產品服務品牌出奇制勝之法

今天的中國市場，產品同質化非常普遍，以IT電腦業為例，聯想、長城等名品在功能、品質及規格上幾乎沒有區分。這一點在其他行業同樣存在。當許多企業對廣告戰，價格戰望而卻步后，各廠家便從服務上“頻頻出招”，力圖“劍走偏鋒，出奇制勝”，從產品的相關服務上尋找突破口。為了更好的管理和宣傳產品的服務，樹立企業特色，一些企業建立了自己的產品售后服務品牌，如“惠普金牌服務”，“愛普生心加心服務”、“聯想陽光服務”等。

但商場如戰場，在部分售后服務品牌成功的同時，許多企業的產品售后服務品牌并沒有給人留下什么印象。是什么造成了這些售后服務品牌的差別呢？我們將結合“愛普生心加心服務”的具體實例，分析產品服務品牌的成敗之謎。

品牌命名 定位有方

產品服務品牌命名看似一個簡單過程，其實不然，它不同于一般的產品或服務的品牌命名，產品服務品牌角色應該定位為一個企業的連帶品牌。以“愛普生心加心服務”為例，即：愛普生心加心服務(連帶品牌)=愛普生(主品牌) +心加心(服務服務品牌)

其原因主要有以下三點：

第一:在性質與作用上，服務與核心產品是不同的。整個產品可以分為實體產品與附加服務。在品牌定位的過程中，實體產品的品牌就是主品牌，而服務與產品是截然不同的，所以服務應該有自己的品牌。另外服務與產品之間有著服務與被服務的關系。沒有產品的銷售，連帶服務就不具有實在意義。因此，對于連帶服務的品牌化一定要在品牌中體現出產品的主品牌，只有這樣連帶品牌才有生命意義。

第二:從功能上看，售后服務品牌與其它諸如子品牌及副品牌不同。子品牌推廣的重點在于子品牌自身。子品牌與副品牌最大的不同在于子品牌的工作重心是子品牌，而副品牌的作用則在于宣傳主品牌。連帶品牌則是借用主品牌并宣傳主品牌的同時，來推出自己的售后服務品牌。這既不是副品牌以宣傳主品牌為主，也不是子品牌與主品牌不相關。它既需要主品牌的說明，又有自己的品牌特色，所以它只能是一個連帶品牌。

第三:從服務本身內容發展變化上看。服務內容是不斷變化的，以往許多不存在的服務內容，今天已成為用戶必不可少的服務項目。這些服務內容的推廣，依靠主品牌是不合適的，只能通過一個企業的服務連帶品牌，建立品牌效應，使消費者認識并接受這種服務，從功用和情感方面獲得利益。

此外，在進行產品服務品牌命名時還必須考慮到產品服務品牌的核心價值。通過產品服務品牌名能夠讓消費者明確、清晰地識別并記住此連帶品牌的利益點與個性，促使消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌。“愛普生心加心服務”的核心價值是“無憂服務 貼心到家”。“愛普生心加心服務”從設計到推廣，無不是圍繞這一點展開的。

服務設計 量身定制

每一個成功服務品牌，都有自己的特色服務。在服務設計上，企業 “量體裁衣”，根據自身產品的特色、客戶的需求以及企業自身的能力來設計服務，而不是過度的追求服務的響應時間、完成速度以及服務時間長度。

愛普生在設計服務時，就考慮到了用戶及自身的特色，服務內容確定為以下各項內容：保修期延長服務；附加升級服務，含上門取送機服務和現場維修服務；超值維護服務。這些服務項目還組成不同的服務包，以不同的特色迎合了用戶的需求。

愛普生的用戶中有一部分是與色彩打交道的，使用的產品以愛普生大幅面噴墨打印機為主，分布于廣告行業、影像行業、印刷行業。還有一部分用戶使用的產品以商用彩色激光打印機為主，主要為政府、金融等大型辦公用戶和用于短版印刷的印刷行業。這兩部分用戶追求的是色彩的逼真，畫質的效果。他們對于機器的精度要求非常高，而且機器一旦出現問題，更要求維修的及時性、可靠性。愛普生的超值維護服務正是針對這些用戶提出的，它要求工程師定期上門為用戶進行機器保養，出現問題則免費解決，保證用戶的產品始終處于最佳狀態；對于辦公室中使用通用機型的用戶，因為工作關系，他們更多地要求服務的方便性，對于這部分用戶，愛普生的上門維修和上門取送機服務則很好地解決了用戶的問題，當用戶機器出現故障后，只需一個電話，愛普生服務中心的工程師就上門進行維修或將用戶有故障的機器取回，修好后再送還用戶。對于用戶的特殊需要，愛普生還可以進行特殊的對應，為用戶單獨設計所適合的服務，從而解決用戶的問題。

服務推廣 出奇制勝

為了真正實現服務大眾的目的，愛普生采取多種形式來推廣服務。首先，打破傳統的用戶走上門的形式，不要等用戶需要服務時才進行服務，而是在用戶購買產品的同時就通過經銷商向用戶推廣“愛普生心加心服務”。愛普生產品的用戶中，有的大用戶，如專業影像輸出公司，會同時購買多種產品，如愛普生打印機、愛普生掃描儀等。對于此類用戶要求服務時，經銷商會將信息通知愛普生相關服務部門——愛普生服務。愛普生服務則會根據用戶要求，同經銷商一起為用戶度身打造全面的服務解決方案。如果用戶對色彩效果要求高，愛普生服務會提供全面的色彩管理方案。從掃描儀色彩的輸入，電腦的色彩顯示直至打印機色彩的輸出進行全面服務。這時采取的方式是定期上門保養，對不同設備采用不同的保養方法。那些對設備使用壽命要求高的用戶，愛普生服務在服務過程中，則會針對易損部件進行專門的關照，進行適時的維護和檢修，并對用戶進行使用上的指導，采用正確的使用方法，從而保證產品的壽命。

對那些從經銷商處購買服務的單個用戶，愛普生將基本的服務進行組合，設計出一些服務包供用戶選擇。比如，用戶的工作地距銷售商及維修商所在地很遠，他可以選擇將延長保修期服務與上門維修服務一起購買，也可以將延長保修期服務與上門取送機服務一起打包購買，這樣不但省去了維修路上的奔波之苦，更能保證自身工作的連續性。用戶在選擇服務時，也可以選擇單獨的服務種類，完全方便用戶的工作。

最后，則是在用戶的產品出現故障后，進行維修時，向用戶進行服務內容的宣傳和推廣。在愛普生服務有句名言，“真正的售后服務不只是維修機器，而是維護用戶的心情和心靈”，所以在愛普生的每一個維修商處，用戶都可以得到極為完善的服務。

服務規范 整齊劃一

成功的服務品牌都將服務設施規范化作為一個重要的內容來進行對待。當一個用戶處在不同的地方，看到每一個服務品牌統一的形象，用戶會自然而然產生一種安心的感覺，這非常有利于服務品牌的長遠發展。對于處在同一個城市中的不同服務商，相同的外部形象，也會讓用戶感到放心。

大多數企業進行服務規范化都經歷了一個不斷更新的過程，從外部店面的規范到內部員工的行為規范，盡管各不相同。但成功企業的服務規范化后，整體設施都會留給用戶一個與眾不同的、統一的印象。以愛普生服務為例，她留給用戶最大的印象是，整個服務過程是一個快樂的互動行程。從用戶拿著一臺有故障的機器進入到維修中心，愛普生的服務人員就會與你共同討論故障的原因，交流使用中應該注意的問題，當維修完成之后，愛普生會發給用戶一本貼心服務手冊，這就像為機器建立的病歷，可以讓用戶更加有效地使用自己的愛普生產品，避免出現更多的問題。