公益化事業，商業化運作

“思想道德“的公益廣告象一股清泉，開始在中央電視臺流淌，而中央電視臺的睿智決策和一些企業的“成熟”覺悟，讓我們看到了在經濟社會中，公益事業發展的必然規律。

公益廣告說起了思想道德

中央電視臺的11個頻道將首次播出思想道德公益廣告，其中中央一套將在每天《新聞聯播》之前、“國歌”與“節目預告”之間的黃金時段播出。

在中央電視臺的機房里，技術人員正在緊張地做最后的調試。在首次播出的四條思想道德公益廣告《共同的力量》、《同升一面旗，共愛一個家》、《將愛心傳遞下去》、《愛我中華，再創輝煌》中，畫面上鮮艷的國旗，行人駐足凝望的專注眼神，孩子無邪的笑臉和動人心弦的音樂渲染出鮮明的愛國氛圍。

據中央電視臺廣告部編導荊虎介紹，這批公益廣告的籌備策劃已經有將近一年的時間了，公益廣告的主題來自中宣部和中央文明辦推出的《公民道德建設實施綱要》中最基本的20個字，首次播出的這四條公益廣告表現的是“愛國主義”的主題。

每條公益廣告長度在30秒到60秒之間，為了提高宣傳效果，中央電視臺還會加大每條公益廣告的播放周期和播放頻次，一般每條公益廣告在固定時段安排1周，在插播時段安排2周，總播出次數不低于50次。

負責此事的荊虎說，如此頻繁的播出對他們的創意和制作提出了很高的要求，能不能打動觀眾進而形成良好的收視習慣是對他們的考驗。

看到這則信息，您是否認為這完全是脫離商業行為的公益廣告？思想道德是屬于全社會、全人類的深層次話題，而企業也當然有企業自己的“覺悟”。

思想道德公益廣告背后的故事

眾多大腕想拍公益廣告

據介紹，中央電視臺要拍攝思想道德公益廣告的消息剛剛傳出去，就有眾多國內外的大廣告公司前來和他們聯系，其中不乏拍攝過大片、獲過大獎的名導演、名攝影和國外著名的廣告公司。公益廣告極高的收視率和社會影響吸引著他們，但是由于文化上的差異導致的具體電視語言和電視畫面的運用，雙方沒能達成一致。

為了制作出精良的思想道德公益廣告，更好地闡述《公民道德建設實施綱要》的主要內容，中央電視臺分別和70多家廣告公司進行了接觸，最后達成合作的只有10多家。為了保證質量，這次公益廣告全部采用膠片拍攝，畫質清晰，顏色飽滿，的確堪稱公益廣告的精品。

公益性廣告采用商業化運作

精美的廣告制作隨之而來的就是拍攝成本的提高，怎樣才能做到在一個多方合作的商業活動中做到雙贏或多贏，也是這次公益廣告拍攝成功的前提保證。針對這種情況，中央電視臺提出了一種“公益化事業，商業化運作”的全新模式。

近年來許多企業為了樹立企業形象，紛紛投資自己拍攝公益廣告，然后在中央電視臺播出。這樣企業既要付出公益廣告的制作費，又要花錢購買電視時段。而在公益廣告的內容上，由于各個企業選擇的角度不同，內容也是不盡相同，觀眾看過之后很容易淡忘，所以公益廣告沒有形成良好的制作條件。

由于這次思想道德公益廣告要表現的內容很多，播出時間也將持續一年的時間，所以中央電視臺選擇一些企業形象比較好，產品質量過硬的企業作為自己的廣告合作伙伴，由這些企業投資來完成這次的公益廣告制作。這樣既提升了企業形象，也使具體制作的廣告公司有錢可賺。

思想道德公益廣告這樣拍

“以德治國”的主題公益廣告的競標在中央電視臺風風火火地進行了很久，一定要選擇幾家公益廣告已經運作比較成熟的公司。第一批入選的五篇創意公布后，捷先廣告公司“愛心傳遞篇”及“公眾篇”的創意就榜上有名。1998年，捷先廣告公司做出的下崗再就業題材公益廣告《李淑芬篇》，一度使得這個虛擬人物家喻戶曉，還有記者把電話打到電視臺要求采訪“李淑芬”。這種廣告效應是大家有目共睹的，因此捷先廣告就象它的名字一樣，在一開始就占了上風。

在拍攝反映家庭美德的《將愛心傳遞下去》時，他們抓住“身教重于言教”這句格言，用一個小小的生活細節演繹了婆媳、母子、祖孫三代人之間的醇厚而樸實的感情——媽媽給兒子洗完腳以后，讓兒子等一會兒，等得不耐煩的兒子在門縫里發現原來媽媽在給奶奶洗腳，當媽媽轉身回自己的房間時，發現幼小的兒子正笨拙地端來一盆水，他也要給自己的媽媽洗腳。樸實的生活情景，將“身教重于言教”的思想主題表現得極為真摯。

參加拍攝的小演員尤浩然今年才5歲半，已經是有兩年多戲齡的老演員了，平時挺鬧的，但一聽到膠片響，就立刻精神抖擻地進入狀態，45秒的片子拍了整整兩天，拍攝時，小浩然的媽媽奶奶都在現場，看到成片里稚拙可愛的孩子搖搖晃晃地端來那盆水，他們都感動得流淚了。后來一次次地審片，參加制作和主創的工作人員又跟著看了無數次，他們說，每次都有新的感動。

捷先廣告公司的創作人員張穎女士說：“和商業廣告不同，公益廣告受眾需要的是感動，而感情的真摯流露與平民化的大眾情懷是讓受眾產生這份感動的有效方式。”

這是企業成熟的標志

北京廣播學院廣告系主任黃升明先生認為，中國的公益廣告目前還處在起步階段，還需要越來越多的企業自愿地加入進來給予資金的支持。公益廣告也是廣告，這就決定了它必須付費來買時段和制作費用，必須采取商業化的運作模式。

企業關注社會，關注和公眾有關的話題，將他們在社會公益主題上的意見、訴求、聲音、看法等表達出來是一個企業成熟的標志。一個企業發展到開始關注社會公益問題需要一個過程：最初的企業都是追逐利潤的最大化，當他們企業做得足夠成功，卻聽到了社會上批評他們惟利是圖的聲音。于是關注公眾關注的問題、塑造企業的企業形象、保持企業在公眾中的親和力已經成為一些企業的理念。特別是到了上世紀80年代后期，很多企業意識到了這個問題，戰爭、災難、艾滋病、社會弱勢群體、環保等問題已經成了很多企業公益廣告的主題。

中國在1996年開始出現公益廣告，發展的時間還比較短。很多只注重短期效益的企業還沒有意識到公益廣告的必要，但中國一些好的企業已經認識到了這一點。黃升明教授最后指出，關注公益事業，不但有利于企業樹立品牌形象，甚至他們的股票價格也會受到有益的影響。

中央電視臺主張的“公益化事業，商業化運作”還是有他們的道理的，也具備一定的社會意義。讓我們用心地去品味那些在企業中誕生的公益廣告，在感動其中的同時，也別忘了關注一下出現在最后的、不可忽視的企業名字！