如何做好企業形象的塑造與廣告的推廣

說“企業形象”

自實施市場經濟改革開放政策后，“企業形象”一詞，即經常被個個企業界人士最廣泛使用的說詞之一。但實質上，大多數人對“企業形象”普遍停留在膚淺的認知程度。

“企業形象”是指一個企業和其它企業區別開的一種獨特價值，而這個價值不是其他企業所能輕易模仿的。同時，是指講求對企業體本身整體性方方面面的評價，而且是強調長期性累積綜合性的共識與認同，不是短期單點式的片面觀點。因此，如果企業體最高層不能深入體會出“企業形象”所涵蓋的完整真意，相信會對其所做的決策、領導之事很容易對企業體本身經營上造成許多事倍功半的負面效應，則是非常遺憾之事。

在國際上一家知名的食品集團經營高層稱：21世紀的企業經營范疇對企業形象的營運是非常重要的。因為它是企業各式各樣長期營運的基礎，是號召杰出有能力的主管和員工進入企業工作的主要手段之一，也是團結促使企業內外上下一體發揮共同打拼的力量。

論“企業形象塑造”

在面臨現代化、訊息化、國際化市場競爭的企業經營時代，“企業形象塑造”的規劃與推廣，將會成為個個企業在營運上必備的要項之一。

眾所周知，企業經營的定義，即將產品與服務提供給社會大眾，并經自由與公平的競爭作業獲取合理利潤的營利事業體。商場的競爭也是經營中不可避免的，但還要盡力維系如何使企業能在激烈競爭中屹立成長，相信是每一個企業經營上基本追求的目標。

過去，企業經營方針大都偏重在生產數量與營運金額的提升方面，而不是以對社會大眾的影響作為評估企業成就的標準，因此忽略了企業對社會大眾應履行的責任。

某國際知名的形象規劃公司曾花20年時間針對世界500大企業在營運方面進行深入研討，發現其中可以百年不衰的企業都有一個共同特點，就是這些始終在經營上堅持四種價值觀：

1、人的價值高于物的價值

2、共同價值高于個人的價值

3、社會價值高于利潤的價值

4、顧客價值高于生產的價值

日積月累的沉淀后成為企業理念、企業文化，并轉化為企業凝聚力和活力的泉源，再逐步塑造成為企業形象力。因此這些百年知名的企業能成功地永續經營，靠的不僅是雄厚的資本與高超的技術，同時，也是靠著有深厚價值的企業理念與文化融入。落實執行上述四種價值觀，形成良好的口碑，并相隨在企業發展戰略與方針上達到良好效果。

今天，面臨時代、社會、生活價值等觀念的急速演變，企業亦被視為是社會的一環，應共同承擔對自然環境及文化等的社會責任與義務，以及社會大眾對企業體的形象觀點也朝向有自主性的意見判斷趨勢。

因此，企業之未來要如何凸顯其良好形象，則已成為企業經營中不可忽視之事，因而今后企業體在擬定經營策略時，不能忽略在經營環境變化中有妥善規則的企業形象塑造對策，以利于獲得社會大眾對企業體產生信賴與好感。

一般而言，企業形象范圍大致涵蓋有企業理念、企業文化、企業的產品、管理風格、營運方式、人事制度和品牌政策及廣告策略等。

同時在今日，許多企業體都會透過大眾媒體或EVENT方式有計劃地將下列四點要項對內對外強力溝通訴求：

描繪出企業未來的形象——設定今后企業發展的目標與方向。

企業形象是全體員工所共有——全員同心協力尋求共識。

企業形象對外廣為宣導——對外展現企業未來形象。

未來企業形象的塑造與實現——透過各式活動展開，使未來形象具體化、實體化。

也就是說，現代的企業經營不僅是追求有形的技術革新或商品的開發銷售，更應重視塑造良好形象。因此如何運用企業的KNOW HOW及累積的豐富資源，建立企業經營的經濟價值、社會價值、自下而上意義價值，是今后企業擬定經營策略時不可不考慮的新課題。

談“企業形象廣告”

根據國外著名優良企業的形象塑造模式中的經營可察覺到他們都非常擅長將企業經營理念、文化、社會責任等融入到杰出的廣告表現中傳播出去，為本身企業體形象提升起到事半功倍的推廣效果。

因此，今擬將有關企業形象廣告在廣告的作業上，有關定位、型態、條件、功能、原則等做以下重點式的簡述說明，希望能增進各位的了解與意見交流。

從廣告溝通作業做為傳達內容方面，大致可區分為下列四大類型：

以商品情報傳迅為主的商品廣告。

以企業經營理念、企業情報為主的企業廣告。

以社會團體立場將意見表達訴求為主的意見廣告。

以社會大眾立場將社會關心的問題訴求溝通為主的公益廣告。

道“企業形象廣告推廣”

何謂企業形象廣告？

企業形象廣告是指提供商品、服務的企業，將其主張、想法、方針、實態廣泛地告知與企業有關的股東、消費者、往來客戶、流通業者、企業員工、行政單位、金融界、社會大眾等以促進其對企業的理解和溝通。

1、企業形象廣告有何基本條件？

（1）分擔社會責任，確保社會安全；

（2）企業的社會信賴度；

（3）創造企業差異化，增加競爭力；

（4）重視企業精神，掌握優秀人才。

2、企業形象廣告所能扮演的功能？

（1）增進建立企業知名度；

（2）增強投資者和金融業界印象；

（3）提升企業內部士氣，吸引新銳注意；

（4）強化與經銷協力廠商關系；

（5）影響社會大眾輿論看法。

3、企業形象廣告的基本類型：

（1）為鞏固企業基石，塑造良好企業形象；

（2）重視企業責任及社會價值觀；

（3）強調企業個業化，增強印象度；

（4）吸收優秀人才投入企業陣容。

4、成功的企業形象廣告規劃基本原則：

（1）要塑造可信賴度：信賴是建立在事實上，而不是模棱兩可的敘述。

（2）要強調雙向溝通：不要對大眾發表演說，而是以談話方式來溝通，吸引新銳注意。

（3）要表達創新之意：無論如何總是杰出創意較易具傳達效益。

（4）要重視媒體策略：幾次大篇幅的廣告，會比多次出現的小廣告來的有效。

（5）有考慮文宣協調一致性：統合推動發揮才能，達到相乘累進效益。

5、企業形象廣告做不到的事：

（1）掩飾企業不良記錄和競爭弱點；

（2）實時性改變社會輿論看法。

6、企業體對企業形象廣告運作的基本觀念：

（1）良好的企業形象廣告對企業體絕對有正面評價；

（2）企業形象廣告營運必須要有一明確的主題；

（3）企業形象廣告必須有整體的企劃以及嚴格的執行；

（4）企業形象廣告在擬妥目標后，不要任意改變其企業形象廣告主題。

企業形象廣告是企業經營的一項長期投資，所以也應視為是經營成本之一。

接著謹提供個人淺見將有關企業形象廣告策略規劃整理如下內容說明。

企業形象廣告策略并不只是將企業經營理念或方針進行單向傳播溝通，而是要求能將企業的形象訴求為一般社會大眾所共識，而非只是企業體本身的認知。

所以要規劃擬定有效的企業形象廣告策略時，首先理清策略溝通對象的層次與地區。他們期待的是什么？什么樣的話題與運作的方法才能吸引他們？

企業形象廣告推廣策略

為了更容易掌握企業形象廣告策略的規劃，而提出下列個人看法做為參考。

一般而言，人們往往提到“形象”即將許多印象整理一番，然后說出最重要的第一印象，因此讓人有強烈的第一印象才算是成功的塑造了“形象”。

“形象”多半靠信息傳播而形成，凡是不論有沒有實際經驗，只要吸收了相當質與量的信息，再經過整理歸納，即能夠完成對“形象”的了解。

“形象”能引導人的行為動作，人在尚未決定前往何處的一瞬間，突然想起對某處的印象很好，就會毫不猶豫地前往，可見得“形象”必須在平時就要建立。

一個人對“形象”的認可，必須要配合自己的價值觀和對美的感受。

因此在企業形象廣告策略規劃時，要對社會大眾多做公益回饋要求、思考喜好等情報資料的匯集調查，才能掌握合乎社會大眾的胃口，企業經營理念才會獲得共識，因此必須主動地多了解消費層群，才能發揮“企業形象廣告”的功效。

日本CIS規劃大師中公元男先生認為“企業形象”的塑造必須加上“演技力”與“演出力”，也就是說善用溝通定出技巧，企業個性化的建立才能順利地展開。所以面臨信息化的時代，應運用卓越的文宣廣告及公關策略，將企業良好形象植入社會大眾心中。

茲將有關企業形象的對外溝通、廣告與公關策略研擬的策略流程如下說明：

1、配合CIS全面導入的各種時機，不斷對外宣告新公司之名稱與新標志之誕生。

2、策劃新企業形象第列性廣告，結合報紙、雜志、電視、車輛、手提袋等之運用，將企業之經營理念、企業文化及企業之未來展望對外宣傳造勢。

3、積極建立媒體關系，主動提供策略性、計劃性、階段性與話題性之新聞素材，供媒體運作，以期藉由大眾傳播之力量，快速而有效地擴散公司任何良好形象之訊息。

4、以市場區隔策略，規劃分眾市場及宣傳策略，并配合社區活動的參與，針對不同特質的消費者及大眾，宣導企業新形象。

5、主動參與大型公益活動，以塑造企業之親和力和感性的印象。