影視廣告中的美酒形象

酒海滔滔，人海茫茫，如何讓消費者熟知并牢記你的品牌、品嘗你的酒？

酒香不怕巷子深，早已成為歷史，現在的情況是：好酒也得善吆喝！

酒的色、香、味、品，只有影視廣告才能完整展現，理所當然，影視廣告已成為酒類商品與消費者溝通的最主要手段。

“一杯孔府家萬里”，讓孔府家酒由幾千萬的銷售額，迅速上升為3個億，8個億；

“幺妹，來杯古棉醇”，讓古棉醇率先在華南消費者中建立起低度酒的品牌；

“中國人的福酒”，讓1996年才成立的金六福，躍升行業三甲……

但是，除了以這些產品為代表的少數優秀廣告外，各位廠商、經銷商、廣告人，讓我們與消費者一起捫心自問：中央臺、鳳凰衛視、地方臺每年上千種酒類的影視廣告，我們記住了幾條？每年酒類數十億的電視廣告費給消費者留下了什么？給企業帶回來了什么？

片面強調精神享受，未曾突出品牌特色

誠然，酒的實質，是一種精神消費品，但是不是精神享受一進入影視廣告，便僅僅只能是啤酒的冰、爽，紅酒的歐式享受、小資情調，白酒的醇香、醺然、醉于天地，或者洋酒的好運、富貴？

沒有品牌特征和自身特色的酒，遲早被消費者淘汰！為什么提起“干喉的酒”，一定知道是西鳳；談到“不上頭”，明白這是指二鍋頭；說起“竹葉青”，就會回憶起清郁的竹葉香……這就是他們的品牌特征。

孔府宴、秦池等的一朝火爆、逐漸消失，正是不注重科技投入、酒質沒有自身特色的必然結果。

好像挺有文化，但文化卻與品牌內涵毫不相關

酒的營銷已發展了好幾個階級，如今鉆出了N個酒品牌，明明酒廠成立不到三、五年，就敢宣稱有上百年歷史，或費盡心機編出皇家御品的故事，甚至還可以扯出什么鐵拐李醉八仙，反正要給這普通的酒披上一件金光閃閃的文化外衣，然后賣出一個高價來。

金六福，成功打造福文化；孔府家酒，“想家的感覺”與孔子提倡的“禮、義、孝”恰好融合；云南紅、香格里拉，濃郁的民族特色風情的廣告，使之與別的紅酒的廣告風格區隔明顯，易于記憶；水井坊、國窖1573，通過歷史文化成功塑造老窖品牌，使全興、瀘州老窖順利進入高端白酒市場……

一條宋河酒的廣告，是以漫畫的形式、用“孔子在宋河向老子問道”的典故，用諧音來表現了一個“送何酒，宋河酒”的概念，品牌名和故事情節結合得很好，在表現形式上又用漫畫形式表現古代生活場景，巧妙表明宋河酒的悠久歷史，是一條不錯的廣告。

這些，都可說是較成功的文化酒牌，但更多的酒，在影視廣告上卻極為平庸，甚至部分名酒也是如此。

長期占據高檔白酒三甲的劍南春，曾推出一則相當大氣的影視廣告：“感悟天下，品味人生”，畫面上是中國赫赫有名的泰山、長江、長城，文案也寫得巍巍浩蕩：“高，巔而不傲”、“勢，激而不狂”、“長，延而不封”。但我始終沒明白這些內容與劍南春有什么必然聯系，把標牌上的品名和包裝拿掉，你會知道這是什么酒嗎？

紅酒，過分強調歐式文化、小資情調、浪漫氛圍

紅酒在中國，只能算是剛剛起步，其市場銷售總額不到50億，遠低于白酒、啤酒。靜觀國內紅酒的市場現狀，消費仍基本局限于“一部分先富起來的高收入階層”及“追求生活情調的小資”這小部分人群，市場總的蛋糕太小。而廠商們卻不在做大“蛋糕”上下工夫，卻都在搶奪這“小部分人群”上做文章，于是，出現了千篇一律的“過分強調歐式文化、小資情調、浪漫氛圍”的影視廣告，來迎合這群消費者。

其實，筆者早在一次酒業論壇上講過，中國紅酒要想迅速擴大銷量，需要在四個方面同時下工夫：擴充消費人群；拓寬消費渠道；促成重復、高頻次消費；塑造個性品牌。

因此，在紅酒市場總體容量不大的情況下，云南紅、香格里拉能在短短的一年多的時間內，迅速成長為可以與王朝、豐收、威龍、新天等媲美的二類品牌（一類品牌為張裕和長城），其充滿民族特色和地域文化的影視廣告，居功至偉。

啤酒的“地域文化”

青島、珠江、山城、哈爾濱┉┉只有啤酒，才用了這么多的地域名來命名品牌。但奇怪的是，名稱最有地域性的啤酒，其廣告卻毫無地域特色與文化。

當然，啤酒的生產成本不高，運輸成本則相對較高，決定了大多啤酒只能在本地銷售，但這并不能阻礙大品牌拓張、兼并的步伐。國內啤酒年年進行的“瓶蓋有獎”弄得酒廠家家苦不堪言，為何不換換方式，在品牌內涵與地域文化、酒品個性上下下力氣？

假如：

1、山城重慶有“霧都”之稱，而喝酒的人總想有一種“云里霧里”的感覺，但啤酒度數太低，很難讓人有酒意。我們是否可以將山城啤酒的度數提高，類似黑啤的11度左右。廣告語用“云山霧罩，山城啤酒”，畫面直接用清晨大霧彌漫的山城美景，這樣，品牌內涵、地域文化、產品特色、廣告內容相互結合，傳播力和銷售力是不是會強很多？

2、啤酒，是一種舶來品，廣州，現在已是一個移民的城市，改革開放，引進外來資金、文化、技術，結合自身優勢進行改造和提升，現在廣州已初具國際大都市的形態，珠江，見證了廣州的發展。用“珠江酒，廣州情”為廣告語，廣告畫面就是二十年來廣州傳統風情到現代的都市的轉變，通過廣州移民扎地生根和啤酒這一舶來文化的順利融合，來表現了廣州的巨大包容性和生存力，賦予珠江酒“廣州文化”的標簽。

以上假設是一次酒后奇想，本人深信，這樣的廣告，會給山城和珠江啤酒帶來更高的知名度和記憶度，和更強的銷售力。

雞蛋里挑骨頭

已經不記得哪位大師講過的，但一直不敢稍忘的影視廣告的“六度真言”：吸引度、 興趣度、 記憶度、 關聯度、 共鳴度、 競爭度、健康度。

對照上述標準，我們來給最近業內公認做得較成功的兩個酒的廣告挑挑骨頭：

1、金六福：福文化——“好日子離不開它”，聯姻體育——米盧的“運氣就是這么好”、“中國人的福酒”成就了金六福今日酒業的地位，但世界杯后卻明顯后繼無力，且過分強調“運氣好”使人有僥幸之嫌。若不及時采取措施，金六福將會市場滑坡、優勢喪失。回頭檢視其成功過程，是“福、體育”的功勞，若再給予其積極向上的意義——“幸福要靠自己努力去爭取”，會讓金六福更上一層樓。

新的廣告創意有了：用姚明為代言人（延續體育路線），用姚明通過自身努力在NBA取得今日成績說明“幸福要靠自己努力去爭取”，廣告口號保持不變：金六福，中國人的福酒！

2、宋河酒：剛才講過，宋河酒的諧音手法、表現風格都是不錯，但廣告優勢尚未完全發揮，若能再增多幾個版本，如“好友結婚送何禮”、“朋友聚會怎么辦”、“拜望老人送何禮”等，通過各種情景消費，使宋河酒的適用范圍擴大，那就不僅僅是一個“與老友傷了和氣，不知如何挽回”那么狹隘了，同時消費者也會在選擇酒時自覺不自覺的對號入座了。

銘刻經典

有效溝通，印象干紅

讓我們來看看印象干紅的廣告片：有效溝通，印象干紅！在這支廣告中，印象干紅已不僅僅是一種酒、一種優雅的文化，它已經成為人們溝通的工具、交往的橋梁，而且，他講述了一種“好的印象可以改變您的生活”的哲理，品牌內涵、品名與廣告內容完美融洽，消費者當然容易記憶，至少在廣告上，與別的產品拉開了距離。

印象干紅60秒影視廣告《印象改變生活》篇，在中央電視臺一套黃金檔播出；長沙秋季糖酒會，會場正門的大額橫幅“來糖酒會沒印象，等于白來”，給參加糖酒會的所有酒廠與酒商心中留下深刻印象；印象酒業注巨資，中標中央電視臺2003年廣告黃金時段……

印象干紅真的給中國“帶來全新紅酒印象”，“引爆紅酒潮流，引領消費，成為中國紅酒的領導品牌之一”，這就是印象酒業的宏偉目標。

同時，酒業奇才覃文華與畫天總經理王輝不斷地在品牌營銷概念上進行碰撞，創造的“品牌分合”的概念，使我們茅塞頓開：地域特色結合“印象”概念，打破單一產品局限，全面拓寬市場空間。以一個產業的營銷概念，帶給中國營銷人一次全新的構建品牌的做法。

這一策略為印象品牌與其他品牌的無縫合作提供了獨一無二的開放平臺。在不久的將來，“XX”印象的不斷誕生和聯合品牌的次第上市，能產生巨大的品牌協同效應，以確立印象在葡萄酒業的領軍地位。好的營銷概念和宏偉的市場目標，需要一支優秀的廣告影片與之配合。這支廣告片，需要完成四個任務：

成功打響印象品牌知名度；完整、準確塑造印象品牌內涵；表明印象酒的優良品質；推動葡萄酒文化，促動更多消費者來品嘗葡萄酒……

已有的紅酒影視廣告，仍更多地停留在“歐洲的浪漫情懷和小資的顧影自憐”。印象干紅的影視廣告，該如何才能突破既有紅酒營銷廣告的怪圈？

（一）印象誕生

一杯牛奶，強壯了一個民族；一杯葡萄酒，可以文明一個民族。

在畫天與印象酒業幾位營銷策劃人員的無數次的交流和反復碰撞后，印象的定位和表現策略新鮮出爐了：

傳播主題——溝通留下印象，印象改變生活

品牌內涵——品紅酒是一種生活，也是一種印象。

一支真正的紅酒，為人們帶來的，除了口味上的滿足，也可以表現一種優雅的生活態度，只有懂得生活的人，才知道如何去品味紅灑；也只有真正懂得紅灑的人，才懂得如何去享受生活。

當紅酒成為一種習慣，優雅自然成為一種印象，只不過，習慣是給自己，印象留給別人。好印象可以成為溝通的利器、成功的橋梁。

廣告語：有效溝通，印象干紅。

（二）情景消費

目的明確、主題清楚、定位準確后，剩下的是“怎么說”的問題。圍繞畫天策略總監提出的“擴充消費人群；拓寬消費渠道；促成重復、高頻次消費；塑造個性品牌。”四個要求，一條全新風格的“情景式消費”廣告片出籠了：

在簡單直接的品質化訴求后，連貫的各種飲用紅酒的情景展現，不斷的“留下好印象，改變你生活”的真實詮釋，構筑了“有效溝通，印象干紅”的完整內涵和全新理念。

在這里，印象干紅已不僅僅是一種酒、一種優雅的文化，它已經成為人們溝通的工具、交往的橋梁，而且，他講述了一種“好的印象可改變您的生活”的哲理，品牌內涵、品名與廣告內容完美融合。

（三）有效溝通，事業成功

人的一生，就是一個不斷與人溝通、給人留下印象的過程，企業、品牌也是一樣。一個好的廣告作品，必然是客戶與創意制作單位深度理解、有效溝通的結果；這樣的廣告片，才可能與經銷商、消費者良好溝通，才能保證渠道暢通、銷售穩定。

有效溝通后的印象干紅，已成功推出云南印象、新天印象等品牌。其形象已經深入人心。

一支好酒，來自天籟

“一支好酒，來自天籟”，是畫天2000年拍攝的一支廣告片，轉眼間，四年快過去了，本應該是“往事不用再提，人生已幾多風雨”，但在筆者參加2003年成都糖酒會時，當眾多酒廠們知道香格里拉酒的廣告是畫天拍攝時，流露出的那份由衷地贊賞，這與我在很多專業廣告雜志及酒業雜志上看到對這支廣告的贊賞時有截然不同的感受。正因為這份自豪和感激，我們把創意制作香格里拉藏密的過程，作一個簡單的回顧，希望能給行業內的專業人士，帶來一些 啟迪或幫助。

（一）香格里拉為什么令人神往

我們既要做出香格里拉的藏法尊榮、香格里拉的神秘與美好，還要有奇異悠遠的藏域文化，當然，還要表現酒的清香和雅韻。

讓我們來看看什么是令人神往的香格里拉：

“香格里拉”來源于藏語，是“心中的日月”的意思，源于唐宋“月光城、日光城”的傳說。但真正讓“香格里拉”名揚天下、吸引了全世界眼球的卻是詹姆斯-希爾頓的一篇小說《消失的地平線》，小說中描述的“金字塔般的雪峰、蘭色的湖泊、寬闊的草甸，神秘的宗教、藏傳藝術和民族風情文化”，使“香格里拉”成為了“世外桃源”的代名詞。

明了“香格里拉”這一美麗名稱的來歷和含義，畫天公司的全體同仁都恨不得馬上肋生雙翅，飛臨迪慶，親身領略那一片神秘的土地和其負載的文化、風情。

有了，就表現“香格里拉”！

（二）心中的香格里拉

酒是一種感性商品，更多的是精神價值的消費：酒香帶來的愉悅、酒后飄然若仙的感受、從酒名、包裝、文化內涵上得到的心理共鳴……

香格里拉藏秘，能夠給消費者帶來什么樣的精神享受呢？

香格里拉——世外桃源——美麗神秘——藏傳文化——金字塔般的雪峰、蘭色的湖泊、寬闊的草甸，當然，要出現青稞——酒液的醇香與誘人的色彩——法國釀酒的文字或場面……

創意的雛形漸漸出籠了：

法蘭西的浪漫與藏域文化的悠遠相結合；法國紅酒釀造技術與藏傳青稞酒的釀制技藝相融合；傳達浪漫、神秘、美好的“烏托邦”的精神意趣；讓每一位消費者都可以想象和對映自己心目中的“香格里拉”印象。

色調、風物、內容、主題都明確了下來，音樂怎么辦？

我們想在音樂中表現出那種“神秘地域”的純樸，用質樸的藏語來演繹那份藏傳文化的神秘和悠遠。我們有幸請到了一位牧民歌手，根據他的唱腔和音樂的調性專門作了一首藏族風味的樂曲，當牧民歌手悠遠動人的哼唱在畫天二三十個平米的大廳里飄揚，吸引了公司所有人的注意，讓創作人員仿佛產生了身臨草原的感覺。

這樣，音樂與畫面和旁白相襯托，完美地傳達了“心中的香格里拉”的概念。

面對酒類影視廣告的如火如荼，怎樣讓您的酒品牌一上市就成為家喻戶曉的“美酒”還是要下一番功夫的！