中小企業如何打造強勢品牌

編者按： 當我國市場經濟列車進入2004年的發展快車道時，幾乎所有企業都認識到，企業的發展必須依靠品牌的競爭力，才能立于不敗之地。中小企業能夠打造品牌，也已成了人們的共識，但是中小企業能否打造強勢品牌，如何快速打造強勢品牌，這是許多企業關心的話題。

主持人：李延風 《銷售與管理》雜志 執行主編

嘉 賓: 李光斗 著名營銷策劃專家 北京華盛時代廣告有限公司總經理

韋桂華 著名品牌實戰專家 江蘇森達集團新聞發言人

曾朝暉 著名品牌實戰專家 北京蔚藍遠景營銷顧問機構首席顧問

楊 光 著名品牌戰略專家 北京正一堂策略機構總經理

趙一鶴 著名品牌實戰專家 北京正一堂策略機構首席品牌顧問

主持人：在2003年大陸品牌價值評估中，海爾以530億元的品牌價值穩登中國第一品牌的寶座。這個在1984年還是一個欠款147萬元的弱勢企業，竟然在20年后成為中國的品牌老大?？梢?，無論中國品牌發展史，還是世界品牌發展史都證明了中小企業、弱勢企業完全可以打造強勢品牌，但是在打造強勢品牌方面，也是仁者見仁，智者見智。今天請到你們幾位專家來談這個問題，是從各方面考慮的，你們都出了書，都是關于品牌的，特別是李光斗先生，在咨詢策劃同時，還出了8部書。不愧是復旦大學的高材生，真是“說得出（辯論一等獎）、寫得出（出書）、做得出（幾個經典案例）”。請李光斗先談吧。

李光斗:我在《卓越品牌七項修煉》這本書中講了品牌的七項修煉，實際上就是講怎么做強勢品牌的，只有一、二項修煉，或是三、四項修煉，不能使其品牌成為強勢品牌。強勢品牌不是一朝一夕所能成就的，所謂修煉就是過程，就是功夫。無論哪一項修煉，都是由細節組成的。例如麥當勞現場管理細節化方面做得很好，大家知道，干凈是麥當勞公司系統的特征之一（不少中國人在逛街想“方便”時，首先想到的是找一家最近的麥當勞，因為麥當勞模式是一定要有洗手間的，麥當勞對衛生間的管理主要是方便和清潔。隨時有專人打掃，并有人監督記錄，以表格的形式體現出來，因為在衛生間這個崗位上最不能容忍的就是不干凈。反觀許多中式餐館的衛生間，首先你不會打小餐館的主意，小餐館里，許多家沒有衛生間，廳堂像一點八的，有廁所，可不怎么樣，不是馬桶漏水就是地上流淌著臟水。讓人直搖頭不敢恭維。所以我先說一點，打造強勢品牌，要從細節做起。

趙一鶴：李總講的很好，我從另外一個角度講一下，我認為中國經濟發展到今天，中小企業必須充分認識到打造強勢品牌的必要性。中國市場呈現正面積極的發展，同樣帶來新的挑戰，中國市場很多行業存在裂變式，爆發式、跳躍式發展的機遇，中國的市場是一個快速發展的市場，很多行業都是品牌的處女地，企業可以靠口碑、靠服務建立品牌，品牌的美譽度、信譽度慢慢的發展，像滾雪球一樣，但是當你慢慢滾雪球的時候，別人已經跳躍式發展。在這種情況下，快速積累品牌資產，使品牌快速成為強勢品牌便顯得尤為重要。而對于中國大多數的企業而言，創建新品牌以及要想鞏固品牌的強勢地位其核心及基礎便是如何在品牌發展過程中將品牌的價值系統完善，因為對于品牌來說，保持一個全新的體系是很重要的。一個有著完善品牌體系的企業不但能使產品推廣無往不利，而且能抵御行業領導性品牌及國際知名品牌的打擊與壓制，同時能應對其他競爭對手的挑戰。完善的品牌體系決定著品牌發展的未來。

中國市場在接下來的幾年將呈現很大的變化，這些變化更會影響到中國的中小企業快速創建強勢品牌的步伐，包括：

1.企業的合并收購。經濟全球化發展迅速，區域合作不斷加強。企業需求界定品牌遠景，超越傳統的單品牌或產品的廣告，轉而思考對品牌體系的構建，對品牌的系統管理。

2.企業必須具備持久的成長與利潤回報能力，實現股東價值的最大化。建設品牌要關注所有的品牌受益者，因為今天的品牌傳播要與投資回報緊密相關，實現企業的盈利增長。發展的過程中，企業要融資，要獲得贏利，決定了必須從三方面建設品牌概念:企業內部傳播，確保所有的員工上下一心，形成巨大的凝聚力，為同一品牌目標努力；消費者、事業伙伴和經營商傳播，讓他們對品牌產生偏愛；最后還有媒體、投資者和政策者的傳播，他們對于品牌的信任將與品牌是否最終轉化成盈利直接相關。

3.全球化。全球化的趨勢必然對中國市場產生深遠的影響，領先的中國企業的共同目標是要在全國競爭的大環境下，建設世界級一流品牌，這必然要求企業具備國際視野，從新的高度看待品牌和傳播。

4.本土化。中國獨特的地域特征決定了市場細分的分散性，每個省市可能都呈現不同的生活習慣和消費特征，因此，隨著企業業務的深入，廣告公司也必然會面臨更大的挑戰，更多的機會將來自二線甚至三線城市。另外，擁有深入了解市場的員工將使廣告公司具備更大的競爭力。

5.專業化。企業要在競爭中領先，就要具備行業深度。中國正成為全球經濟鏈的重要一環，專業化、國際化的標準，成為對企業的基本要求。對于廣告公司也是同樣，我們必須擁有專業的服務才能滿足客戶不斷變化的需求。

楊光：我們公司在營銷策劃中，接觸的企業大多是中小企業，年銷售額大多在7、8千萬到1億元之間。中小企業不是不想做品牌，相對于大企業而言，中國的中小企業在創建品牌的過程所遇到的困難要大得多，首先是因為受到企業可支配資源的限制，另外還會受到企業內部追求銷售、調配資金等等的限制。

相比于大企業在品牌創建過程中的大量投入預算，小企業便顯得底氣不足，如何合理分配這些資金便顯得尤為重要，同時，很多的中小企業也會認為創建品牌是需要大量投入，而在實際的創建品牌的過程中產生恐懼，分散精力。也正像開始所講，創建強勢品牌是一個系統性的工程，而不僅僅是創建知名度的簡單問題，而要使這個系統能正常運轉，需要強力的執行與堅持，很多時候由于中小企業的系統體系的問題而影響到這種執行。

創建品牌不是空中樓閣，它需要落到實處，也就是說品牌不應該是單獨存在的，它更需要企業在產品創新、營銷創新上下功夫，而正是由于資金的困難，企業在產品開發等方面的少量投入也會影響到企業創建品牌的步伐。

企業創建品牌的八大誤區：

1、為做品牌而做品牌

表面：不懂建立品牌的核心要素、不管如何運用品牌才能給企業帶來效益，花大力氣先按照一套市場調研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、品牌個性、整合傳播的流程把品牌從形式上建立起來再說，而品牌如何實現企業的效益增值、如何維持品牌長久活力卻不得而知。

2、忘了品牌生存的基礎

妄想:認為企業建立了品牌就等于建立了優勢，品牌創建流于形式，從而將重點放在品牌的外在表現，而忽略了對品牌的內部管理（品質、組織、人員、客戶等），甚至是企業的生存基礎（產品），最終造成品牌的萎縮。

3、品牌建設成為大企業的專利

狹窄：在實踐中似乎只有大企業才有實力開展品牌建設，其潛臺詞是品牌建設是項費錢的活，只有大企業才有資金投入，可是如果沒有品牌建設，小企業永遠成不了大企業。小企業不能建立品牌的說法是基于對品牌長期建設和大量資金投入的理解，品牌的長期建設不等于短期就沒有效益，而品牌建設更不意味著一定要投入大量資金，小企業在發展過程中完全可以通過抓品牌建設的核心來獲取銷售增值，而無須投入大量資金。

4、品牌管理靜態化

空為：所謂靜態化、書面化，是指企業將重點放在了品牌形象、個性、聯想、描述等方面，也就是僅僅注重了品牌本身，而沒有將品牌放在整個營銷的過程中來考慮，同時品牌系統不具備操作性，對于品牌如何為企業創造價值沒有有效的方法。

5、過度依賴傳播的外在表現

以偏蓋全：正是因為目前的品牌建設基本都是建立在傳播的基礎上，因此才形成了品牌是需要大投入的印象，往往動輒就是上千萬元的媒體宣傳費用，其實只有抓住核心正確應用策略才是品牌建設的關鍵，忠誠度不是靠傳播就能建立的，現實中并不缺乏在傳播上大投入而失敗的案例。

6、品牌管理成為空架子

流于形式:大多數企業只是在形式上建立了品牌管理，但是也就局限于具體負責的幾個人了解品牌的狀況，品牌的識別及個性等等關于品牌的一切是要讓每個企業員工都了解的，而品牌的建設是需要營銷全過程關注的，缺乏了任何環節，品牌都將失去其生存的基礎。

7、全盤洋化品牌管理理論

過分洋化：

重視了品牌管理的流程，但缺乏結合本地市場的正確的品牌策略方向

忽視中國企業的實際需要和消費者需要。

過分注重外部表現形式而忽略了內部管理

8、產品低價格無須創建品牌

認識片面：往往認為采取低價策略的產品是不用品牌建設的，因為價格本身就是無可比擬的優勢，殊不知低價意味著低質，只有賦予品牌一個平實、可信賴的個性和認知才能使低價成為消費者真正接受的優勢，低價產品更需品牌建設。

曾朝暉:作為中小企業，數量多，競爭激烈，要成長為強勢品牌，非常不易。中小企業能否突破，決定的因素有很多。首先，要有正確的品牌經營觀。一提到品牌，一些人頭腦里的反應便是:品牌是大企業的事，中小企業不需要做品牌?！白銎放剖且院蟮氖?，當前的工作就是銷售產品?！边@是非常錯誤的觀念。大企業也是從中小企業一步一步走過來的，正如許多大人物，一開始也是小人物。中小企業有自己的難處，缺錢、缺人、缺管理，這是現實，但是，當然，如果你并不想永遠做小企業，正如你一直夢想成為大人物，那么，你確實需要品牌經營的觀念。紅頂商人胡雪巖曾說：如果你有一縣的眼光，你適合做一個縣的生意；如果你有一個省的眼光，你適合做一個省的生意;如果你具備了全國性的眼光，你便可以做全國的生意了。做品牌同樣如此。SONY在50年代只是一個替人家生產電子晶體管的小企業，但是其創始人盛田昭夫卻認為“我們應該有自己的品牌”，于是SONY誕生了，從一出場，SONY便有了世界的眼光，即使在企業最艱難的時候，盛田昭夫也堅持品牌經營的觀念，不斷創新，為品牌注入全新的內涵和活力，一改長期以來日本貨低檔、低質的印象，最終創建了一個世界級的品牌。如果盛田昭夫一開始就只是想到積累資本，那么就沒有今天的SONY。中小企業沒有品牌經營的觀念，就注定了不能做大，這是因為：

1、分不清短期利益與長遠利益。比如為了清除庫存，經常性的促銷、降價傾銷，雖然短期內回收了資金，但卻損害了消費者的好感度，甚至陷入不促銷便銷售額下跌的惡性循環;

2、只有銷售目標沒有品牌規劃。這樣在每年企業的總結會上，便只有一些枯燥的銷售數字，至于品牌和消費者的關系如何，有多少重復購買，則完全不得而知；

3、對品牌缺乏保護意識。品牌是企業最重要的資產，但一些小企業做大后才發現，自己的“品牌”早已被他人注冊；

4、無法保證品質的始終如一。尤其在銷售旺季產品供不應求時，利令智昏，以次充好；

5、無法得到附加利潤。永遠只能停留在做產品的層面，賺取微薄的利潤，無法獲得品牌的“暴利”。

其次、所塑造的品牌要有正確定位。中小企業在定位上可能存在的問題是定位模糊或定位過寬。我們經?？吹揭恍┬★埖?，只有一兩個廚師，而菜單上卻列出有粵菜、川菜、湘菜、東北菜等上百道菜，結果只能是守株待兔，搞不清為誰服務。

中小企業規模較小，不宜四面出擊，無法通過經營多種產品來分散風險，但是可以集中兵力，通過選擇能使品牌發揮自身優勢的細分市場來進行專業化經營。

娃哈哈創業之初，當時市場上叫營養液的保健品有38種。通過市場調查，娃哈哈發現，這38種營養液都屬老少皆宜的全能型產品。娃哈哈決定，與其生產第39種全能型營養液，不如專為在家庭中稱為“小皇帝”的3億多少年兒童生產營養品。于是，以兒童為定位的娃哈哈首先贏得了孩子們的童心。

韋桂華：前面幾位品牌專家談的觀點，我非常贊成，從我在森達工作這么多年的體會認識到，中小企業要塑造強勢品牌就要重視品牌的階層式躍升。

品牌的第一個階層是基質層。無論提供的是商品還是服務，都得強調質量、價格、實用等最基本的因素。不能滿足消費者這些最基本需求，品牌就沒有什么生存空間， 夭折和早逝隨時都有可能出現。處于這一階層的品牌，應該把戰略重點放在產品（或服務）和市場等“物”的因素上，創造質量優勢和成本優勢，擠占市場。近幾年來，國內市場連綿不斷的質量戰、價格戰，意味著眾多的國內品牌已經進入這一階層。

品牌的第二階層是效用層。戰略重點就得從“物”的方面轉移到顧客滿意等“效用”的因素上。為顧客提供個性化、多樣化、特殊化的服務，讓顧客得到超值享受。長虹、春蘭、榮事達、科龍、TCL、小鴨、小天鵝等相繼推出的服務舉措，表明有相當部分國貨品牌已經清楚：只有走進消費者的心窩，才能贏得發展的空間，構筑站穩市場的可能。

品牌的第三階層是人性層?；蛟S一個品牌只有進入這一層次，才有資格說是名牌。它追求的是與消費者情感的貼近和心靈的溝通，著眼的是“人”。任何商品都是提供給人的，而人是有生命的，有人性的。因此，商品都得富于生命力和人性化。從此，工業設計在西方悄然興起。在產品耐用性適度降低時，產品的美觀性、藝術性大大提高，從而注重了人性的發現和發掘，以色彩、造型、想象等搶奪消費者的視線，使之從心理需求深層打動消費者的購買欲。海爾、聯想、康佳等國內品牌，都曾為此先后投入巨資，進行產品的人性化設計和品牌的生命力設計。

成熟的品牌，需要躍上第四階層——潛力層。這不僅要求產品具有卓越的品質、滿意的效用和富有人性化的完美形象，還要求具有厚重的文化底蘊。品牌所有者不再把注意力集中在理性的功能上，而是讓品牌具有恒久和深厚的文化底蘊，而這需要通過不斷地消費、不斷地沉積和不斷地升華才能內在蓄積。人的生命是有限的，而文化的生命是無限的。無限的文化力，使品牌從物件中分離出來，揚棄暫時、揚棄地域，走向永恒、走向全球。比如可口可樂，它不僅是飲料，而且是文化、是歷史。難怪有人說，當今的時代是可口可樂時代。

品牌的最高階層是智慧層。達到這一境界的品牌，不僅超越了“物化”的產品（服務）、市場、效用，而且超越了“活化”的設計、情感，借助文化的力量步入了神壇，具有了永恒、無限和神圣的性質。在已經消逝的世界經濟長河中還沒有找到這一層面的品牌，因為這一品牌誕生的歷史背景，是知識成為“最重要資本”的智慧經濟時代。也就是說，在未來經濟發展中，只有最大限度地運用智慧力，才能實現現有品牌向智慧階層的跨越?？梢赃@么說，無論是現實的國際品牌，還是潛在的國際品牌；無論是國外品牌，還是國內品牌，欲上升到智慧層還有很長的一段路要走。

由此可見，品牌只有提升到第三階層，才能突破空間概念；提升到第四階層，才能重構時間概念；躍上第五階層，才能真正擁有未來。中國品牌，為了擁有自己的未來，不僅鑄造好每一節鏈條，還得不斷進行品牌的提升。那種以為制訂了一個名牌發展戰略方案就大功告成的想法，那種把“高質量的象征”看做達到品牌頂級形態的想法，實在幼稚。

曾朝暉:剛才桂華講的品牌階層問題，實際上是中小企業打造品牌中的一個經常碰到的策略問題，我跟桂華的觀點是一致的。實際工作中策略大于創意，但是，企業往往對創意更加偏愛，這正是企業最致命的弱點。

以我們多年的實戰經驗，現實的情況是：一個不斷推出平凡的廣告但主題一致的品牌，遠比一個時常有好創意但信息顛三倒四、主題混亂不堪的品牌，成功的機會要大得多。做品牌不是花拳繡腿，一招一式無法贏得長久的優勢。

一些成功的品牌，從不刻意追求某個廣告的出彩，更追求一種整體的平衡，追求一種細水長流、水滴石穿的境界。

提醒各位，點子的時代已經過去，策略家正大行其道。

手機中的戰斗機——波導的成功就是策略的成功，共有4個策略。

一、“強行起飛”的品牌策略。1999年，波導將主導產品從尋呼機轉到手機上，當時國外品牌根基已經扎得很牢固。波導必須以速度致勝，不能像燒開水那樣，10度、20度……因此波導上市的時候，廣告投入在國產手機中是投入資金最大、投入密度最高的。當時的媒體都在宣傳手機的時尚功能，波導找到了和別人不一樣的地方，于是就誕生了“手機中的戰斗機”的廣告詞。

二、“拿來主義”的產品策略。在產品開發方面，波導主張“拿來主義”，以爭取時間。國內手機企業剛起步不久，在技術創新方面快速趕超是極不現實的，而如果不是國際一流的東西，在中國市場上就沒有位置。因此，波導在產品策略上第一是學習，第二是創新。

三、獨創的營銷體系策略。波導在營銷上放棄了國外品牌的代理分銷方式，采取了“自主通路”的策略。波導這樣做，也是被逼出來的。因為國內大的經銷商、代理商這些資源基本上都被諾基亞、摩托羅拉等國外品牌占領了。于是波導索性自己建銷售公司，形成了以省級銷售公司、地市級辦事處為基本架構，包含數千名售后服務人員、上萬家經銷商、數萬個零售終端，并延伸至縣級乃至鄉鎮一級的覆蓋全國的銷售體系。

四、“農村包圍城市”的市場策略。在北京、上海、廣州等中心城市，波導的調子都比較低，但在二級城市乃至縣市級城市卻做得很夸張。因為國外品牌在這些中心城市的地位過于根深蒂固，要撬開市場要求投入非常大。波導也曾在上海搞過一次規模很大的推介活動，卻沒有效果。因此，波導采取了迂回戰略。

主持人：講到品牌策略，使我想起毛澤東的一句話：“政策和策略是黨的生命”，黨務是這樣，搞營銷，搞品牌也是如此。沒有策略什么都辦不成，策略也是打造強勢品牌的生命，中小企業打造強勢品牌，30%的精力用在創意上，70%的精力和智慧要用在品牌策略上。策略錯了，創意再好也沒有用。這里有個案例，很有說明力，請李光斗先生來談。

李光斗：品牌策略有一個重要方面就是廣告策略。廣告投放策略錯誤，就不會有市場回報。2002年6月，健力寶用3100萬元的密集轟炸方式在中央電視臺轉播“韓日世界杯”的黃金時段大規模投放廣告，力推新品牌“第五季”，加之大量的戶外廣告配合，極大地吸引了消費者的“眼球”，知名度一度上升到90%。然而，當消費者奔著廣告效應而去搜尋“第五季”飲料產品時，卻發現商場無貨。健力寶此次營銷策劃準備并不充分。為了趕世界杯倉促推出新品牌，雖然贏得了眼球，卻未能贏得市場?？梢?，策略的重要性。這次蒙牛選定航天事業，充分利用了神州五號的發射商機，把蒙牛品牌的價值進一步提升上去，就是非常好的策略。

曾朝暉:現在有的中小企業沒有請外腦，自己瞎捉摸著搞品牌，這樣容易跌進品牌陷阱。我們應高度警惕。主要陷阱有：

陷阱一：片面追求高知名度。不知同樣是高知名度，有流芳百世，也有遺臭萬年；

陷阱二：只重視銷量。以銷量為唯一目標，難免做出急功近利的事情，最后銷量是有了，卻發現沒有自己的品牌；

陷阱三：品牌無原則延伸。做洗衣粉的賣水，做水的延伸到酒，消費者喝水時總感覺有洗衣粉的味道，而喝酒時總感覺摻水太多；

陷阱四：品牌無個性。這個品牌和那個品牌似曾相識，沒有特征，根本就叫人記不??；

陷阱五：經常性的促銷。價格打折和降價，讓品牌形象也大打折扣，久而久之，人們等著促銷時再去買，沒促銷時買了產品的覺得受到欺騙；

陷阱六：將產品類別當作品牌傳播的重心。最后消費者記住了產品類別沒有記住品牌，等于為所有的同類產品作了免費宣傳，就像排毒養顏膠囊，許多人不知道是什么牌子的；

陷阱七：忽略品質。品質不好，廣告做得越好，只會死得越快。品質是品牌長久生存的根本之根本；

陷阱八：企業家決定品牌。企業家的性格決定了品牌的性格，因此，企業家的命運也決定了品牌的命運；

陷阱九：迷信廣告。以為猛下廣告就可以成就品牌，給人的卻是暴發戶的形象，缺乏品牌內涵；

陷阱十：品牌資產沒有積累。廣告、公關、促銷等行為沒有統一的主線，你說你的，我說我的，致使效果削弱分散，不能沉淀為品牌資產。

主持人：謝謝大家，今天為中小企業出謀劃策。希望我們能夠繼續合作，為中國品牌的騰飛加油。