從營銷角度審視創業投資

擁有市場比擁有工廠更重要。戴爾和耐克是把生產交給別人，自己只關注市場而成為全球跨國公司成功創業的典范。

對于一心想要創業的人來講，每一個工商業領域都有它的吸引力，但選擇一個什么樣的項目進行創業，開始的那一步總是非常具體和重要。創業初始時期的投資不同于成功大企業的規模投資。如何將你的資金用到“刀刃”上，有哪些基本的原則需要我們去注意呢？我們從營銷的角度來審視一下。

選擇產業協作配套項目

80年代，許多國有服裝企業，包括長沙的“英姿”、“培羅蒙”，看到國人逐漸開始穿西裝，便引進許多西裝生產線，10多年來卻沒有一個是賺錢的。盡管通過市場調研，西裝是有消費需求的，但在80年代工薪階層一般無力購買從進口流水線上制作的西裝。老板們（那時還稱個體戶）忙于創業。根本無法“修飾”自己的形象，西裝在當時只能算一個“潛在需求”項目，創業者無法等待去培育這個市場，也無須去和成衣廠競爭。要做西裝必需要高級輔料，然而，當時市場上級布料和輔料奇缺，如果是創業者，此時不上成衣項目而是上輔料和扣子什么的項目，市場潛力和投資安全性都好許多。這是服裝產業在長沙興衰的例子。現在的溫州市“扣子”“拉鏈”這個產業一年就有近100億元的產值。15年前上成套西裝項目，消費者處在一個舍不得花錢的時候，但95年后，西裝是最暢銷的產品之一。所以，湖南寧鄉縣95年以后投資的制衣企業大多成功。為了滿足產業內不斷地降低成本的需要和系統的發展。制衣廠必須尋求輔料企業配套。這種配套在經濟學上稱為“工業協作”或“產業協作分工”。

選擇有錢人開發項目

假如我們把創業者開發老年人用品項目和中年人作比較，啟動中年人消費市場要相對容易得多。老年人一輩子勤儉節約，除了食品、藥品和保健品，任何多余高檔消費品都舍不得消費，而中年人大部分忙于事業和家庭，但也是高收入人群，有錢人和繁忙者消費是不記較價格的，對他們來說，時間比金錢更重要。事業有成的中年人也是大綜昂貴和耐用消費品的主要消費的目標群體，例如，汽車、電腦和商務通。“年齡段”是消費的總體概念，高檔消費中還有需求（need）和欲望（want）的關系。高檔商品在設計理念上盡可能考慮有錢人的欲望需求，而不僅僅是產品的功能利益，例如，勞力士手表、全棉襯衣、時尚手機、高檔月餅。但具體到某一個產品，還要仔細權衡，把市場細分。但由一群富人構成的消費大軍會帶動許多產業和消費，圍繞一群有錢人開發項目總是有利可圖的，這一點相信每一個人都能理解。

應更多關注熱點市場

熱銷產品都是市場上有迫切需求的產品，這種需求是市場生命周期的不同時候的不同反應。這些產品和某一個群體的收入和消費迫切性相關聯。例如，當前消費的熱點是購房、私家車和電腦等電子產品。投資創業圍繞這一主潮消費跟進。創業者也可以投資做新興建材、可以做汽車配件、內裝飾和修車；可以投資高科技的電子產品。如果投資商可以在產品更新換代時“打入”，跟上熱點消費，就可跨越式地跟上高科技的步伐。但要特別注意的是，并不是市場上有需求產品就一定熱銷起來，因為在某一個時期，每一位消費者只能有一定的購買力。例如，在一個供孩子讀大學又要購房的三口工薪之家，顯然，絕大數人只能選擇其中某一項消費，送孩子讀可就無力購房，購房后就無力購汽車。需求和消費能力是兩個概念。要密切注意目標細分。消費者購買產品并不是產品本身，而是要滿足消費者“功能利益”，購買摩托的人是要解決交通問題，而非摩托本身。購買瓶裝礦泉水的人是要解渴，而解渴的替代品很多。所以，僅了解需求是不夠的，還要考慮消費能力和其他產品的替代性。根據消費者利益需求程度的不同，可以分為迫切需求型、欲望需求型和情感需求型，投資者應該根據他們的需求分析其對創業的影響，真正做到“投其所好”！

掌握產品的心理屬性

分析產品的心理屬性，是要搞清楚你的產品投入市場后消費者的反應、消費者心目中的屬性和地位，實際上就是人們經常談論的“定位”。每一個產品投入市場，消費者一定會給這個產品歸類和定位，除非發生短缺引發搶購風，否則，產品會由消費者自動歸類，而不是企業自我“定位”。產品的心理屬性有三種：感性化產品、理性化產品、中間型產品。

感性產品是由消費者隨機購買的，不需要進行深思熟慮就可購買。市場等隨機因素導致顧客的隨機購買難以掌握，這個初期創業投資者以更多機會和歷史悠久的公司一較高下，改變他們忠誠顧客的購買習慣。理性化商品是消費者在購買時需要經過謹慎考慮才會作出購買決定的產品，如汽車和商品房。這是企業做好宣傳導向要考慮的。中間型產品是處在理性和感性之間的產品，這類產品對于創業投資者來說，最好的辦法有兩條，一是親自去商場、超市或者其他工業制造企業看一看，作一番市場調研，看別人的產品是否行銷，市場競爭程度如何，然后開始生產，我們稱之為“跟隨”戰略，跟隨者自己的公司不用開拓“嘗試性”新市場。二是和已經成熟的或者增長性的公司進行合作，市場已經有公司行銷的品牌，但有些企業產能有限，一時無法滿足市場需求，和原品牌產品的企業合資、合作，或者采用OEM方式生產，例如美國戴爾（Dell）公司和耐克公司。

投資高新技術產品

創業投資者考慮投資高新技術產業同樣可以選擇時機切入市場，一旦吃準了這一點，也就是把撐了市場消費時機，投資回報是相當快的，例如，美國微軟公司進入互聯網領域，比爾·蓋茨一直認為PC機市場前途無限，忽視信息高速公路互聯網的商業價值，等到美國新經濟成熟給許多公司帶來豐厚利潤，才發現自己已經落后。所以，投巨資直接插入這個領域，而不管這個領域許多中小企業的利益。事實上，微軟公司一夜之間把許多增長性的中小網絡公司送回老家。像岳陽旭紅電子建設公司突然進入納米油漆行業也是如出一轍。油漆是一個傳統產業，沒有多少創業投資者關注這個行業，但納米技術熱炒一番后，納米油漆將迅速把傳統造漆企業拋在后面。從電力到油漆的“轉換”一步跨越到油漆產業的前列，打破了多年經營油漆行業的企業苦苦構建的市場格局。通常對高新技術的投資上有一定的風險，但把握好時機就可一舉成功，而且還避開了早期的市場培育期，甚至讓一些早期進入市場的增長型中小企業，不能等待市場成熟的投資回報，前期投資一夜沉沒。新興投資者很快控制了市場。

比較產品的市場價格

創業投資一個產業，如果是一個完全新的產業或者高新技術產業，當然風險很大，我們另行分析成功企業的投資方式。但絕大部分投資創業一定要比較同類產品或者替代產品的市場銷售價格、制造成本、利潤空間，這一點非常關鍵。有些成熟產品消費者對價格是相當敏感的。例如，冰棒、瓶裝純凈水、牙膏，某些藥品、甚至汽車價格漲跌都影響購買，特別新進這個行業的企業，這一點沒有把握好，吃了大虧還一頭霧水，不知所措。新進入行業的投資者，他們的產品沒有品牌，無法做到“高價低量”，等待市場緩慢地購買，而必須盡快獲得回報使資金回籠。而星級酒店對價格的敏感性就不大明顯了，400元一晚的酒店也可以住，500元一晚也可以接受，強求酒店打折有時還有失自己身份。所以，酒店無需追求投資快速回報。

有些產品在消費者心目中的價格是“固定”的，例如，牙膏2至3元一只，再高級也不過10元一只，即使有金子般的品質和無數的廣告，牙膏就是這么多錢一只。所以買牙膏從來沒有人懷疑價格欺詐。新創業投資要進入這個行業，當然要算好自己制造所需的成本是多少，是否合算。如果自己辦廠生產不合算，但又非要進入這個行業不可，投資者也可以采用OEM方式生產，把生產交給原牙膏制造企業，自己經營市場和品牌，像湖南的“金膽牙膏”就是采用這種方式取得了非常成功的業績，金膽也成為“小本經營”，一步步邁向成功企業的典范。

創業投資者必須對競爭市場的價格作比較詳細的分析，從而得出自己是否有能力控制成本，贏的客戶，而獲得利潤，不管它是新興產業還是傳統產品，因此，對創業者來說，拿每一個項目以身試水毫無必要。

(作者系湖南省政協委員、瀏陽市政協副主席、瀏陽生物醫藥園戰略發展委員會主任、湖南省第三屆優秀青年企業家)