“星河灣”塑造品質地產領導形象

行業領導品牌的誕生，往往基于兩方面的優勢：過硬的產品品質與創新能力、對行業及社會的影響力。以摩托羅拉、惠普為例：

摩托羅拉是第一個移動電話網絡的發明者，也是第一臺手機的發明者。一直以來，摩托羅拉的重點一直集中在對新技術、對產品本身的開發。因此，摩托羅拉經常被稱為“工程師的手機”。隨著市場的飛速進步和技術差距的縮小，摩托羅拉開始全面調整傳播戰略，提出“MOTO”概念，宣揚了一種全新的生活理念和生活方式。成功的穩固了摩托羅拉的行業龍頭地位。

惠普在與康柏合并之前，一直以個人電腦終端用品的巨頭形象出現?；萜兆陨碓诰W絡綜合服務上的優勢和實力一直以來被市場忽視。合并之后的惠普，已經在規模和市場份額上完成了強強聯合，成為新的市場領導者。為了讓市場充分認識到新惠普在網絡集成及整體服務方案上的強大實力，惠普推出了“大客戶+惠普”的廣告運動，極大的提升了自身的品牌價值。同時也達到了將自身重塑成新的網絡服務行業領導者的任務。

星河灣，在創造星河灣銷售神話的同時，也面臨塑造品質地產領導形象的難題。

2001年4月，當星河灣誕生在南廣州的江畔綠洲上，其真實呈現的完美品質，超越了每一位參觀者的想象。絡繹不絕的購房人潮，在嘆服開發商的魄力之余，更對品質有了新的感悟，星河灣影響力很快波及全國。

2002年4月，星河灣二期，國際大師親手設計的交樓標準，再一次讓同行嘆服，令消費者追捧，各類行業評獎也紛至沓來——“中國名盤５０強”、“十佳品牌社區金獎”、“最佳園林景觀金獎”、“最佳人居環境金獎”、“廣州十大最喜愛樓盤”、“十大廣州明星樓盤”。

然而，來自全國的同行，只能實地考察，以各自的角度觀摩，難以對星河灣形成統一的認識與理解。星河灣產品所達到的高度與輿論地位不相符合。而且，2002年消費者調查發現，受眾對于星河灣有如下的描述：有品位、高貴、有文化、有些接近“奢侈”。消費者對于品質的心理認同感并沒有占據主導地位，對產品附加值的認識模糊不清。

星河灣盡管在產品層面打下了厚實的基礎，但還沒有全面亮出自己有影響力的主張。星河灣如果不趁熱打鐵確立輿論的領導地位，那么在媒體和同行中的聲譽和號召力將逐漸遞減；星河灣如果不在硬件領先的基礎上，強化產品的附加值，所吸引的消費群層次可能會下降，甚至難以在高端消費群中維持首選品牌的口碑。

好房子的標準

品質領先的星河灣，如何占領品質的制高點，塑造品質地產的領導形象？許多地產開發商可能會挖盡心思，細分市場，強調自身優勢。而星河灣則采取了逆向思維，對市場、對消費者進行了換位思考。

拿廣州華南板塊來說，從碧桂園“給你一個五星級的家”，奧林匹克花園“運動就在家門口”，到雅居樂“享受國際文化生活”，創新立意，無不在樹立各自的品牌個性?？上M者面對市場上概念紛飛的訴求，難免猶豫：到底如何選擇一個樓盤？到底怎么樣判斷房子的優劣？市場沒有對這么基本的需求作出明確的解答。

與此同時，在策劃的過程中，一則著名的啤酒廣告走進了我們的視野：她是如此的獨特，不刻意炫耀自己的原料、工藝、甚至口感，她讓我們拋開心頭的雜念，滿滿的倒上一杯，盡情享受那冰涼與暢快的感覺，再與我們細細分享、回味每一分的奇妙體驗，告訴我們什么是一杯好啤酒應有的品質。最后，提醒我們在看完廣告的時候，留意酒杯壁上殘留的泡沫是否與她所言一致。

我們所需要的，不正是這種自信、真誠，近乎平白的溝通么？至此，以“好房子的標準”為傳播口號以及相應的推廣策略思路已漸漸清晰。

創作思路

站在消費者的角度溝通。因應目標人群的務實心態，我們分別從建筑、交樓標準、園林、配套、細節等方面，提煉出16條好房子的標準。在具體創意上，則圍繞消費者在買房子的資料收集階段、決策階段出現的現實問題進行訴求，從而引起受眾的共鳴與關注。

形式創新

長文案突圍。長期以來，房地產廣告特別強調現樓實景對銷售的拉動，所以以圖片為主，文字點題為輔的平面構圖方式極為常見，幾乎成為了金科玉律。星河灣的廣告除了主題創新以外，采用了顛覆性地長文案為主，小圖片為輔的表現形式，強占了絕大多數讀者視線。文字廣告的力量，使星河灣在國慶黃金周的廣告混戰中脫穎而出，獲得成功。

2002年十一期間，星河灣首倡“好房子的標準”，擲地有聲，系列平面廣告立即引發了市場極大的關注，為銷售提供了強大的拉動力?！暗叫呛訛晨纯春梅孔拥臉藴省钡膹V告語給消費者一個非看不可的理由。廣告為銷售現場帶來了眾多客戶的同時，“好房子的標準”也成為業內模仿、參照的傳播主題。

高端比附系列

與其它一些新推廣樓盤不同，星河灣有足夠的知名度；與其它同樣有知名度的樓盤不同，星河灣有相當的美譽度。2003年五一以后，我們以此共識為思考原點，制定了星河灣三期的形象傳播策略。

從任何角度說，星河灣的優秀都難于從某一個功能的層面去解釋。一期、二期的成功，都在于消費者對星河灣在總體素質上的高度認同，在于他們對星河灣整體的信心，讓他們認定“這是我和我這一類人可以住的地方”。星河灣的成功，從來都是整體上的，從來都是基于產品品質上的品牌的力量。

星河灣三期的推廣策略是：強調星河灣的價值，強化消費人群的價值認同感。這樣做的目的在于，提升目標消費人群對星河灣的心理認同，將星河灣進一步納入并穩定在他們心中房屋采購消費的名單之首。同時，強力支撐和保持星河灣在華南板塊的一線價格，有效消除價格抗力與阻礙。

于是，我們的傳播策略是：采用高端比附的方法。借用各種以血統和品質界定檔次的上等名物，巧妙結合星河灣的實際產品，實現對星河灣三期純正血統和價值感的強化，最終達致目標消費群的身份認同。本質上說，星河灣三期與前兩期相比，正是——物質上不斷超越，神韻上一脈相承。

強勢的系列廣告呼之欲出：

曲線各有不同，氣質一脈相承（名車篇）；

年代各不相同，氣質一脈相承（名酒篇）；

節奏各不相同，氣質一脈相承（鋼琴篇）；

精妙各不相同，氣質一脈相承（名表篇）……

這套廣告，是一種全新的表現方式，是星河灣自己獨有溝通語言。它可以長期、深入地發展下去，成為人們認識、識別星河灣品牌的特征。這套稿子后來脫穎而出，奪得了2003年第十屆中國廣告節的銅獎。

小 結

領導品牌分兩種，市場領導品牌（Market Leader）和思想領導品牌（Mind Leader）。一個行業領導品牌的誕生，都是基于兩個層面的優勢：過硬的產品品質與創新能力、對行業及社會的影響力。

要建立領導品牌形象，策略是關鍵，其核心是有一個精準的品牌定位。一個精準的品牌定位，必須滿足以下三點：首先，品牌的核心價值必須建立在產品的優勢或特征上，同時演繹到極致；第二點：品牌的核心價值必須符合目標人群的真實需求；第三點：品牌要有絕對獨特的個性和主張。

有了精準的品牌定位，還需要持續精彩的品牌傳播表現。品牌傳播如果能夠巧借消費者認知資源、社會資源，往往會起到事半功倍的效果。