透過他的眼睛看ＣＩ……

1957年，一個18歲的日本青年辭別了貧窮的家鄉小漁村，只身坐船花了13天到達西雅圖。剛開始的3天因為暈船，什么也沒吃，這是18歲那年第一次難忘的人生經歷。到了美國之后，汽車在高速公路上飛跑，道路兩旁都是Marlboro的巨型廣告牌（后來這種煙在自己搞設計的時候每天抽3包）。到了接收他的美國家庭，正好是星期天，他看到一份報紙有那么厚，用了兩三個小時一張還沒看完，惟有廣告一下子就看懂了。本來自己要學經濟學，但是聽課聽不懂，考試也沒通過，差點被送回日本，后來發現廣告是可以賺錢的，所以把這事寫信告訴自己的父母。幸好得到了自己所在的美國家庭和從波蘭來的一位教授的支持，才堅持下來了。后來他進了芝加哥的包豪斯學院，每天打三個工供自己上學。再后來他進入了日本電通公司。在和美國青年一起喝酒、打架、奮斗的15年里，他成為令西方人刮目相看的設計大師。他構筑了日、美、歐的人才網絡，他帶領他的團隊創造了包括全日空、富士通在內的大約50多個公司的CI設計產品，獲得了38項國際大獎。1991年被華爾街時報選為“世界的創意總監”。著書“CI Business”等?，F任Glocal Designing研究所所長、多摩美術大學講師、紐約Festival評選委員會的日本評委、紐約ADC皇家會員。他就是日本電通公司的創意總監——田中惚二先生。

非常難得的機會使我們能夠在當下CI眾說紛紜的時候見到田中先生，畢竟他將人生最寶貴的40年傾注在CI里，畢竟他親歷了在美國、日本CI是如何走向全盛的，畢竟他是一個CI時代的領銜。所以，我們想知道他是如何看待、理解、運用CI的，或許對我們現階段的實踐有幫助。采訪的過程中，他談到了對現階段CI發展態勢的看法：美國已經走向衰落，日本正處于鼎盛，而回頭一看，緊跟其后的是中國，完全不是十年前不知中國所在的狀況。那緊跟其后的中國CI要怎樣發展呢？是永遠只跟在后面嗎？

關于CI本身

田中先生一再談及，對于企業、使用者、設計者來講，CI是活著的東西，隨著時代的變化逐漸在變化。在日本，CI剛剛誕生的時候，有兩種完全不同的看法：一種認為CI是神圣的東西，能使企業成功并加以崇拜；另一種是把CI作為設計來看，認為它沒有什么特別的。而在田中先生的眼中，CI是活著的像生物一樣的東西，如果不和周圍的人、不和企業的發展相結合，就毫無意義。

在中國，同樣伴隨著中國的發展，CI發生日新月異的變化。在田中先生印象中，十幾年前，那時可以講CI還處于起步階段，離北京較遠的地方，華嘉企劃公司十幾個人頭挨頭、腿碰腿，辛勤地工作；事隔10年，公司已有百人之眾，規模和條件令田中先生稱羨。從華嘉的變遷中足見CI在中國的發展，身在其中的人可以親身感受，身在其外的人更可以清楚地看到。

CI對企業的價值和意義

一個公司成功了，后面一定有一些公司跟蹤甚至要超越，所以公司要集中所有員工的能量走一條新路。談到這個問題的時候，田中先生打開手中一張思維框架圖，指著一個詞“Glocal”，向我們闡述他的理解。Glocal是Global與Local的結合， THINK GLOBAL， ACT LOCAL——指的是“站在全球的視點上，結合地域市場實踐”的思考方法。

現在，一個企業不再局限于一地一池，而是全球化市場環境中一個獨立的存在。所以對于企業，需要在傳遞全球化信息、社會信息的同時，具有全球化的思維以及與地域相適應的戰略。這有點像一個球，拋出去，碰到一個點，再彈回來，所以企業需要以國際的開放視角去定位，還要回到自己所在的原點進行再一輪確認，從而明確自我，才能更好地面對客戶。正如被稱為“CI之神”的索爾·巴斯所言——“我們相互可以學習的東西很多，我們打開自己的心扉，比打開市場要重要得多?！比蛩季S讓我們更懂得取人之長補己之短，而挖掘自身的資源才能自知面對客戶，什么是自己獨一無二、不可取代的特點和價值。不論是全球的還是地域的，客戶的感受和需求是真實的，而所有的資源中人是最重要的。

CI的存在，強化了企業的識別管理，因為差異化是企業生存的基礎。但無論社會還是企業都是“人”的集合體。為了柔軟地應對猛烈的全球化浪潮，田中先生提出重新構筑企業的最基本要素“人”的PI——Personal Identity，即個人識別，因為只有通過人與人的體感交心才能構成強韌的CI。企業識別不光對于企業的領導者重要，對于企業中每個人都非常重要，既從上到下，也從下到上，是個貫穿的整體。一個公司，領導者代表公司的形象，而每一個部門每一名員工都有自己的形象，同樣也代表公司的形象。所以，整體的識別是以個體的識別為基礎，個體的牢固與完善才能鑄就整體的完整和堅實。

如何用好CI

做CI不是扛著CI的大旗到企業中去就行了，要用好CI首先要找出企業的問題在哪里，知道企業的優勢和劣勢是什么。要想做好CI，設計者首先要和企業中的人以及企業的客戶共同研究企業面臨的問題，由此才能達到目的。作為設計和創意人員，做出來的東西要帶來價值和意義，只是漂亮的東西是不夠的。有些時候，平常人的審美感覺比設計師還要好，所以一個設計師更需要反復地思考，多想幾遍，田中先生愛用一個詞“Think Twice”。一個好東西要經過這個過程才能誕生出來。田中戲稱，自己的腦子不好，所以要求自己必須比別人想更多的東西，掌握更多的信息。

一個從事CI的主體要清楚地知道自己的資源，比如對人的了解，因為工作的性質決定了自身的發展不靠人數。有用的人不需要很多，沒有用的人數量再多也沒有用。同時每個人都是不一樣的，每個人有自己最擅長和最不擅長的地方，所以要細心體會每個人是如何感受，如何體會，以便在準確把握每個人的特色的基礎上，創造最大化的價值；此外，還需要透徹地了解所從事的客體——CI，CI還是設計的一小部分，田中先生認為用BI（Branding Identity）比CI更準確，更有活力。CI本身不是萬能的，只有通過各種不同的手段，使顧客和品牌相接近，才有意義。而一個項目的成功，只有CI是不夠的，還要加上CC（Corporate Communication）和CD(Corporate Development)。CI還只是設計，還需要進行CC——企業傳播，需要CD——企業實施，CD方面的利潤要留給當地公司。

關于CI未來的發展

現代技術的應用已經逐漸滲透到社會每一個細胞，人們已經下意識地融入其中。田中先生鮮明提出是CI不需要一定跟現代技術結合，他更強調CI與歷史傳統和文化的結合。很多國家的歷史是非常短暫的，如果像中國有5000年的歷史，在歷史中尋找更好的結合點，比如說用毛筆在甲骨上寫文字，感覺是很好的。未必是現代技術就一定好，美國現代技術很發達，現在也有很多人拼命追求現代技術，然而即使在美國，字母也是整個語言的基礎，也是設計的基礎。任何創意的東西都不能離開字體、字形，這是最基本、最關鍵的。現在做設計的人員，有些認為文字太簡單，不加以重視，其實這些最基本的要素沒有掌握是根本不行的。談到這一點，田中先生加重了語氣，多年經驗讓他深有感觸。

在美國，田中先生曾嘗試用木頭做成字母做設計。在英文中，光字體就有6000—7000種，還不包括變形的字體。比如在表達I Love you或者push的時候，作為一個設計人員，應該馬上想到用什么樣的字體表現好，更要考慮用在什么地方，用在什么上面。設計不是停留在表面形式上，要有內在精神。一個版面中每一點的設計都在傳達語言。藝術的表現與價值不在手法的先進與否，而在思想和創意。單純地模仿是沒有意義的，必須保持原創性，這樣的創作才能和別人有區別。如此，一個作品也才能經受得住時間的琢磨和市場的考驗，比如美能達相機，它的實體已經從市場上消失了，但是它的標志還在，它的靈魂還在。美能達的社長每年都要給田中先生打電話問候。

CI未來的發展是眾多企業所關注的話題，然而地域不同，它的發展不可一概而論。美國有美國的情況，日本有日本的原因，中國的發展還要看中國的實情，因為無論是我們自己還是客戶都在這一片土地上，但并非坐井觀天，兼收并蓄的國際思維是必備的。

一個同事好奇地問：“田中先生，您在美國成長，又供職日本電通。您認為您的風格是屬于美國的還是日本的？”田中先生不假思索地回答：“國際的！”