媒介選擇的“點”、“線”、“面”

廣告媒介作為企業廣告的載體和介質，是企業與目標消費群體溝通的通路。因此，媒介選擇的科學與否直接影響廣告傳播的效果，企業應該根據自身營銷資源，科學、合理地選擇廣告媒介，讓廣告費用起到最大價值的投資回報。廣告受眾是廣告信息的接收“點”，不同媒介到達接收點會經過不同的渠道，構成媒介傳播的“線”，不同的傳播線構成不同的傳播“面”，下面我們就從媒介選擇的“點”、“線”、“面”即媒介受眾分析、媒介特征分析、媒介范圍選擇三個方面來看企業該如何科學的分析、選擇廣告媒介。

根據受眾特征選擇媒介

廣告一般需要達成幾個目的:促進銷售、品牌傳播、社會認同。要完成這三個目標就要廣告與目標受眾形成良好溝通，每一種媒介都具有一定的受眾特征，大眾傳媒也在不斷地細分自己的目標受眾，因此，廣告受眾接受廣告信息的主渠道來源于與其需求相近的媒介，企業要根據自己的產品定位來找準媒介點，并不斷分析、預測媒介受眾興趣愛好的發展趨勢，我們以15-20歲這一年輕群體為例作一分析。

15-20歲的年輕群體基本處于接受教育的階段，其普遍特征表現為：

1.系統思考能力不強，分析、解析問題感性化色彩較濃；

2.性格叛逆，敢于向傳統挑戰，樂于接受新事物；

3.自我主張得到無限釋放，個性化色彩濃厚；

4.與潮流、時尚同步，對品牌很難保持較高的忠誠度，但一旦認可，將長期保持；

5.娛樂偶像對其影響大。

通過對這一群體的特征分析，媒介選擇上我們可以得出一個結論：傳統媒介對其施加的影響較小，而新興媒介如：互聯網、電子游戲、手機短信、成為其媒介首選，但傳統媒介中的某一些部份對其有一定的影響，如廣播中的音樂類節目、時尚類節目，電視中的綜藝節目，報刊、雜志的時尚版塊。

這樣，根據不同的產品定位，不同的目標受眾，形成了不同的媒介選擇，如腦白金選擇報媒軟文，基于產品功能對中老年人理性訴求的需要，寶潔選擇電視以期在家庭婦女中實現品牌感性滲透，資生堂選擇時尚雜志，意在于向年輕女性定向傳播，麥當勞與電子游戲《模擬人生》合作，吸引更多的年輕消費群體。

媒介特性認知

媒介特點不是什么新問題，很多企業對各種媒介的認識和運用已經有較高的水準，但是媒介自身的發展總處于不斷運動變化之中，媒介也因為市場的變化而蘊釀新的變革，同時，新興媒介也因為技術的發展而從非主流渠道向主流渠道演變，因此，企業在選擇媒介上，不僅要認識到媒介本身的特性，還要善于分析媒介運動中的特質。

1、傳統媒介新認識

電視因其聲音、圖像、文字三方面集成，成為傳統媒介的領導者。眾多廣告客戶青睞電視臺收視的黃金時段，眾多廣告的參與者使黃金時段淪為廣告低接觸率時段，形成了節目高收視、廣告低傳播。其典型體現在美國公用事業局的“抽水馬桶現象”，美國公用事業局曾做了一個有趣的調查:黃金時段的電視劇插播廣告時，用水量是平常的三倍，由此說明眾多的廣告受眾逃避了廣告；同時，英國皇室委托日本電器廠家發明的遙控器成為廣告狙擊手，因此，二類廣告時間成為部份企業發現的傳播新大陸，但隨著國家廣電總局17號令在2004年1月開始實施，二類廣告時間必將成為更多企業的選擇，那么此時會形成一個循環，黃金時段的廣告將大幅度的減少，廣告受眾與廣告的接觸率必將提高，黃金時段會成為黃金傳播點，這對選擇電視媒介投放廣告的企業應當高度重視，盡可能避開二類廣告時間。

電臺在傳統三大媒介中處于劣勢，因此其廣告費用也最低。強勢品牌往往忽視電臺的傳播作用，實際上隨著經濟的發展，電臺的傳播價值已經凸現出來。一方面，是其自身朝專業化變革的貢獻；另一方面是轎車在入關后大量走進家庭的間接貢獻，電臺的目標受眾朝高端人群發展，電臺是餐飲、通訊、快速消費品較好的傳播平臺，同時電臺具有移動、定向傳播的優點，廣告可以和受眾形成較好的互動，這是電視、報刊不具有的優勢。

報刊是傳統媒介中最具有銷售說服力的媒介，但價格高昂、傳播連續性差是其缺點，醫藥保健品行業都在報媒上做軟文，前期效果比較明顯，現在已經到了泛濫的程度，隨著進一步的發展，富有創意的平面廣告會更有吸引力。

2、新興媒介初相識

隨著經濟的發展和社會的進步，以及廣告主媒介需求的擴張，會出現更多的新興媒介如互聯網、電子游戲、手機短信等，企業對新媒介認識大多持觀望態度，而事實上，新媒介的傳播力已經呈現出來，和傳統主流媒介爭奇斗妍。

互聯網的誕生真正讓地球成為“地球村”，互聯網的媒介地位因受互聯網泡沫的影響，一度受到廣告主的質疑，互聯網中承載了太多的媒介個體，讓廣告主無法適應。因此，多數企業采用自建網站形成一個推廣小平臺，事實上，中國的門戶網如163.com、sina.com、sohu.com相對傳統三大媒介數量言，其資源更具有集中性、針對性的特點，和傳統三大媒介比較，其最大的優勢在于傳播互動，對年輕群體更富有吸引力。

電子游戲尤其是在線游戲的興起和發展，無疑為廣告提供了更加完美的演繹平臺，中國的中、小企業紛紛喊出了實施品牌化戰略的口號，我認為在目標消費群體吻合的情況下，電子游戲無疑是最佳選擇。眾多的國際巨頭，已經瞄準了這一媒介如：麥當勞、英特爾、可口可樂、百事可樂、豐田等等，電子游戲傳播有幾大好處：

a)傳播周期長，廣告傳播周性與游戲生命一致；

b)產品傳播、品牌傳播均可完美體現；

c)更符合現代營銷的傳播要求如：體驗營銷、整合營銷傳播；

d)費用低廉，電子游戲作為一種新興媒介，其深度開發遠不及電視，因此可以免費進入或低成本進入。

3.做好媒體“紅娘”

我們分析了傳統媒介的新特征以及介紹了新興媒介的特點，要使廣告傳播價值最大化還有一個媒介如何組合的問題，任何一個品牌靠某單一媒介很難實現產品到品牌的突破，同時單一媒介也容易形成傳播通路依賴，媒介選擇的種類太多，容易造成廣告費用居高不下，就不妨采用把廣告的促銷作用和品牌推廣作用分開來區別對待，雖然在實際傳播過程中，其二者作用很難割舍，但在廣告推廣的戰略上能夠輕易做到。把媒介選擇的重心放在促進銷售的媒介上，例如：報刊、戶外、終端，把對品牌有很好推廣作用的重點選擇在電視、互聯網、電子游戲等媒介，前者訴求產品利益，后者傳遞品牌價值、文化，各自承擔不同的傳播使命。這兩方面各選擇1-2種媒介進行組合。

不同階段不同媒體選擇

企業處于不同階段應該有完全不同的廣告策略，因此，媒介的選擇也有所不同。企業不同的發展階段主要包括：企業實力大小、產品銷售范圍、產品周期，我們分別以這三個方面來介紹，企業在不同階段不同的媒體選擇方法。

企業實力大小直接決定了媒體購買能力。大眾傳媒價格高是不爭的事實，但是中、小企業廣告投放也是個現實的問題，實力顯然無法與大型企業抗衡，那么就應該選擇費用低廉的媒介或運用低成本的媒介策略，把媒介選擇的目光投向電臺、互聯網、二級城市貼片廣告、戶外、直投廣告等媒介，避免發生和領導品牌正面沖突，最終造成力不從心。把強勢品牌忽略的媒介作為自己的廣告通路，另一方面在大眾媒介上施以公關營銷策略，策劃新聞事件作為公關傳播，以較小的投入創造更大的價值。

不同的產品銷售范圍保證不同的媒介策略。全國性銷售的產品講究大媒介形成品牌大推力，區域銷售產品更突出銷售推力。全國性銷售的產品有效的媒介可以通過中央電視臺、省級衛視、中心城市媒介這三塊完成，中央電視臺是品牌傳播的優選媒介，省級衛視對產品的銷售推力作用明顯，中心城市能更好的實現品牌滲透策略。娃哈哈、伊利等通過中央電視臺，很好的實現了品牌傳播；寶潔則通過中級城市電視臺實現產品在中心城市全面覆蓋的同時在二、三級城市滲透，而區域銷售產品媒介選擇上更趨于精細化，多樣化、靈活化、選擇組合媒介進行推廣。

不同產品周期采用不同媒介策略。產品的導入期和成長期選擇促銷量明顯的媒介如：報刊、戶外、終端，特殊利益產品詳細介紹功能，無特殊利益產品或無明顯利益產品引導消費者購買，腦白金、黃金搭檔，就是這方面的典范：產品的成熟期就應該從品牌方面進行推廣，主要選擇電視、互聯網等媒介，實現產品到品牌的飛躍。

媒介選擇總是處于不斷的變化之中，企業應該用有預測性的前瞻眼光去選擇適合自己的媒介。