廣告黑洞

我對(duì)廣告黑洞的定義就是，假以廣告的名義、暗地里用以滿足某些人私利并與廣告市場目標(biāo)不符的灰色或黑色經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。必須指出，這里并不包括廣告界普遍叫喊的那個(gè)“一半被浪費(fèi)了，但不知道是哪一半”的東西。如果——我是說如果，美國廣告前輩威廉·亥絲肯斯·利佛和約翰·沃納麥克，在發(fā)出他們那著名的調(diào)侃之前就看到了中國的廣告黑洞，可能就不會(huì)那樣悲觀兮兮了。他們當(dāng)然不知道：在中國的廣告界，存在著的這個(gè)黑洞，會(huì)讓廣告費(fèi)全部被浪費(fèi)，會(huì)讓專業(yè)的廣告努力成為笑柄，形同跌入無底深淵。在中國，許多個(gè)企業(yè)的美好前程以及許多個(gè)虔誠的專業(yè)廣告靈魂，已經(jīng)、正在和將要被葬送在這個(gè)黑洞里。

黑洞現(xiàn)象無處不在

先從慕公主的廣告公司突飛猛進(jìn)說起。各位不要以為這位慕公主是筆者胡亂編纂出來的某個(gè)廣告公司的女老板，她可是大名鼎鼎的沈陽市市長慕綏新的千金。話說1998年，沈陽市承辦了 “亞洲體育節(jié)”，慕公主的廣告公司便順理成章地接手了這個(gè)“冠名權(quán)”項(xiàng)目。按理而言，某個(gè)企業(yè)是否需要以及以多少資金來取得這類冠名權(quán)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的市場目標(biāo)和項(xiàng)目的廣告效應(yīng)而定。那么，外人就無法知曉其中的現(xiàn)實(shí)“奧妙”了！結(jié)果是，沈陽黎明服裝集團(tuán)出資3000萬元，獲得了“冠名權(quán)”。此間，有關(guān)認(rèn)識(shí)指出，3000萬元的巨款，又不用到中央電視臺(tái)打廣告，只是用于“亞洲體育節(jié)”這種主要是非競技體育項(xiàng)目的“冠名權(quán)”，實(shí)在是物非所值。企業(yè)付出的可想而知。那么，“慕公主”這一筆賺了多少？

其時(shí)，遼沈廣告界一片嘩然。

如果不是慕綏新腐敗案被揭露，如果不是慕公主負(fù)罪外逃，有誰能在光天化日之下挑明：這種廣告不過是一種權(quán)錢交易、行賄受賄的工具和形式呢？對(duì)于廣告業(yè)而言，或者說，這種現(xiàn)象更象是黑洞，關(guān)乎廣告的一切專業(yè)虔誠以及廣告作為市場手段的價(jià)值，在這里墮落得無影無蹤。廣告大師們可從未曾教過他們的信徒，如何去找個(gè)有權(quán)的老爸，并利用他來做廣告！難怪科班畢業(yè)的廣告生走入社會(huì)后，第一個(gè)感嘆是：廣告大師害死人！

象“慕公主拉廣告”這樣的現(xiàn)象在中國有多少，我個(gè)人確實(shí)無法統(tǒng)計(jì)。但，誰要說只是個(gè)別想象，我就同他急。而且我會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)定：說這話的人不是無知，就是昧著良心。

近些年中國廣告界人士甚至是普通社會(huì)大眾，都一直在納悶另一件奇怪的事情：為什么我們總是能見著一些企業(yè)滿大街地賣他們的廣告，卻總也見不著這些企業(yè)賣他們的產(chǎn)品？奇了怪了！以至于，任何一天隔壁白發(fā)蒼蒼的老太太拉住你的手問這樣的問題都不算新鮮：“孩子啊，藍(lán)田野藕汁哪兒有賣？”同樣的問題，我們甚至可以問很多其他鬼頭鬼腦的上市公司。

直至有些不怕死的家伙--那些死腦筋的學(xué)者和記者，幫我們揭開了廣告在中國的另一個(gè)功能，它可以用來幫助某些人通過其他途徑圈錢，而不是促進(jìn)市場銷售。這如同基督教教人們信奉真主耶穌，而另外一些野蠻人卻把圣經(jīng)當(dāng)作窗花紙給糟蹋了一樣。作為信徒，有人會(huì)痛哭流涕：哦，上帝，廣告的天堂究竟在哪里？難道就在這可怕的現(xiàn)實(shí)的黑洞里嗎？

至于中國的與廣告行業(yè)緊密相關(guān)的專業(yè)人類，他們的表現(xiàn)就一定能超脫于以上情形，令學(xué)院里的廣告教授們更舒心一些呢嗎？我看未必！

寶潔作為世界范圍內(nèi)企業(yè)市場化運(yùn)作的榜樣，一直為人所仰慕。他們?cè)谥袊膹V告運(yùn)作卻遭到了在國際市場上所從未遇到過的困境。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)道，2002年2月，寶潔（中國）有限公司致函各大供應(yīng)商，重申“贈(zèng)送禮品、娛樂交際及其他商業(yè)行為政策的規(guī)定”，要求嚴(yán)厲杜絕上述行為。并進(jìn)一步要求，“我們期望供應(yīng)商可以在2002年3月1日前將所了解的寶潔公司員工以往的違反公司政策行為（如收受賄賂、利益沖突等）通知我們。否則，寶潔公司將終止與該公司的生意來往”。寶潔公司曾先后出現(xiàn)諸如媒介經(jīng)理利用職務(wù)之便貪污廣告時(shí)段資金等多宗腐敗事件。另一個(gè)典型的例子是，寶潔曾在上海等地推廣一個(gè)叫“BOOMING”的終端促銷計(jì)劃，目的是針對(duì)舒蕾等品牌加強(qiáng)終端的生動(dòng)化。然而，為了貪污促銷費(fèi)用，市場銷售人員和供應(yīng)商竟然相互勾結(jié)，偽造促銷效果圖，而實(shí)際并無現(xiàn)場促銷?！癇OOMING”計(jì)劃效果甚微。有寶潔高層透露，各種腐敗行為每年使寶潔直接損失不少于５００萬美金。只不過在最輝煌的前幾年，寶潔的快速成長掩蓋了不潔的內(nèi)幕。有市場人士指出，如果不解決寄生在體內(nèi)的腐敗蛀蟲，寶潔的努力將很難見成效。

人不像人，鬼不像鬼

中國廣告黑洞的根源在什么地方呢？

首先是，國內(nèi)市場環(huán)境并非真正完善的市場環(huán)境。我們企業(yè)外部的市場環(huán)境中各種要素還沒有達(dá)到保障自由市場競爭的要求。政府和其他環(huán)境要素在現(xiàn)實(shí)中還擁有可以尋租的權(quán)利和便利條件，且沒有被有效的規(guī)范和約束。

其次，國內(nèi)還有大量的國有資本和國有企業(yè)經(jīng)營者，沒有真正進(jìn)入資本所有者和市場經(jīng)營者的角色。當(dāng)資本營運(yùn)者不以資本家的本性去營運(yùn)資本、當(dāng)企業(yè)經(jīng)營者不以職業(yè)經(jīng)營者的職責(zé)去經(jīng)營企業(yè)時(shí)，企業(yè)的任何市場行為，在通常情況都會(huì)首先淪為資本經(jīng)營者和企業(yè)經(jīng)營者實(shí)現(xiàn)個(gè)人私利的幌子。作為企業(yè)經(jīng)營的重要市場手段--廣告，就必然會(huì)扭曲為一種實(shí)現(xiàn)某些人私利的手段和工具，并與廣告行為的市場價(jià)值完全背離。這種情形是可怕的：廣告不再是企業(yè)營銷工具而化作一些人洗錢的聚寶盆。這，如同全世界的女人把愛情不再當(dāng)作愛情而視為換取金錢的籌碼一樣恐怖。

另一個(gè)也非常重要的根源是，國內(nèi)市場中誠信的缺乏和市場信用機(jī)制的軟弱無力，使得企業(yè)經(jīng)營行為中的國人普遍缺乏職業(yè)誠信。想象一下，當(dāng)白花花的銀子象雪一樣地飄落在你地身上，即使這銀子并非你所有，但如果你能強(qiáng)行占為己有又不會(huì)因此而受懲戒時(shí)，這世界那還有什么謙謙君子和虔誠的信教徒？在這種混沌和齷齪的環(huán)境中，你跟誰談對(duì)廣告的專業(yè)虔誠，誰不笑你是傻瓜？

不過，事情正在向好的方向發(fā)展，我們所處的環(huán)境日益向市場化的方向改善和進(jìn)步。正如《圣經(jīng)》中所言：“天父使太陽照好人，也同樣照壞人。降雨給行善者，也給作惡者?！蔽覀兿嘈牛旄覆粫?huì)讓中國的廣告黑洞日益壯大囂張下去。我們相信天父會(huì)盡早趨散這黑洞，給它的信徒以更多的光明。阿門！

執(zhí)著者勇往直前

我們明了中國廣告黑洞的存在及其在現(xiàn)實(shí)中的“卓越”表演，并非一件壞事。一則，我們至少可以讓后來的廣告界牛犢們懂得：中國匱乏優(yōu)秀的廣告運(yùn)動(dòng)，并非因?yàn)槿A夏祖先天生就沒有做廣告的遺傳因子，而不過是現(xiàn)實(shí)中的黑洞使然。這樣，孩子們才不至于丟了寶貴的自信。二來，也可以叫中國廣告界的新人們不至于丟掉了他們對(duì)廣告的專業(yè)虔誠和執(zhí)著熱情。

這樣的企盼是富有現(xiàn)實(shí)意義的。

如果在2002年的5月我們遇到一個(gè)剛從北京廣播學(xué)院廣告專業(yè)畢業(yè)的女學(xué)生，而她以一種對(duì)大學(xué)里的講義不懈一顧的神情，和你討論關(guān)于廣告回扣的問題，那么，你就知道這樣的企盼和祈禱是多么緊要了。

曾經(jīng)多少純粹的廣告人在現(xiàn)實(shí)黑洞面前，被那強(qiáng)大的磁力磁化為萬金油。以至于他寧愿相信廣告無所不是，只要他能從中獲得鈔票，他可以犧牲僅有的一點(diǎn)專業(yè)追求和職業(yè)操守，甚至哪那怕是犧牲他未來的前途。

眼前的年輕人總是傾向于相信現(xiàn)實(shí)，盡管這些現(xiàn)實(shí)不過是關(guān)于未來的謊言。然而，我們不能告訴他們現(xiàn)實(shí)中的黑洞代表著中國廣告的未來。我們要告訴他們：不要相信慕綏新這樣的黑洞分子代表著中國廣告未來的主宰，不要相信那些“人不象人，鬼不像鬼”的廣告客戶能一直茍延殘喘到未來，不要相信中國未來的廣告創(chuàng)意仍然是現(xiàn)在這個(gè)聲名狼藉的模樣┉┉如果孩子們相信了以及對(duì)現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)黑洞頂禮膜拜，那么無疑就是我們這些老家伙撒了個(gè)彌天大謊、給中國廣告界的未來立了個(gè)莫大的恥辱碑。

不知道那部震撼人心的電視劇《黑洞》有沒有給中國廣告界的向上者和新人們以啟迪呢？如果有，善莫大焉。同時(shí)，如果不算玷污高人的話，讓我用哲學(xué)家盧克萊修的話，來結(jié)束我的胡言亂語：“站在高岸上遙看顛簸于大海中的航船是愉快的，站在堡壘中遙看激戰(zhàn)中的戰(zhàn)場也是愉快的，但是沒有能比攀登于真理的高峰之上，然后俯視來路上的層層迷占、煙霧和曲折更愉快了！”

題與廣告界的勇士和新新人類共勉。愿執(zhí)著者勇往直前！