功能飲料賺不到錢空吆喝？

一方是熱情不減的廠家，一方是激情難起的消費者，功能飲料真的賺不到錢空吆喝？

隨著天氣轉(zhuǎn)涼，飲料的銷售進入相對的淡季，就在各廠家準備蓄勢待發(fā)之際，忽然從樂百氏內(nèi)部暴出消息：2003年銷售火爆的脈動將在2004年由原來的2條生產(chǎn)線增加到7條，與此同時農(nóng)夫山泉也要生產(chǎn)功能飲料的消息不脛而走，紅牛借NBA加大了市場攻勢……

一時間大廠家涉足功能飲料的事情愈演愈烈，然而市場卻表現(xiàn)平平。

賠的多賺的少

盡管2003年涌入飲料行業(yè)的功能飲料讓人眼花繚亂，但有一點卻讓人深信不疑:幾乎所有的品牌都來自絕對有實力的大企業(yè)。他們的加入無疑證實了功能飲料發(fā)展的空間，事實僅此而已，然而最后的結果卻是哭的要比笑的多。

從2002年的數(shù)據(jù)來看，功能飲料老大紅牛的銷售額10個億，占據(jù)了功能飲料總市場份額的70%，那么推算下來的結果是功能飲料銷售額沒有超過15億，這個數(shù)據(jù)不及娃哈哈一個企業(yè)的1/5（2002年娃哈哈銷售額80億）。“小的市場份額并不意味著沒有可增長空間，恰恰說明了這個空間的巨大。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣認為。但是事實卻離該人士的觀點相去甚遠。

年初，可口可樂在廣州推出一種叫保銳得的功能飲料進行試銷，市場沒有起色，商超難見其蹤影；

三月，健力寶A8亮相糖酒會，爆果汽的光彩擋住了它的發(fā)展，僅走學校渠道的A8與普通消費者無緣；

四月，脈動借非典上市，以含多種維生素為賣點而一炮走紅，全國銷售量持續(xù)上漲，兩條生產(chǎn)線滿負荷生產(chǎn)都不能滿足需求，痛并快樂著的脈動不僅是2003年飲料市場的一匹黑馬，而且也成了功能飲料的標兵；

隨后娃哈哈推出康有力，運動型電解質(zhì)飲料，大手筆的操作使康有力進入了城市的終端，不過據(jù)北京經(jīng)銷商反映只是第一個月賣得很好；

六月，日本大塚制藥全力打造的功能飲料品牌寶礦力水特在北京上市，直接鋪到終端小店，并在北京西客站大做店招，據(jù)客站售貨員介紹康師茶賣的最好，其他的都很差；

七月，韓國未來生物集團在進行了五年的考察后決定在北京成立中國營銷中心，開始醒酒神在中國的市場攻占，并揚言有八種功能飲料相繼而來，然而非典在影響酒店生意的同時，也影響了醒酒神的市場；

七月底，深圳力麗減肥飲料開始走OCT路線，渠道變革是不得已而為之的事情，據(jù)了解原因是銷售額無法承擔巨大的商超費用。

在功能飲料銷售比較好的廣州市也并沒有出現(xiàn)火爆的勢頭，只是進來的生產(chǎn)廠家相對其他城市來說多一些，如維本、力保健。在某商超里記者看到三得利的維本開始由原來的3.5元/瓶降到2.2元，顯然是生產(chǎn)日期惹的禍，怡冠生產(chǎn)日期稍晚些但也是7月份的產(chǎn)品。從生產(chǎn)日期上看，這些功能飲料的銷售情況并不理想。

業(yè)內(nèi)人士分析，賠錢的企業(yè)不高興，賺得多的也未必開心，雖然脈動讓樂百氏掘了功能飲料的一大桶金，但是涌動、動脈等市場仿冒品的出現(xiàn)對其明年發(fā)展很不利，加上各大廠對功能飲料這塊蛋糕的虎視眈眈，如果銷售達不到預期的目標，明年的樂百氏是騎虎難下。

問題重重難解決

功能飲料顧名思義是具有某種功效的，因此消費者在消費時具有很強的針對性，這就決定了功能飲料發(fā)展的特定空間。但就目前的現(xiàn)狀來看，功能飲料的發(fā)展存在著諸多的問題，而這些問題恰恰是其不能迅速被消費者接受的直接原因。

引導消費

韓國未來生物集團中國區(qū)銷售總監(jiān)朱航林認為，引導消費任重而道遠，功能飲料興起是最近一年的事情，在此之前茶和果汁的發(fā)展讓消費者對健康有了更深層次的認識，然而功能飲料的出現(xiàn)似乎并沒受到消費者特別的青睞，最大的一個原因是消費者不知道喝這種飲料有什么好處，不喝又會怎樣？顯然引導消費是一個付出更多時間成本的過程。

訴求點模糊

一些功能飲料訴求點不明晰，廠家在宣傳上夸大了產(chǎn)品的功效，甚至所宣傳的賣點含糊其詞，使消費者在消費時茫然無措，甚至懷疑是否真的能夠達到所說的效果。因此，你的功能飲料的功能是什么？適合什么樣的人群消費？廠家首先應當明白自己的產(chǎn)品的賣點，然后告訴消費者，紅牛一負責人如是說。

市場沒細分

寶礦力水特一高層人士分析，功能飲料因其具有一定的功效，有其特定的目標消費群。然而當前功能飲料廠家并沒有細分市場，所走銷售路線幾乎和普通的飲料沒什么區(qū)別，消費者很難區(qū)分功能和非功能的差別。

據(jù)娃哈哈經(jīng)銷商鄭立奇介紹，功能飲料價格兩極化嚴重。據(jù)了解，功能飲料由于具有一定的保健作用，因此在價位上要明顯高于普能飲料。以運動型電解質(zhì)飲料為例，在終端的零售價比普通飲料高0.5-1元，這樣的差距對于消費者來說尚且可以接受，但紅牛、力麗、醒酒神的價位要比同規(guī)格普通的飲料高一倍，甚至好幾倍。這就注定了功能飲料與大眾消費人群的距離。

有專家認為，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，與世界發(fā)達國家相比，距離全世界人均７公斤的消費量尚有較大空間，因此中國的功能飲料市場巨大。而這個專家恰恰忽略了中國實際的消費水平，尤其是二三級市場。

行業(yè)引導很關鍵，如果說功能飲料參與的企業(yè)較多引起了業(yè)界的一致關注，那么行業(yè)的引導則是畫龍點睛。無論是來自內(nèi)部的還是來是外部的問題，都不可能在短時間內(nèi)解決完。一業(yè)內(nèi)資深人士認為。

突破在于行動

雖然功能飲料發(fā)展的問題重重，但眾企業(yè)的加入并非只是賣吆喝那么簡單，畢竟功能飲料作為保健品的延伸，從一定程度上來說是關系消費者健康的大事。有業(yè)內(nèi)人士認為要打好功能飲料這張牌就要做好四件事情：

首先，要對產(chǎn)品有一個清晰的定位，這個定位直接決定你的產(chǎn)品賣給誰，怎么賣，在哪里賣，這就需要廠家進行細致的市場調(diào)研（消費者口味測試、產(chǎn)品包裝、試飲效果、價格的接受程度、消費者選擇度、所要投放渠道的前期調(diào)研、同類競品在市場上的占有率、消費者認知度和其他因素）。例如醒酒神直接把目標消費群定位在公款消費的高端，所走渠道主要是一些高級酒店。

其次，差異化的產(chǎn)品要找差異化的賣點，功能飲料的賣點就是功效，說得簡單點就是消費者喝了有什么好處，減肥還是解渴？如紅牛的廣告語是“困了累了喝紅牛”，消費者就知道是提神，那么其他功能飲料也應該有各自的賣點（如脈動有多種維生素在里面），而不僅僅是補充體液，事實上太過籠統(tǒng)的宣傳只能遮掩了產(chǎn)品本身的特性。

再者，細分市場選擇適配的通路，在功能飲料的細分上運動型飲料比例稍大，但他們所走渠道均為普通飲料銷售的通路，這就導致渠道成本的增加。如果廠家在將該產(chǎn)品投放市場時選擇了不合適的渠道，就會出現(xiàn)產(chǎn)品在該渠道流通不暢，甚至會出現(xiàn)大量的產(chǎn)品滯留在通路上的結果，廠家的資金不能及時回籠，造成成本增加；另外一個因素是隨著產(chǎn)品生產(chǎn)日期的增加，消費者的選擇率逐漸下降，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本增高，而時間成本所帶來的影響則是不言而喻的；如果功能飲料只對特定消費者，而選擇的渠道偏偏是大眾路線，就會出現(xiàn)產(chǎn)品無人購買的情況，給廠家造成大量的人力、物力的浪費。改變這一現(xiàn)狀的惟一方法就是對市場進行細分，真正了解產(chǎn)品的特定消費群，然后再確定產(chǎn)品的消費場所以及要走的路線，而不是盲目上陣，或完全按以往的銷售經(jīng)驗加以復制，如力麗減肥飲料應該在特定的渠道銷售，而不是路邊的士多店或商超；另外重要一點是要選擇目標市場，要根據(jù)當?shù)氐南M水平來確定。例如紅牛在廣州和深圳賣得很好，但是在北方就稍微差些，除了消費習慣外，還受當?shù)叵M水平的限制。

最后，引導消費是一個長期堅持的過程，這就對功能飲料企業(yè)提出更高的要求。除去平時的宣傳外，要設專門的培育機構，從產(chǎn)品的角度向消費者堅持不懈傳遞清晰的概念，使消費者真正認識功能飲料。在這一方面寶礦力水特做得比較好，專門設立了育成部聘請教授對消費者進行講解，并投放1400萬瓶進行免費贈飲，通過看得見的方式讓消費者認識并了解功能飲料，而不是單純的平面廣告的狂轟亂炸。