廣告主追求的不是廣告而是銷售！

近兩三年來，美國營銷界出現一種否定廣告價值的論述，而且越演越烈，許多“唱衰”廣告甚至“哀悼”廣告的書籍都成為年度暢銷書，比較有名的有《定位論》，作者賴司（Al Ries）和他的女兒羅拉（Laura Ries）合寫的《廣告的隕落與公關的興起》，以及可口可樂前首席營銷官薩吉（Sergio Zyman）與阿民（Armin Brott）合著的《我們所知道的廣告終結》等等，當然，薩吉也有進一步直接挑戰傳統營銷格局的著作，例如《我們所知道的營銷終結》。

這些眾多暢銷書的主流論點其實只有一條：回歸銷售！

廣告沒有獨立的目標與戰略

不能銷售的廣告（或營銷組合）其實是廣告代理商在自欺欺人。投資這類廣告代理公司方案的廣告主，其實也在自欺欺人。

美國奧美廣告公司的開山祖師爺奧格威（David Ogilvy）有句名言“我們（廣告人）做銷售，否則就不是東西！”（We sell or else.）當然，他還是“品牌論”的第一人，他說，每次廣告都應該是對整體品牌資產的投資。不過，我個人認為，他的這個“每次廣告”都還必須銷售！廣告只有完成短線的銷售任務之后，才能夠高唱品牌打造的高調。否則短線渴死了，遠水救不了近火。

很多倡議“品牌論”的廣告界生產線從業人員，尤其是創意制作人員，鄙視廣告的銷售職能，喜歡追求所謂的“廣告唯美主義”或大搞超現實主義的意識形態廣告，脫離傳播受眾的感官與知覺認識水平，變成無效廣告。理由之一就是追求創意人員的表現自由，忘記了廣告其實沒有獨立的目標與戰略，廣告的目標與戰略必須服從并且服務于營銷的目標與戰略，而營銷的目標與戰略更必須服從與服務于企業的目標與戰略。

奧格威認為最好的廣告作品不是那些獲得各種廣告比賽獎項的東西（請問:某個廣告創意人員獲得某個創意大獎，對于廣告主帶來何種具體好處？沒有！那只是廣告代理公司的賣點，絕對不是廣告主或品牌營銷的賣點），而是那些能夠具體拉動商品銷售的廣告作品。奧格威進一步認為，最好的廣告作品是那些讓消費者看過之后，完全忘記廣告表現，而只記得住商品或品牌的廣告。

廣告應是各種營銷傳播工具的聯合

說到這里，某些讀者一定以為我是“惡俗廣告”的倡議者。錯誤！我反對把廣告作品以個人審美標準區分為善惡、雅俗等二分法，我主張應該嚴格按照廣告主目標消費者的市場構成，以傳播效果是否完成、能否驅動銷售來區分。換句話說，那就是廣告的“有效性VS無效性”。至于審美的問題，正如同“藝術要能夠為商業服務必須先是藝術”的命題一樣，廣告是否能夠更好地為銷售服務，也必須先是藝術。我們相信作為商業應用美術表現的廣告形式，也有自身可以追求的唯美空間，不過，必須先完成商業傳播使命，而不是為藝術而藝術。

除了辨證地了解廣告藝術表現形式與商業傳播職能的矛盾統一之外，今天處于信息產業高度發達的時代，傳播科技日新月異。營銷人員如果能夠利用尖端信息科技的協助，必然可以獲得營銷競爭的優勢。同時準確瞄準營銷目標受眾，有效進行營銷傳播，也能獲取成本效益競爭優勢。為達此目的，營銷人員必須揚棄固步自封的傳統營銷職能分工方式，采用較先進的整合營銷傳播模式，把不同的營銷傳播工具，在戰略層次聯合起來，發揮統一調度、協調作戰的最佳結果。

整合營銷傳播的背景條件

80年代中葉起，美國許多著名品牌與跨國公司，紛紛采用層次不一的整合營銷傳播戰略，在提升市場份額與建立品牌忠誠度方面，獲得相當戰果。某些國際公司，更利用這類技術，在進入中國不到三兩年時間，就成為個別產品類別的領導品牌。美國本土許多公司約在20年前就開始發現市場競爭越來越激烈，產品的同質性越來越強，媒體費用節節高升，加之媒體飽和、廣告充斥、信息爆炸、廣告效果很不明顯。因此營銷人員認為有必要把各種促銷工具做更佳的戰略整合。整合營銷傳播的背景條件可以簡單地歸納如下：

1. 大眾媒體傳播的費用上升和效果下降，尤其是大眾傳播媒介的廣告傳播訊息，其可信度嚴重下降；

2. 大眾傳播媒體與受眾的更加細分，個別品牌無法只利用單一媒介對目標消費群體做整體覆蓋；

3. 市場上平價產品與同質性產品增加，產品差異化更加困難，只有訴諸品牌等象征符號的感性差異營銷;

4. 全球范圍內，營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行，紛紛給企業主提供“一站式購買”(One stop shopping)的整合營銷傳播服務；

5. 信息科技的變動，尤其是數據庫營銷的成本下降，使得各品牌大戶可以更經濟地進行數據庫營銷，進行互動式消費者傳播溝通。

整合營銷傳播要求所有部分協調一致

整合營銷傳播并不是排斥大眾傳播媒介的廣告。而是更清楚理解這個平臺的功能和局限，它追求結合所有的傳播以呈現一個獨特的、集中的營銷、銷售、或形象訊息。要求廣告代理商去協調運用不同的推廣工具，而不是主要依賴媒體廣告。許多公司也開始超越傳統的廣告代理商，而使用其他類型的推廣專家以發展和執行其推廣計劃的不同成分。

許多廣告代理商回應這種不同推廣工具的“協力”呼喚，其方法就是把專業的公關、銷售促進及直接營銷等公司合并起來，宣稱本身是“整合營銷傳播代理商”，為客戶提供應有盡有的促銷需求服務。有些代理商介入這些“非廣告”領域以控制客戶的促銷方案和預算，但是除了創意廣告之外，往往不能作出有任何實際價值的貢獻。

過去，營銷人員對每個產品，都制定有不同的戰略，發布不同的訊息。當公司希望公眾了解本身的存在，它會顧用廣告公司、公關公司或公眾報道公司、促銷公司，或許還加上直復營銷公司。每個不同的公司都有自己的一套目的、目標，有極個別計劃，通常彼此不通聲氣。以致在所有方案交到公司之后，彼此并無聯結。

后來，有些最成功的巨型企業終于覺悟，這些不同的營銷項目必須有所整合。這些公司于是發展出廣告的顧客化組合、直效營銷、促銷以及公眾報道等等。良好效果超出原先期待。整合營銷傳播的概念在于一個機構協調其全部“具有傳播價值的”活動。因為傳統上，美國許多企業通常都委任一家廣告代理公司負責廣告業務，然后把公共關系業務交給公關公司，企業的營銷部門掌控銷售促進方案。結果這企業的廣告方向朝東，公關方向朝西，銷售促進方案的方向朝南，消費者接觸到的傳播信息也就“找不著北”了。這企業的營銷傳播總體效果就亂無章法可言。整合營銷傳播，在哲學概念上，強調“凡是與本品牌向目標受眾傳播活動相關的所有部分都應協調，保持口徑一致、訊息統一、形象一貫。”