回眸一看，精彩不斷

近幾年新產(chǎn)品層出不窮，招商是廠家最主要的分銷手法。浩如煙海的招商促銷廣告中通常是介紹產(chǎn)品是如何的好，有的直接就是胡亂吹噓。如“××柔巾機投資3至8萬元，世紀(jì)富翁不是夢”，“×××清感氣霧劑2萬元+3個月=100萬元”等等；這樣的招商促銷廣告效果差，也是在情理之中。許多廠家感覺招商越來越難，主要原因一是招商促銷廣告缺乏吸引力；二是不明白經(jīng)銷商需要什么，懷疑什么，以及所面臨的困難。

進入2004年，回首2003年的招商促銷宣傳，在大大小小的各種廣告中，我們認(rèn)為以下幾篇頗顯突出。通過對這些促銷廣告的深入分析探討，希望帶給大家一些有益的啟示。

“哪一個省歸你”？

智杞顆粒第一期招商促銷廣告發(fā)布在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》，題目就叫《誰在渴望兒童排鉛藥品》大量的文字說明，大標(biāo)題沖擊經(jīng)銷商的眼球，這個廣告帶來了400多個經(jīng)銷商信息。接著，《中國經(jīng)營報》以保健品軟硬結(jié)合的廣告模式再次刺激經(jīng)銷商，《排鉛，中國醫(yī)藥僅存的空白市場？》接著第二周《4月8日，哪一個省歸你？》半版廣告出籠。這是一篇以拍賣方式為訴求的招商文案，一艘航行中的豪華大客輪躍然紙上。告訴經(jīng)銷商，拍賣就在此客輪上舉行。“四月八日哪一個省歸你？”明確的招商主題，新奇的拍賣地點，在前期幾版廣告的鋪墊下，一步一步把招商推向高潮。

到2003年4月8日智杞顆粒經(jīng)銷權(quán)拍賣1.38億，加上拍賣會前預(yù)定的4個省，總共是1.62億。按首批回款占10%的簽約要求，拍賣結(jié)束首批回款共1620萬。

招商手法有多種，拍賣的方式是其中一種；但這種方法要想成功有許多必要的條件。拿智杞顆粒來說，它是中國第一個被批準(zhǔn)的“準(zhǔn)”字號排鉛藥品，而且國家規(guī)定有3年的保護期。保護期內(nèi)不再批第二個同類產(chǎn)品。這一獨特的條件加上排鉛市場的巨大需求，才使拍賣式招商成為可能。其次一環(huán)扣一環(huán)的招商宣傳加上拍賣地點的獨特創(chuàng)意，吊起了許多經(jīng)銷商的胃口。這次招商促銷堪稱2003年最精彩的手筆之一。

“如何解決經(jīng)銷商賺錢”

通觀歐美雅的招商廣告以懸念式的題目開始，即“如何解決經(jīng)銷商賺錢6大疑難問題”，接著以六小段分別解決經(jīng)銷商的擔(dān)心或疑惑。

（1）產(chǎn)品功效能否獨樹一幟？取得經(jīng)銷商觀念上對產(chǎn)品的認(rèn)同。（2）批文能否給你較大的宣傳空間？解決經(jīng)銷商在推廣宣傳產(chǎn)品時，對職能部門干預(yù)的擔(dān)心。（3）誰先花錢打央視廣告？眾所周知經(jīng)銷商都愿做廠家宣傳投入大的產(chǎn)品，通過打央視、衛(wèi)視廣告的承諾，增強了經(jīng)銷商的信心。（4）誰先花錢請明星？有明星代言的產(chǎn)品不僅是廠家有實力之舉，同時也是廠家大做、長做的一個明證。接著兩個問題：誰先打樣板市場？策劃能否長期跟蹤服務(wù)？一個解決經(jīng)銷商對前景的疑慮，一個解決其后顧之憂。

整個招商文案從經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的疑慮問題出發(fā)，采用整版力度進行投放；加上產(chǎn)品代言人鐘麗緹性感迷人的大副照片，放眼正版文案無論形式還是內(nèi)容都狠抓讀者的眼球。整個招商廣告顯得大勢磅博，很有震憾力，是近年來較好的招商廣告之一。

“美國腦白金之父來了”

招商廣告撰寫的頭一關(guān)，就是廣告題目的撰寫。有規(guī)律表明看廣告題目的人是看正文人數(shù)的5倍。一個好的題目，就等于廣告撰寫成功了一半。維德爾美美減肥片借腦白金在中國的影響，打出“美國腦白金之父來了”的主標(biāo)題給人很深的印象。

文案從美國減肥市場消費觀念分析入手，直至世界減肥市場的主流聲音的探討，為國內(nèi)經(jīng)銷商指出了中國減肥品的發(fā)展方向。接著告訴經(jīng)銷商，中國減肥市場2003年要大洗牌，如果減肥觀念發(fā)展了一小步，減肥市場就會贏得一大步。縱觀本篇廣告以減肥市場的發(fā)展趨勢及健康減肥觀念傳播為主體，去說服經(jīng)銷商做觀念超前的減肥產(chǎn)品。

本篇廣告雖然最終因其他原因而功虧一簣，但本篇招商文案從標(biāo)題、布局到用整版的力度推出，確實是很具吸引力的大氣之作。不足之處是文案重點講的“健康減肥觀念”為主的減肥趨勢，不符合許多經(jīng)銷商對減肥市場的認(rèn)識。基于消費者對快速減肥的需求，眼下快速減肥仍是市場主流，許多經(jīng)銷商不愿冒險去教育消費者改變觀念，這是招商效果不太好的重要原因之一。

婷美“直通掘金高速路”

中科暖卡保暖內(nèi)衣是婷美集團2003年推出的又一力作。由于婷美在行業(yè)內(nèi)是有影響力的大企業(yè)，加上婷美由中國科學(xué)院作背景推出的保暖技術(shù)一暖卡纖維，使婷美在保暖內(nèi)衣市場又一次脫穎而出。

婷美的大版面招商廣告“中科暖卡保暖內(nèi)衣直通掘金高速路”直訴賣點。憑借婷美的品牌影響力和企業(yè)運作實力，使許多經(jīng)銷商趨之若鶩。

文案以紅色背景為主色調(diào)，透著股股暖意。陳道明的傾情代言又進一步提高經(jīng)銷商的推廣信心。招商廣告內(nèi)容，著力傳遞產(chǎn)品的優(yōu)勢和開發(fā)亮點，招商企業(yè)的實力，背景，市場策略以及對經(jīng)銷商的支持，還有服務(wù)保證市場保護等。此廣告可以說獨具大企業(yè)招商廣告的那種簡結(jié)有力、醒目明快的風(fēng)格。是對2003年保暖內(nèi)衣市場影響力較大的廣告之一。

“虎標(biāo)腎茶”一箭雙雕

2003年虎標(biāo)腎茶的招商廣告力度之大就像它在廣告中所說的那樣，似乎成了雜志廣告的“新標(biāo)王”。許多刊物如《國際航空報》、《中國民航》、《經(jīng)理人》、《創(chuàng)業(yè)家》、《今日東方》、《經(jīng)濟導(dǎo)刊》、《管理與財富》、《投資與合作》、《投資與理財》、《中國商人》、《市場嘹望》、《人物周刊》、《媒介》等30余家雜志，全都刊出了整版的招商廣告，其力度之大是近來少見的。

這樣的招商投放，主要是因為要借著招商提升品牌的知名度，達到一箭雙雕的目標(biāo)。許多文案都力求簡單，有的2/3的篇幅就刊一個產(chǎn)品的包裝圖片，只在圖片旁邊發(fā)一點招商信息。對經(jīng)銷商關(guān)心的營銷支持，產(chǎn)品推廣宣傳計劃，及樣板市場運作等幾乎不提。這種招商方式，通過在經(jīng)銷商關(guān)注率比較高的媒體全面發(fā)行廣告，而且每次發(fā)布都會是半版或正版；確實也吸引了許多經(jīng)銷商眼球。不過招商費用在產(chǎn)品的推廣預(yù)算中占的比重肯定要大。

回春花講“如何運作大市場”

回春花通秘茶的招商廣告題目是“中小經(jīng)銷商如何運作大市場”，初看這個題目，給人的感覺是，這不是招商廣告，而是一篇營銷論文，它探討的是，在激烈的市場競爭中，實力不濟的中小經(jīng)銷商，運作什么產(chǎn)品，能獲得更好的回報。

在正文的開頭部分，招商者告訴經(jīng)銷商，通過我們的實踐總結(jié)，一個沒有足夠多的資金，又想迅速賺大錢的經(jīng)銷商，必須選擇現(xiàn)實需求大的市場，見效快的產(chǎn)品，能快速啟動的營銷方案。

為什么選擇現(xiàn)實需求大的市場？中小經(jīng)銷商沒有足夠的實力去創(chuàng)造新的需求，教育消費者。培育一個新的市場需要時間，如果堅持不住將血本無歸。做現(xiàn)實需求大的市場，能力強的經(jīng)銷商會讓貨走得快一些；能力稍弱的，也能讓貨慢慢地消化掉，風(fēng)險小。

為什么選見效快的產(chǎn)品？見效快，效果明顯的產(chǎn)品，重復(fù)購買率高，市場導(dǎo)入期短，能更快地獲得利潤。

為什么用能快速啟動的營銷方案？中小經(jīng)銷商需要資金回籠快，需要建立信心，因此必須制定“廣告一打，產(chǎn)品就動”的營銷方案。

正文的中間部分，以回春花通秘茶為例，分三個題目詳細(xì)論述了作者的觀點，這三個題目分別是：（1）中國現(xiàn)實需求最大的市場在哪里？（2）要想消費者重復(fù)購買，產(chǎn)品的功效一定要快要明顯。（3）本錢少就需要資金回籠快，廣告一打，產(chǎn)品就動。

此廣告品在《中國經(jīng)營報》刊登了兩次1/4版，廣告發(fā)布后，招商者接到400多個電話，招商情況也非常好，成功簽約了30多個經(jīng)銷商，產(chǎn)品覆蓋大半個中國。

回春花通秘茶的招商廣告是近年來出現(xiàn)的一種新的寫作趨勢，經(jīng)銷商越來越理性，那種煽情式和吹噓式的招商廣告已經(jīng)令人生厭，實事求是地幫助經(jīng)銷商分析產(chǎn)品，把握市場，這樣才能贏得經(jīng)銷商的信賴。

在今年的招商廣告中還有許多精彩紛呈的案例，這里就不再一一例舉。 總之，成功的招商廣告一定是贏得經(jīng)銷商信心，吊起經(jīng)銷商胃口的溝通。