走近電視公益廣告

近年來，電視公益廣告愈演愈烈。

每天晚上，當你坐在電視機前，各媒體或者提醒你注意節約用水，或者勸告你早日戒煙；當春節臨近的時候，它又會及時提醒你放爆竹時要注意安全，解說酗酒的危害……。在每年的教師節，太陽神口服液公司都推出一系列向教師表示“謝恩”的公益廣告。其中最為著名的一幅是《老師的傘下永遠是晴天》，畫面上，電閃雷鳴的險惡天氣，象征人生曲曲彎彎的坎坷小路，老師的那把小雨傘，連同傘下那“謝謝您，老師”的話語，組成一幅渾然一體的謝師圖，令眾人想起自己的老師、自己的童年歲月……

申辦2000年奧運會，關系到我國人民切身利益，許多企業發布了公益性廣告，為申奧搖旗吶喊，如麗珠得樂、上海申花集團、上海大眾等大型企業、公司。當申奧失利的消息傳來時，國內的企業、公司又馬上作出反應，北辰集團推出了“努力的汗水絕不白流，中國的未來就靠你我”，印象廣告公司再次抓住時機，在地鐵車門制作了“申奧尚未成功，同志還需努力”的廣告，該句話從孫中山先生的名言轉化而來，使其具有凝重的歷史感和憂患意識，發人深省，促人奮發。據說，在申奧失利的那段日子里，許多人寫信或打電話給印象廣告公司，對他們表示感謝和贊許。公益廣告走到現在，仍然沒有脫離那些話題，但是形式千變萬化，并且越來越傾向于商業性，象小鴨集團的動畫小鴨保護環境的公益廣告也是有意在強調小鴨的品牌，但是有誰能說它不是公益廣告……

其實電視還是公益廣告最好的窗口，那就讓我們一同走近電視公益廣告，看看其中到底有多少“含金量”。

觀眾和企業眼里的電視公益廣告，在表面上是一種完全感性的體現，那么電視公益廣告是不是有規律可尋呢？它受不受一些理性的約束呢？答案當然是肯定的，因為公益廣告也有它自身的特性。

傳播有利于人類社會的觀念廣告，稱公益廣告。通過電視發布的公益廣告，稱電視公益廣告。電視公益廣告以宣揚有利于人類和社會的觀念為己任，以維護社會安定和人類的長遠利益為目的。因此，它應具備以下幾個特性：

1、觀念性。公益廣告都宣揚一定的觀念，觀念性是公益廣告區別于其他廣告的最本質的屬性。公益廣告所宣傳的觀念，必須符合人類的長遠利益，對社會的文明、繁榮、進步有促進作用。

2、導向性。導向性就是鮮明地表明，對的，要提倡，錯的，要反對，一目了然，毫不含糊。公益廣告通過對正確的、美好的思想行為的贊揚以及對錯誤的、丑惡的思想行為的批判，來發揚前者，克服后者。因此，公益廣告有贊美性和揭露性兩種。

3、針對性。公益廣告的創作和發布，具有很強的針對性。它從社會現實出發，取材于現實社會，它所宣揚的內容大多是配合當前社會上正在進行的、與廣大群眾息息相關的重大活動，或者是針對當前社會上存在的問題，目標很明確，而不是無的放矢。

4、通俗性。通俗性是由公益廣告對象的廣泛性決定的。由于公益廣告的對象是全社會的成員，包括不同階層、不同職業、不同文化程度的觀眾。因此，為了能收到盡可能大的傳播效果，公益廣告的創作應堅持通俗易懂的原則。

5、說服性。公益廣告不同于法律，后者強制人們遵守，而前者則是說服人們實行。為了收到良好的宣傳效果，公益廣告一定要堅持說服性原則，著重于從思想上認識上說服人。

6、藝術性。它能把抽象的觀念形象化，把常見的人物典型化，能更好地感動人，使人久而難忘。公益廣告應把藝術性擺在重要的位置上。

電視公益廣告是以電視廣告的形式來傳播一定觀念的，因此電視公益廣告的創作離不開一般電視廣告的創作要求：短小精悍、主題單一、手法新穎、信息清晰、制作精美等。

推介一定觀念的公益廣告，既可以搞揭露性的，也應該搞贊美性的，兩者同樣可以收到良好效果。在一條公益廣告中，既有揭露性的，又有贊美性的內容，兩者并列，形成強烈的對比，這種“二合一”的公益廣告，能收到更好的宣傳效果。公益廣告的題材和表現形式以多樣化為好。

公益廣告取材于生活，但不是生活的刻板記錄，而是經過精心提煉，重新組合，藝術加工而成。為了收到良好的宣傳效果，公益廣告的創作應允許采用適度夸張的表現手法。一些含義較深、較難理解的公益廣告畫面，應配以文字或者解說，幫助觀眾理解。當然，公益廣告要求通俗易懂，不等于反對含蓄，含蓄且耐人尋味，能給人以高雅的感受。

而說到電視公益廣告就不能脫離商業的范疇，如果商家能把電視公益廣告這些特點運用自如，那么廣告效果是可想而知的。比如雕牌，雕牌比較關注社會問題，也極其容易打動觀眾。它在定位和制作手法上都很精彩，雖然商業性還是比較濃了一些，但是公益性也同樣體現得很到位。并且很好地結合了電視公益廣告的特點。

商業廣告涉及社會問題是一個新的現象，因為多數社會問題都比較敏感，產品廣告很少涉及到這一領域。但是，最近兩年雕牌洗衣粉和牙膏卻頻頻涉及中國目前社會狀態下的一些敏感問題，下崗、離異、單親，這些公益廣告才敢涉足的領域，卻被雕牌洗衣粉和雕牌牙膏的電視廣告統統涉及到了，而且還被它們編織得“感人至深”，沒少讓觀眾感動。

雕牌洗衣粉選擇的是一個單親家庭背景，母親還下崗，簡直是“禍不單行”。俗話說，窮人的孩子早當家，這家的小孩果然早熟一些，知道媽媽賺錢不易，因此，不僅幫媽媽洗衣服，還使用雕牌洗衣粉，因為雕牌洗衣粉價格便宜，一次只要使用一點就能把衣服洗干凈。最后，媽媽看見睡著的孩子和洗好的衣服，感動得“淚如雨下”。

雕牌牙膏則選擇的是一個離異家庭背景，繼母的到來令小女孩不開心，不能接受繼母，然而，繼母的關心令小女孩逐漸改變了態度，當她看見繼母為自己準備的雕牌牙膏后，開心地笑了，終于接受了繼母。

這兩支ＴＶＣ的創意角度如出一轍，都選擇了當前比較敏感的社會問題為背景，一個是下崗，一個是單親家庭的再婚問題。雕牌不僅關注社會公益，而且以這些背景和情節體現雕牌的定位。

社會問題的深度和廣度不是一部30秒的TVC可以展現出來的，但雕牌敢于吃螃蟹，第一個把品牌與社會問題結合起來，其影響力還是不小的。

如果您也想把自己的企業融入電視公益廣告中，千萬別亂了章法，這里的技巧和規律還是值得琢磨的。