如何“傍”好體育明星

隨著雅典奧運會的閉幕，體育明星商業化的話題再度升溫，對于企業而言，關鍵的問題是如何把明星效應轉化為商業價值

應該說，將體育明星進行商業包裝和品牌推廣并不是什么新鮮事，國內外許多體育明星都經歷過，比如之前的喬丹、李寧，現在正火的姚明。體育明星商業化實際上就是運用市場手段將無形資產變成有形資產的過程。

知名度不能兌現商業價值

體育明星的知名度是一筆巨大的無形資產，值得深挖。一些明星，利用其知名度，進軍商界、廣告界，甚至躋身娛樂圈，收獲不小。我們看到，在歷屆體育用品博覽會上，以李寧、鄧亞萍、李小雙、王軍霞等世界冠軍命名的體育品牌格外顯眼。體育明星的知名度無疑是他們最大的財富，他們的名字就是一塊招牌，可以幫助企業省下大量的廣告費用。有研究表明：消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產品，會更加信任。但是，僅有知名度是不夠的，還要具備美譽度。打個比方說，某體育明星盡管名氣很大，但如果名聲不好，吸毒、賭博無所不為，這樣的明星肯定是不會受到消費者歡迎的。

雖然體育明星的知名度能帶給企業機遇，但是真正讓自己的品牌立足于市場光有知名度顯然還不夠。我們看到，目前市場上盡管有很多品牌擁有體育明星的名字，但真正做起來的寥寥無幾，李寧成功了，但同樣以世界冠軍熊倪命名的服飾卻始終沒有做起來。畢竟經商是一件非常復雜的事，不是靠有名氣就做得起來的。體育明星的無形價值要順利地轉化為商業價值，最終要來自于消費者對產品的品質、對品牌的服務等的綜合認可，并不是說擁有很高知名度就一定可以擁有市場的位置。

今天的市場已經今非昔比，不論是哪個行業，品牌都是多如牛毛。所以像這種體育明星的企業，無論是叫李寧牌，還是叫李小雙牌，在今天的市場中并不是很重要。最重要的是產品的定位是不是很準確，市場策略是不是很準確，是不是有一幫懂營銷懂管理的人，有很好的資金背景。經營企業需要很多條件，如果這些方面不具備的話，那么明星經商就要承擔失敗的風險。

像愛護品牌那樣愛護明星

就外部環境而言，本土體育明星的商業化需要一個成熟的商業運作機制，這是其正常成長必不可少的土壤。但是這個機制的實現需要時間。隨著中國經濟的快速成長、商業環境的改善、中國體育與國際的接軌，這個運作機制會慢慢形成并成熟。目前，已經有一批具有國際體育經紀公司運作經驗的專業人員加入到這個行業，推波助瀾。

一個明星就是一個品牌，為了維護良好的品牌形象，體育明星在商業化的過程中，必須堅持一定的原則：

就明星個人而言，其商業化一定要發揮自己的自身優勢，盡量不涉足無關領域。以李連杰為例，李連杰是一名專業的武術運動員，曾五次蟬聯全國冠軍，他的優勢是武術，不干運動員以后干什么？當武打明星！充分利用了自身優勢。1981年，李連杰拍攝了《少林寺》，第二年在全國放映之后，引起轟動，后來又拍攝了《少林小子》、《南北少林》等武術片，一舉確立了李連杰的偶像地位，完成了從武術運動員到功夫演員的角色轉換。如果李連杰也去開公司，也去唱歌，很可能已經消失在茫茫的人海中了。

對于明星來說，要在今后贏得更多的商業利益，就應該對自己有個清醒的認識，即自己在圈外的走紅是因為自己在圈內的貢獻。南斯拉夫新外援巴奇參觀郝海東的沿海集團后直截了當地問郝海東：“為什么你有那么多錢還要踢球？”這其實是個笑話。踢球和掙錢之間其實是大有關系的。

以姚明為例。籃球是第一位的，所有的商機是在籃球上的表現確定的。可以說姚明的影響力現在已經超出體育的范疇，而是代表華人的形象，但是一切的基礎還是籃球，商業上的“錢途”只是副業。姚明未來的商業價值與他今后的球場表現息息相關，姚明更應注重提高技術水平，贏得更好的球場風采，才能獲得源源不斷的市場價值。

一旦姚明表現不佳，商家可能就會對其失去興趣。所以說如今的關鍵還是要將籃球打好，在NBA中成為真正的巨星，這樣他的廣告價值也將成倍增長。在未來一段時間，姚明的商業活動不宜過多，過早簽訂大量商業合同也對于姚明不利，因為他的價值在兩三年后勢必會大幅度增值。現在最重要的是要使姚明的形象贏得全世界的喜愛和支持，做到這一點后，很多事情包括商業利益是水到渠成的事。

使品牌增值，不能只使用不增加，最后使品牌價值透支而枯竭。例如，不斷地制造新聞，維持媒體的曝光率。國外一些體育明星總是不斷地出現在公益場合，今天看望愛滋病孤兒，明天為失學少年義演，這都是使品牌增值的最好方法。如果一個體育明星，給人的聯想，只是體育，那么品牌的內涵就太狹窄，除了體育之外，體育明星還要建立愛心、友善、健康的形象。

體育明星是把雙刃劍

體育明星的商業化，離不開企業。企業在與體育明星的合作中，也應該盡量遵循一定的標準，才能更好地達到目的。

企業與體育明星合作的目的不外乎以下幾種。一是希望借明星熱帶動產品熱。當紅明星的一舉一動都備受世人矚目，企業希望人們在關注明星動向的同時也注意到自己的品牌和產品；二是希望消費者將對體育明星的喜愛轉移到品牌上；三是希望將體育明星的人格特征融入到品牌中，促使其品牌人格化。

但是，體育明星對于商家來說，是一把雙刃劍，舞好了平步青云，舞不好傷了自己。商家要確保明星價值的商業化，要做好以下幾點：

體育明星與企業及產品的相關性

對很多企業而言，考慮得最多的是明星的“名氣”、“人氣”大小，至于某某明星是否適合自己的企業和品牌，卻不在考慮之列。請明星成了一種趕時髦的行為。于是便有了一些牽強附會的明星廣告，例如金嗓子請羅納爾多做廣告，金嗓子與羅納爾多到底有什么關系？羅納爾多是有很高的知名度，但金嗓子早過了打知名度的時期，更重要的是要豐富品牌的內涵，為什么不請一些名副其實的“金嗓子”，如帕瓦洛蒂、多明戈，或是國內的劉歡、騰格爾呢？

又如聯通請姚明出任形象代言人。在廣告片中，姚明飽含深情地說了一句“我愛籃球，我愛CDMA”，但是籃球與CDMA有什么必然的聯系嗎？

企業和體育明星的合作應該更多地考慮企業與明星的關聯性。與其它企業相比，體育用品企業與體育明星的合作更被看好。目前，世界兩大體育用品巨頭耐克和銳步正為簽下姚明的贊助合同打得死去活來。

策略的一致性

耐克是使用體育明星的典范，其對明星的使用非常有策略性、針對性和連續性，以為品牌建立某種一致的聯想。依照分類品牌策略，耐克分別選用了阿加西、麥肯羅、巴克利等著名運動員擔任各自運動領域的形象大使，從而為它的品牌影響最大化奠定了基礎。與喬丹的合作是其中最成功的一次。耐克公司專門開發出Air Jordan運動鞋，拍了“空中大灌籃”等電視廣告進行新產品推廣。第一年耐克從Air Jordan運動鞋獲得的銷售收入就達1億美元，間接取得的效益更是不計其數。另外，像奧運會、世錦賽等國際重大賽事，耐克也總是重要的贊助商之一，在消費者心中，耐克幾乎成了體育運動的

代名詞。

體育明星未被過度開發

如果體育明星合作的企業或產品太多，效果就會下降。企業與體育明星合作，就像炒股票一樣，如果能夠選中目前還不是很紅但潛力很大的明星，會用最少的費用達到最大的效果。如耐克早在姚明10多歲的時候就瞄上了他，姚明在NBA成為狀元秀，讓耐克獲益頗多。

確保明星廣告的真實性

名人廣告是世界性現象。歐美各市場發達國家中均視名人代言為“證言廣告”和“明示擔保”，消費者可據此擔保索賠。美國更要求做廣告的名人必須是此產品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰50萬美元的事例。

正確看待體育明星的風險

企業與明星聯姻現象背后除了可觀的收益之處，還隱藏著其他風險。明星出了事怎么辦？明星因為逃稅坐牢怎么辦？明星吸毒怎么辦？這是一個普遍性的難題。事實上，在國外為了防范類似風險，一般企業在與明星簽約時都有附加條款，例如，約定在明星發生丑聞或訴訟案件時，合同自動終止，或約定企業此時有權停付代言費用甚至要求賠償。當然，如果明星在個人事業上取得成績，也可以要求企業增加代言費用。

國內商業化運作較為成功的體育明星

李小雙

在體操之后，唱過歌、拍過電影，后來成立了李小雙體育用品有限公司，主導產品是運動服與運動鞋，目前公司運作情況良好。

李連杰

一個運動員出身的影視明星。他的秘訣在于不單純在體育界里混，而是一步跨出武術界進軍影視圈，借助武打片的東風和香港影視界成熟的市場運作機制，加上自己的不懈努力，終于成為國際級巨星。

莊泳

從游泳池上岸后，又去搏擊另外一種人生。做過主持人，后來與朋友合作成立了一家戶外廣告公司，目前經營規模已達上億元人民幣。

郝海東

從小有經商頭腦，在禁賽期間沒事可做就做生意，大獲成功。隨著名氣上升，成為沿海集團資本關注的對象，身價過億。他打破了中國運動員只有退役后才在商界大展拳腳的先例。

鄧亞萍

1997年，鄧亞萍和某企業合作成立了體育用品有限責任公司，擔任名譽董事長。借助鄧亞萍所具有的強大的影響力，銷售額將近億元人民幣。

李寧

中國第一個下海吃螃蟹的體育明星。他成就過健力寶，也成就了他自己，最后從健力寶抽身撤出。十幾年來的高速增長使李寧成為中國第一體育用品品牌，最近的成功上市更使李寧身價達到數億。

姚明

中國第一個完全商業化運作成功的體育明星。與國內運動員只能靠政府獎勵、企業贊助、拍廣告掙錢的情形不同，他與國際體育產業運作機制一步到位地接軌，使中國的運動員一下子進入世界級體育富翁的圈子。