從營銷角度審視創(chuàng)業(yè)投資

擁有市場比擁有工廠更重要。戴爾和耐克是把生產(chǎn)交給別人，自己只關(guān)注市場而成為全球跨國公司成功創(chuàng)業(yè)的典范。

對于一心想要創(chuàng)業(yè)的人來講，每一個(gè)工商業(yè)領(lǐng)域都有它的吸引力，但選擇一個(gè)什么樣的項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，開始的那一步總是非常具體和重要。創(chuàng)業(yè)初始時(shí)期的投資不同于成功大企業(yè)的規(guī)模投資。如何將你的資金用到“刀刃”上，有哪些基本的原則需要我們?nèi)プ⒁饽兀课覀儚臓I銷的角度來審視一下。

選擇產(chǎn)業(yè)協(xié)作配套項(xiàng)目

80年代，許多國有服裝企業(yè)，包括長沙的“英姿”、“培羅蒙”，看到國人逐漸開始穿西裝，便引進(jìn)許多西裝生產(chǎn)線，10多年來卻沒有一個(gè)是賺錢的。盡管通過市場調(diào)研，西裝是有消費(fèi)需求的，但在80年代工薪階層一般無力購買從進(jìn)口流水線上制作的西裝。老板們（那時(shí)還稱個(gè)體戶）忙于創(chuàng)業(yè)。根本無法“修飾”自己的形象，西裝在當(dāng)時(shí)只能算一個(gè)“潛在需求”項(xiàng)目，創(chuàng)業(yè)者無法等待去培育這個(gè)市場，也無須去和成衣廠競爭。要做西裝必需要高級輔料，然而，當(dāng)時(shí)市場上級布料和輔料奇缺，如果是創(chuàng)業(yè)者，此時(shí)不上成衣項(xiàng)目而是上輔料和扣子什么的項(xiàng)目，市場潛力和投資安全性都好許多。這是服裝產(chǎn)業(yè)在長沙興衰的例子。現(xiàn)在的溫州市“扣子”“拉鏈”這個(gè)產(chǎn)業(yè)一年就有近100億元的產(chǎn)值。15年前上成套西裝項(xiàng)目，消費(fèi)者處在一個(gè)舍不得花錢的時(shí)候，但95年后，西裝是最暢銷的產(chǎn)品之一。所以，湖南寧鄉(xiāng)縣95年以后投資的制衣企業(yè)大多成功。為了滿足產(chǎn)業(yè)內(nèi)不斷地降低成本的需要和系統(tǒng)的發(fā)展。制衣廠必須尋求輔料企業(yè)配套。這種配套在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為“工業(yè)協(xié)作”或“產(chǎn)業(yè)協(xié)作分工”。

選擇有錢人開發(fā)項(xiàng)目

假如我們把創(chuàng)業(yè)者開發(fā)老年人用品項(xiàng)目和中年人作比較，啟動中年人消費(fèi)市場要相對容易得多。老年人一輩子勤儉節(jié)約，除了食品、藥品和保健品，任何多余高檔消費(fèi)品都舍不得消費(fèi)，而中年人大部分忙于事業(yè)和家庭，但也是高收入人群，有錢人和繁忙者消費(fèi)是不記較價(jià)格的，對他們來說，時(shí)間比金錢更重要。事業(yè)有成的中年人也是大綜昂貴和耐用消費(fèi)品的主要消費(fèi)的目標(biāo)群體，例如，汽車、電腦和商務(wù)通。“年齡段”是消費(fèi)的總體概念，高檔消費(fèi)中還有需求（need）和欲望（want）的關(guān)系。高檔商品在設(shè)計(jì)理念上盡可能考慮有錢人的欲望需求，而不僅僅是產(chǎn)品的功能利益，例如，勞力士手表、全棉襯衣、時(shí)尚手機(jī)、高檔月餅。但具體到某一個(gè)產(chǎn)品，還要仔細(xì)權(quán)衡，把市場細(xì)分。但由一群富人構(gòu)成的消費(fèi)大軍會帶動許多產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)，圍繞一群有錢人開發(fā)項(xiàng)目總是有利可圖的，這一點(diǎn)相信每一個(gè)人都能理解。

應(yīng)更多關(guān)注熱點(diǎn)市場

熱銷產(chǎn)品都是市場上有迫切需求的產(chǎn)品，這種需求是市場生命周期的不同時(shí)候的不同反應(yīng)。這些產(chǎn)品和某一個(gè)群體的收入和消費(fèi)迫切性相關(guān)聯(lián)。例如，當(dāng)前消費(fèi)的熱點(diǎn)是購房、私家車和電腦等電子產(chǎn)品。投資創(chuàng)業(yè)圍繞這一主潮消費(fèi)跟進(jìn)。創(chuàng)業(yè)者也可以投資做新興建材、可以做汽車配件、內(nèi)裝飾和修車；可以投資高科技的電子產(chǎn)品。如果投資商可以在產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)“打入”，跟上熱點(diǎn)消費(fèi)，就可跨越式地跟上高科技的步伐。但要特別注意的是，并不是市場上有需求產(chǎn)品就一定熱銷起來，因?yàn)樵谀骋粋€(gè)時(shí)期，每一位消費(fèi)者只能有一定的購買力。例如，在一個(gè)供孩子讀大學(xué)又要購房的三口工薪之家，顯然，絕大數(shù)人只能選擇其中某一項(xiàng)消費(fèi)，送孩子讀可就無力購房，購房后就無力購汽車。需求和消費(fèi)能力是兩個(gè)概念。要密切注意目標(biāo)細(xì)分。消費(fèi)者購買產(chǎn)品并不是產(chǎn)品本身，而是要滿足消費(fèi)者“功能利益”，購買摩托的人是要解決交通問題，而非摩托本身。購買瓶裝礦泉水的人是要解渴，而解渴的替代品很多。所以，僅了解需求是不夠的，還要考慮消費(fèi)能力和其他產(chǎn)品的替代性。根據(jù)消費(fèi)者利益需求程度的不同，可以分為迫切需求型、欲望需求型和情感需求型，投資者應(yīng)該根據(jù)他們的需求分析其對創(chuàng)業(yè)的影響，真正做到“投其所好”！

掌握產(chǎn)品的心理屬性

分析產(chǎn)品的心理屬性，是要搞清楚你的產(chǎn)品投入市場后消費(fèi)者的反應(yīng)、消費(fèi)者心目中的屬性和地位，實(shí)際上就是人們經(jīng)常談?wù)摰摹岸ㄎ弧薄Ｃ恳粋€(gè)產(chǎn)品投入市場，消費(fèi)者一定會給這個(gè)產(chǎn)品歸類和定位，除非發(fā)生短缺引發(fā)搶購風(fēng)，否則，產(chǎn)品會由消費(fèi)者自動歸類，而不是企業(yè)自我“定位”。產(chǎn)品的心理屬性有三種：感性化產(chǎn)品、理性化產(chǎn)品、中間型產(chǎn)品。

感性產(chǎn)品是由消費(fèi)者隨機(jī)購買的，不需要進(jìn)行深思熟慮就可購買。市場等隨機(jī)因素導(dǎo)致顧客的隨機(jī)購買難以掌握，這個(gè)初期創(chuàng)業(yè)投資者以更多機(jī)會和歷史悠久的公司一較高下，改變他們忠誠顧客的購買習(xí)慣。理性化商品是消費(fèi)者在購買時(shí)需要經(jīng)過謹(jǐn)慎考慮才會作出購買決定的產(chǎn)品，如汽車和商品房。這是企業(yè)做好宣傳導(dǎo)向要考慮的。中間型產(chǎn)品是處在理性和感性之間的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品對于創(chuàng)業(yè)投資者來說，最好的辦法有兩條，一是親自去商場、超市或者其他工業(yè)制造企業(yè)看一看，作一番市場調(diào)研，看別人的產(chǎn)品是否行銷，市場競爭程度如何，然后開始生產(chǎn)，我們稱之為“跟隨”戰(zhàn)略，跟隨者自己的公司不用開拓“嘗試性”新市場。二是和已經(jīng)成熟的或者增長性的公司進(jìn)行合作，市場已經(jīng)有公司行銷的品牌，但有些企業(yè)產(chǎn)能有限，一時(shí)無法滿足市場需求，和原品牌產(chǎn)品的企業(yè)合資、合作，或者采用OEM方式生產(chǎn)，例如美國戴爾（Dell）公司和耐克公司。

投資高新技術(shù)產(chǎn)品

創(chuàng)業(yè)投資者考慮投資高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)同樣可以選擇時(shí)機(jī)切入市場，一旦吃準(zhǔn)了這一點(diǎn)，也就是把撐了市場消費(fèi)時(shí)機(jī)，投資回報(bào)是相當(dāng)快的，例如，美國微軟公司進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，比爾·蓋茨一直認(rèn)為PC機(jī)市場前途無限，忽視信息高速公路互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值，等到美國新經(jīng)濟(jì)成熟給許多公司帶來豐厚利潤，才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)落后。所以，投巨資直接插入這個(gè)領(lǐng)域，而不管這個(gè)領(lǐng)域許多中小企業(yè)的利益。事實(shí)上，微軟公司一夜之間把許多增長性的中小網(wǎng)絡(luò)公司送回老家。像岳陽旭紅電子建設(shè)公司突然進(jìn)入納米油漆行業(yè)也是如出一轍。油漆是一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，沒有多少創(chuàng)業(yè)投資者關(guān)注這個(gè)行業(yè)，但納米技術(shù)熱炒一番后，納米油漆將迅速把傳統(tǒng)造漆企業(yè)拋在后面。從電力到油漆的“轉(zhuǎn)換”一步跨越到油漆產(chǎn)業(yè)的前列，打破了多年經(jīng)營油漆行業(yè)的企業(yè)苦苦構(gòu)建的市場格局。通常對高新技術(shù)的投資上有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但把握好時(shí)機(jī)就可一舉成功，而且還避開了早期的市場培育期，甚至讓一些早期進(jìn)入市場的增長型中小企業(yè)，不能等待市場成熟的投資回報(bào)，前期投資一夜沉沒。新興投資者很快控制了市場。

比較產(chǎn)品的市場價(jià)格

創(chuàng)業(yè)投資一個(gè)產(chǎn)業(yè)，如果是一個(gè)完全新的產(chǎn)業(yè)或者高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)很大，我們另行分析成功企業(yè)的投資方式。但絕大部分投資創(chuàng)業(yè)一定要比較同類產(chǎn)品或者替代產(chǎn)品的市場銷售價(jià)格、制造成本、利潤空間，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。有些成熟產(chǎn)品消費(fèi)者對價(jià)格是相當(dāng)敏感的。例如，冰棒、瓶裝純凈水、牙膏，某些藥品、甚至汽車價(jià)格漲跌都影響購買，特別新進(jìn)這個(gè)行業(yè)的企業(yè)，這一點(diǎn)沒有把握好，吃了大虧還一頭霧水，不知所措。新進(jìn)入行業(yè)的投資者，他們的產(chǎn)品沒有品牌，無法做到“高價(jià)低量”，等待市場緩慢地購買，而必須盡快獲得回報(bào)使資金回籠。而星級酒店對價(jià)格的敏感性就不大明顯了，400元一晚的酒店也可以住，500元一晚也可以接受，強(qiáng)求酒店打折有時(shí)還有失自己身份。所以，酒店無需追求投資快速回報(bào)。

有些產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)格是“固定”的，例如，牙膏2至3元一只，再高級也不過10元一只，即使有金子般的品質(zhì)和無數(shù)的廣告，牙膏就是這么多錢一只。所以買牙膏從來沒有人懷疑價(jià)格欺詐。新創(chuàng)業(yè)投資要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，當(dāng)然要算好自己制造所需的成本是多少，是否合算。如果自己辦廠生產(chǎn)不合算，但又非要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)不可，投資者也可以采用OEM方式生產(chǎn)，把生產(chǎn)交給原牙膏制造企業(yè)，自己經(jīng)營市場和品牌，像湖南的“金膽牙膏”就是采用這種方式取得了非常成功的業(yè)績，金膽也成為“小本經(jīng)營”，一步步邁向成功企業(yè)的典范。

創(chuàng)業(yè)投資者必須對競爭市場的價(jià)格作比較詳細(xì)的分析，從而得出自己是否有能力控制成本，贏的客戶，而獲得利潤，不管它是新興產(chǎn)業(yè)還是傳統(tǒng)產(chǎn)品，因此，對創(chuàng)業(yè)者來說，拿每一個(gè)項(xiàng)目以身試水毫無必要。

(作者系湖南省政協(xié)委員、瀏陽市政協(xié)副主席、瀏陽生物醫(yī)藥園戰(zhàn)略發(fā)展委員會主任、湖南省第三屆優(yōu)秀青年企業(yè)家)