物流企業(yè)需要品牌么？

近期筆者在與一些物流企業(yè)管理者溝通過(guò)程中，遇到一個(gè)問(wèn)題：

壹線品牌專家組認(rèn)為：伴隨著WTO的逐步介入，美日等國(guó)外強(qiáng)勢(shì)物流公司在中國(guó)市場(chǎng)的搶灘，中國(guó)物流企業(yè)正面臨著變革與重新洗牌的局面。打造中國(guó)物流品牌，勢(shì)在必行。如何打造物流品牌，關(guān)鍵要正視物流企業(yè)“產(chǎn)品”的特殊性、深入研究物流行業(yè)基本屬性及該行業(yè)的專業(yè)特征；練好企業(yè)自身的內(nèi)功，才是鍛造物流品牌的核心。

檢視物流業(yè)品牌基因

物流行業(yè)的品牌基因有它自身的特征。正如飛龍物流公司CEO唐淑萍女士所言：“只要有產(chǎn)品流通的地方就有物流的存在，物流行業(yè)其本質(zhì)是為客戶創(chuàng)造最大化的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，核心是為客戶設(shè)計(jì)降低運(yùn)營(yíng)成本的最佳解決方案，包括所配套的實(shí)施手段。物流品牌的價(jià)值體現(xiàn)是為客戶帶來(lái)最大附加值。”這個(gè)有很大市場(chǎng)共性的行業(yè)在中國(guó)如同一個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品一樣普遍，很顯然，物流品牌的建設(shè)體現(xiàn)的不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的外在形象，更重要的是將物流企業(yè)的內(nèi)在“產(chǎn)品”品質(zhì)做實(shí)，才是物流企業(yè)的根本所在。很多物流企業(yè)正積極地以現(xiàn)代物流管理體系和高科技、信息化的手段與國(guó)際接軌及突破，并試圖與國(guó)內(nèi)的同行拉開(kāi)距離。筆者認(rèn)為：此舉不失為中國(guó)物流品牌發(fā)展的必經(jīng)之路

物流概念的延升

我國(guó)開(kāi)始使用“物流”一詞始于1979年。1979年6月，我國(guó)物資工作者代表團(tuán)赴日本參加第三屆國(guó)際物流會(huì)議，回國(guó)后在考察報(bào)告中第一次引用和使用“物流”這一術(shù)語(yǔ)，后改稱為“儲(chǔ)運(yùn)中心”。1989年4月，第八屆國(guó)際物流會(huì)議在北京召開(kāi)，“物流”一詞的使用日益普遍。

物流一詞的出現(xiàn)，是世界經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。當(dāng)前物流業(yè)正在向全球化、信息化、一體化發(fā)展。隨著世界商品市場(chǎng)的形成，從各個(gè)市場(chǎng)到最終市場(chǎng)的物流日趨全球化；信息技術(shù)的發(fā)展，使信息系統(tǒng)得以貫穿于不同的企業(yè)之間，使物流的功能發(fā)生了質(zhì)變，大大提高了物流效率，同時(shí)也為物流一體化創(chuàng)造了條件；一體化意味著需求、配送和庫(kù)存管理的一體化。所有這些已成為國(guó)際物流業(yè)發(fā)展方向。美國(guó)聯(lián)邦快遞、沃爾瑪、IBM等企業(yè)在中國(guó)的表現(xiàn)，預(yù)示著中國(guó)物流將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物流產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)不斷地膨脹，尤其多數(shù)物流企業(yè)呈區(qū)域性特征體現(xiàn)，他們正在面對(duì)一個(gè)新世紀(jì)的挑戰(zhàn)，由于WTO的介入，包括美、日等世界性的超級(jí)物流企業(yè)紛紛將眼光瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)物流企業(yè)正逐漸面臨著重新洗牌的格局，最大的物流市場(chǎng)勢(shì)必被更先進(jìn)的、國(guó)際化的現(xiàn)代物流管理企業(yè)所代替。提高物流“產(chǎn)品”質(zhì)量，打造強(qiáng)勢(shì)物流品牌迫在眉睫。

物流業(yè)的品牌基石是什么

如何使自身的物流品牌做大做強(qiáng)？它的基石是什么？這是中國(guó)物流企業(yè)所面臨的共同問(wèn)題。通過(guò)以上所述，壹線團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：物流品牌基石包括兩大層面的建設(shè)：

基礎(chǔ)建設(shè)

專業(yè)化 專業(yè)化的物流實(shí)現(xiàn)了貨物運(yùn)輸?shù)纳鐣?huì)化分工，可以為企業(yè)降低物流成本，減少資金占用和庫(kù)存，提高物流效率，在宏觀上可以更優(yōu)化的配置社會(huì)資源，充分發(fā)揮社會(huì)資源的作用。在發(fā)達(dá)國(guó)家，專業(yè)物流占整個(gè)物流市場(chǎng)的比例平均在50%左右，如：美國(guó)占55%、日本占到70%。

從目前國(guó)內(nèi)物流業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)說(shuō)，專業(yè)化的物流產(chǎn)業(yè)將從以下幾個(gè)方面產(chǎn)生。一是新興的物流企業(yè)，近幾年在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)出現(xiàn)了一些比較專業(yè)的物流企業(yè)，因?yàn)樘幱趧倓偲鸩诫A段，大多規(guī)模很小，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有限；二是儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)的擴(kuò)展，其中一些具有一定規(guī)模和實(shí)力的，經(jīng)過(guò)設(shè)施、管理等各方面的創(chuàng)新改造，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代意義的物流企業(yè)；三是其他相關(guān)行業(yè)的轉(zhuǎn)型，如中國(guó)郵政在郵電分營(yíng)以后，為了尋找獲利點(diǎn)，已經(jīng)把現(xiàn)代物流業(yè)作為今后發(fā)展的一個(gè)重要方向。

規(guī)模化 就物流本身的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，物流企業(yè)必須要有一定規(guī)模才能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。物流業(yè)務(wù)的服務(wù)范圍一般來(lái)說(shuō)是全國(guó)性的，這就要求物流企業(yè)必須擁有一個(gè)遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)體系，才能順利完成每一筆業(yè)務(wù)的收取、存儲(chǔ)、分揀、運(yùn)輸和遞送工作，而運(yùn)轉(zhuǎn)這樣一個(gè)體系所需要的資金、人員、設(shè)備是巨大的，只有達(dá)到一定規(guī)模的大企業(yè)才能維系得起來(lái)。從發(fā)達(dá)國(guó)家物流業(yè)發(fā)展的歷程看，物流市場(chǎng)最終走向規(guī)模化、集中化，形成了由幾家大型企業(yè)共同壟斷物流市場(chǎng)的格局。

我國(guó)現(xiàn)代物流業(yè)剛剛開(kāi)始發(fā)展，絕大部分的企業(yè)無(wú)論是在體系、設(shè)施、資金還是技術(shù)上都很弱小，如果單純依靠市場(chǎng)的自然發(fā)展來(lái)產(chǎn)生規(guī)模化的物流企業(yè)，要有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而且國(guó)內(nèi)外環(huán)境也不允許，在這種情況下，就特別需要國(guó)家政策的支持。國(guó)家應(yīng)該制定綜合政策來(lái)支持物流業(yè)的發(fā)展，并以市場(chǎng)規(guī)則來(lái)運(yùn)作，通過(guò)聯(lián)合重組等形式，才有可能在短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)物流業(yè)的擴(kuò)張，加快我國(guó)物流業(yè)的發(fā)展。

信息化 物流信息化主要包括兩個(gè)方面，即設(shè)施自動(dòng)化和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)化。

設(shè)施自動(dòng)化是指貨物的接收、分揀、裝卸、運(yùn)送、監(jiān)控等環(huán)節(jié)以自動(dòng)化的過(guò)程來(lái)完成。設(shè)施自動(dòng)化涉及的技術(shù)非常多，如條碼技術(shù)、射頻識(shí)別技術(shù)、全球衛(wèi)星定位技術(shù)、地理信息系統(tǒng)技術(shù)等，通過(guò)這些自動(dòng)化的技術(shù)設(shè)施，可以實(shí)現(xiàn)貨物的自動(dòng)識(shí)別、自動(dòng)分揀、自動(dòng)裝卸、自動(dòng)存取，從而提高物流作業(yè)效率。

經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)化是指將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用到物流企業(yè)運(yùn)行的各個(gè)方面，它包括企業(yè)內(nèi)部管理和對(duì)外聯(lián)系上的網(wǎng)絡(luò)化。發(fā)達(dá)國(guó)家的物流企業(yè)都有完善的內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)，貨物運(yùn)行的各種信息都會(huì)及時(shí)反饋到內(nèi)部網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)上，網(wǎng)絡(luò)上管理信息系統(tǒng)可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)分析和安排調(diào)度，自動(dòng)排定貨物的分揀、裝卸以及運(yùn)送車(chē)輛、線路的選擇等；企業(yè)的外部網(wǎng)一般都與因特網(wǎng)對(duì)接，用戶在因特網(wǎng)上就可以下定單、進(jìn)行網(wǎng)上支付，并且對(duì)自已的貨物隨時(shí)可以進(jìn)行查找跟蹤。在電子商務(wù)時(shí)代，信息化是物流業(yè)發(fā)展的必然要求。

由于我國(guó)物流業(yè)起步比較晚，發(fā)展水平低，在信息技術(shù)的應(yīng)用方面與發(fā)達(dá)國(guó)家有很大的差距，在發(fā)達(dá)國(guó)家已普遍使用的一些技術(shù)設(shè)備在我國(guó)還很少見(jiàn)。今后我國(guó)物流業(yè)應(yīng)該有意識(shí)、有重點(diǎn)地去采用一些信息化的技術(shù)和設(shè)備，如電子定貨系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)以及識(shí)別技術(shù)、自動(dòng)機(jī)械技術(shù)等，從而不斷提高自身的信息化程度，縮短與國(guó)際先進(jìn)水平的差距。

國(guó)際化 要求物流的發(fā)展必須突破一個(gè)國(guó)家（或地區(qū)）地域的限制，實(shí)現(xiàn)不同國(guó)家間的物流服務(wù)。國(guó)際化的物流通過(guò)分布在國(guó)際間的物流運(yùn)送體系，以國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)、設(shè)施和服務(wù)流程，來(lái)完成貨物在不同國(guó)家之間的流動(dòng)。20世紀(jì)80年代以后，全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展加快，國(guó)際間的經(jīng)貿(mào)往來(lái)日益深化，貿(mào)易的全球化要求產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)際間的合理流動(dòng)，這就為物流業(yè)的國(guó)際化發(fā)展提供了條件，國(guó)際化開(kāi)始成為物流業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。

電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展，對(duì)物流國(guó)際化提出了新的要求，進(jìn)一步加快了物流國(guó)際化的進(jìn)程。國(guó)際化的電子商務(wù)自然需要有國(guó)際化的物流來(lái)支撐，而且對(duì)物流服務(wù)的時(shí)間性、準(zhǔn)確性都提出更高的要求，物流國(guó)際化將向一個(gè)新的層次發(fā)展，并將在全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中占有越來(lái)越重要的地位。

我國(guó)物流業(yè)的國(guó)際化發(fā)展面臨兩方面的挑戰(zhàn)。一是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化，即外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。目前有少數(shù)外資企業(yè)以各種方式進(jìn)入了國(guó)內(nèi)物流市場(chǎng)，國(guó)外物流業(yè)大規(guī)模的進(jìn)入已經(jīng)勢(shì)在必然，他們?cè)谫Y金、技術(shù)、管理、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等方面有明顯的優(yōu)勢(shì)，一些企業(yè)本身就是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的制定者，與這些國(guó)際上的巨頭同臺(tái)競(jìng)技，中國(guó)物流業(yè)面臨的挑戰(zhàn)很大。二是物流企業(yè)本身的國(guó)際化。要實(shí)現(xiàn)世界范圍的物流目標(biāo)，物流企業(yè)需要有全球性的體系、設(shè)施、人員。就目前我國(guó)物流業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，離這個(gè)要求還很遠(yuǎn)，只有少數(shù)幾家企業(yè)有全國(guó)性的物流網(wǎng)絡(luò)，短期內(nèi)還談不到向國(guó)外延伸，而像一些具有國(guó)際能力的運(yùn)輸企業(yè)，一般只從事國(guó)際間的干線運(yùn)輸業(yè)務(wù)，沒(méi)有在國(guó)外的配送終端體系，形不成完整意義上的物流企業(yè)。

形象建設(shè)

有了企業(yè)以上內(nèi)部基礎(chǔ)建設(shè)以后，物流企業(yè)同樣面臨著形象的建設(shè)，目的是為了彰顯企業(yè)的整體形象，向外界有力地傳遞企業(yè)的視覺(jué)、理念、行為規(guī)范，并行成自身的品牌風(fēng)格。具體體現(xiàn)在：

統(tǒng)一規(guī)范化 這里的規(guī)范指企業(yè)在圍繞著“品牌核心價(jià)值”的戰(zhàn)略之下一系列的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。它包括：企業(yè)的理念規(guī)范（遠(yuǎn)景、目標(biāo)、宗旨、使命等）、企業(yè)的行為規(guī)范（員工內(nèi)部行為、員工外部行為）、企業(yè)的視覺(jué)規(guī)范（內(nèi)部視覺(jué)形象、外部視覺(jué)形象）。

形象執(zhí)行力 有了以上理念、行為、視覺(jué)的三大規(guī)范，企業(yè)要進(jìn)行內(nèi)外形象的彰顯，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部及市場(chǎng)外部的載體，并有效地突出企業(yè)的精神、文化、服務(wù)、視覺(jué)等形象。

在物流品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)與員工對(duì)自身的品牌各層面的建設(shè)肩負(fù)著重要的維護(hù)使命，最終體現(xiàn)在品牌的執(zhí)行力度，如果一切規(guī)范只流于形式，品牌建設(shè)等于紙上談兵。

物流企業(yè)品牌建設(shè)的核心是物流企業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)，它是物流企業(yè)品牌得以長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的法寶與趨勢(shì)。壹線品牌專家組認(rèn)為：物流企業(yè)品牌建設(shè)必須進(jìn)行有效的企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，同時(shí)進(jìn)行品牌形象導(dǎo)入，如果脫離了基礎(chǔ)建設(shè)，其品牌價(jià)值最終也是無(wú)法體現(xiàn)。