直銷：中國變形記

在中國運作的直銷公司每家都有店鋪，這在世界直銷業里堪稱一大奇觀！

在封面報道中，我們一直想在“道”而非“術”的層面中探討問題，想給予讀者的是思維、觀念的啟迪，而非一招半式。

就直銷而言，我們關注的并非是直銷這種贏利模式如何操作，而是把重心放在直銷概念的大本大源是什么？直銷模式在中國發生了哪些轉變？其所面臨的復雜管理問題出在何處？直銷生生不息的動力何在？

順著這些問題，展開我們非常有意思的話題——直銷之中國變形記。

首先是概念的演變，直銷和傳銷在英文里是一個詞 DIRECT SALE ，在中國硬是一分為二，這不能不說是中國的一大發明，這一方面便于概念區分，另一方面也體現出一種非黑即白的思維模式。我們的興趣并不在學究式地探討概念的內涵和外延，而是更為關注這種分別會發生什么影響。對傳銷的恐懼和害怕使得我們進入了一個思維誤區∶管它合法非法，只要是傳銷（其實是多層次直銷）統統殺掉！

其次是直銷模式的轉變，今天在中國運作的直銷公司哪一家都有店鋪，“店鋪”在直銷業里的出現堪稱世界直銷界的一大奇跡景觀！從此打破了直銷是無店鋪經營的神話。中國運作的直銷公司設立店鋪（姑且不談這個店鋪是直銷公司親自投資設立還是直銷商投資設立）是迫于無奈，也是中國運作的直銷公司所付出的共同代價。

還有一個問題至關重要，就是直銷為何在中國有那么強的生命力。那些外國直銷巨頭為何寧可轉型也不肯退出中國市場？為何那么多公司“鋌而走險”？為什么有那么多人趨之若鶩？僅僅從追求暴利、就業壓力大、民眾心態不成熟等方面來解釋是不夠的，最根本的問題是直銷的本質或靈魂是什么？有分析說，全世界的直銷公司都遵循這個商業模式：直銷公司－產品－多層次獎金分配制度－培訓會議－直銷商網絡－獲利，從這個商業模式我們可以看出直銷顯然是一種“產品分銷模式”，最關鍵的原因和最大的誤區就在這里∶直銷不是產品分銷模式而是建立在產品分銷模式基礎上的“個人創業模式”！這就是直銷的本質和靈魂！

所以，直銷企業/公司不是“生產產品”而是“生產機會”；直銷商（員）不是“推銷產品”而是“推銷夢想”，原因很簡單∶人不會活在產品和制度中，人永遠只會活在他的希望和夢想里！所以我們又講商品零售是一門了解和洞察人性的營銷哲學，就是這個道理。

當然，直銷是把“雙刃劍”，其最大的風險是國家管理跟不上來，風險的結果則是直銷受眾失去理性，從而干擾正常經濟秩序，并誘發社會問題。

中國入世時承諾３年內開放國內直銷市場，今年以來“為直銷立法”的呼聲也一度高漲。在此背景下，新規定的突然出臺，多少讓人感覺是在開放之前先清理門戶，抬高進入門檻。

“從不了解，到嘗試性發展，到發展混亂，到全面禁止，再到目前的立法規范”，一位直銷業內的資深人士說，在多年的發展與治理之后，中國政府現在已經有足夠的經驗制定有效的法律來規范這個行業，這其實是直銷業在任何一個國家發展中走過的歷程。

但實質上要制定一個既符合國際慣例，又適合中國國情的直銷立法并不容易。其間分寸的把握與細節的厘定恰恰是眾多直銷企業現在有些吃不準的。