“危機事件”發生時，輿論進行公正客觀地報道及行政部門的舉措對于企業存亡而言是至關重要的，公共關系部門日常工作的重要作用在此刻將突顯出來。

2． 企業危機處理體系。危機預防管理只能使危機爆發次數減少，提高組織的“免疫力”，但無法阻止所有危機的到來。企業一旦到了關乎生死存亡的時刻，應該如何冷靜的對待來自多方面的巨大沖擊呢？（1）盡快成立危機管理小組。危機管理小組成員應具備較強的能力和全面素質，具備臨危不懼， 反應迅速，決策果斷，擅長溝通等才干。小組領導人應由具有較高威望和影響力的高層領導擔任，以利于盡早做出權威決斷，調動各方面的力量處理危機。（2）以最快的速度啟動危機應變計劃，采取適當應對策略。在計劃實施中掌握一切變化，隨機應變，不斷地觀察目標市場的動向，了解消費大眾態度的轉變和他們真正關心的問題，以如履薄冰的心態進行處理，并隨時相機調整。危機發生往往具有“漣漪效應”，一種危機處理的不當往往引發一連串的其他危機，企業應果斷采取措施，切斷危機對企業其他經營方面的聯系，以防蔓延。（3）要建立有效的信息傳播系統。企業應該預先確定危機時發言人，專門負責在媒體上說明事實真相，闡述公司的對策。有時為增強公眾對企業傳遞信息的信賴感，可邀請權威機構如政府主管部門、質檢部門、專家學者和媒體參與調查和處理危機。

3． 危機后管理體系。危機事件發生后，如何做好恢復工作并做好危機后的管理也至關重要。此時應盡快修補因為危機而破裂的關系，重塑企業的形象。企業還應建立危機評估系統，徹底找出危機發生的癥結所在，然后做出矯正行動，避免此類事件再次發生。

危機后企業管理一般分為3步——調查、評定和變革。首先調查危機發生的原因，是公司內部的原因，還是無法控制的外在環境因素，并且虛心聽取媒體的意見，了解他們對企業以及危機處理方式的看法，從旁觀者的角度找到企業自身難以發現的隱患所在。危機管理工作進行全面的評定包括對預警系統的運作、危機應變計劃、危機決策和處理等各方面的評價，詳盡地列出危機管理工作中存在的各種不足，總結經驗與教訓。 最后，針對調查和評定，利用危機為契機，對企業的生產、管理等方面的弊端進行徹底的變革，轉危為機。

危機后企業仍然要采取一些持續的措施，絲毫不能麻痹。可以舉辦一些有意義的主題公關活動，彌補企業形象缺損，并利用危機宣傳企業正面形象，為企業的品牌聲譽注入更新的生命力，持續地與關系群體進行有效溝通，加強彼此間的依賴和信心。中美史克就在PPA風波之后，推出了新的康泰克，在廣告語中打出了“不含PPA”，無形中讓這次危機為公司做了不花錢的廣告，并突出了公司對公眾負責任的形象，一舉兩得。

五、結束語

西方發達國家非常重視危機管理，美國、加拿大多家獨立的危機管理咨詢公司，專門進行危機管理咨詢工作，危機管理被這些國家許多學校的管理學院列為專業核心課程。相比之下，中國的危機管理無論在理論研究上還是在企業實踐中，都沒有得到應有的重視。 國有企業受到過去的計劃經濟的長期影響，養成的對政府的等、靠、要依賴心理至今還沒有徹底轉變，企業根本就沒有危機意識；中國市場經濟環境尚未健全，被推向市場參與競爭的企業因缺乏經營管理經驗，危機事件發生并導致企業經營轟然而倒的可能性要比國外大得多。只有加強危機管理，讓企業生產經營良好時能居安思危，在陷入困境時能從容不迫，中國的企業才能邁向更安全的經營。

參考文獻：

1．MBA課題編譯小組. 危機管理．九州出版社，2002．

2．薛瀾，張強，鐘開斌．危機管理，轉型期中國面臨的挑戰．清華大學出版社，2003．

作者簡介：天津大學管理學院碩士生。

收稿日期：2004-06-29。