公益廣告的營銷情節

企業青睞公益廣告，決非偶然！

當公益廣告很“體面”、很“崇高”地在各種媒體游走，當那些戒煙戒酒、防火防盜、保護環境、珍惜資源、尊老愛幼、愛國愛民、崇尚科學、講究文明等公益廣告層出不窮，很多企業的眼睛被一下子擦亮了，公益廣告絕對是眾廣告中最能親近消費者的一種，所以，公益廣告再不是企業附庸風雅之作，而是一種實實在在的營銷策略。

隨著社會的進步，科技成果的應用和企業間競爭的激化，各競爭企業的產品在質量、性能、價格、信譽等方面已日漸接近，伯仲難分。消費者很難從各企業向公眾傳播的日趨同一的產品信息中感受到各企業的獨特魅力。實踐證明，現代企業間的競爭已不單是以產品為中心的單一層面的競爭，而是在更廣的范圍內和更深的層次上展開的以整體實力和整體形象為中心的全方位的競爭。簡而言之，即企業的形象力的競爭。面對激烈的市場競爭，誰能將優良鮮明的企業形象呈現在公眾面前，從而使公眾感受到企業個性的震撼力，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，穩操勝券。正因為如此，在激烈的商戰中，有眼光的企業家在推銷自己產品的同時，更注重在公眾面前傳播自己的獨特經營理念，塑造自己的良好整體形象。

公益廣告在塑造企業形象方面的確具有商業廣告無法替代的獨特功能。公益廣告在塑造企業形象方面的巨大魅力，正為國內外許多企業的營銷實踐所證實。美國柯達膠卷公司在與富士、柯尼卡膠卷公司爭奪市場時，于1988年漢城奧運會慷慨解囊資助日本體育代表團。這一招有效地贏得了日本人民的好感。從此，柯達在日本幾乎是家喻戶曉了。日本松下電器公司做公益廣告的費用遠遠大于商業廣告，松下電器的名字和形象也隨著公益廣告畫面產生的視覺沖擊和影響而名揚天下。這也不難理解何以公益廣告在某些發達國家可與商業性廣告平分秋色，相映生輝。可喜的是，在中國，成功運用公益廣告的企業并非鳳毛麟角，且呈迅速普及之勢。廣東太陽神集團曾于1993年9月慷慨解囊120萬元在中央電視臺做了一則制作規模和創意水準堪稱一流的公益廣告——“太陽神與奧運精神同在”。廣告顯示了太陽神愿意與中國體育事業和中華民族的命運緊密聯系在一起的社會責任感和民族榮辱感。與此同時，太陽神集團的整體形象也隨電視屏幕走進千家萬戶，給億萬電視觀眾留下了太陽神愿與民族共榮辱的深刻印象。在上海，大眾出租汽車有限公司以善做公益廣告而著稱于上海市。幾年來，大眾公司把上千萬元的資金用來免費接送建設功臣和上海市民觀光，免費接送產婦、老人和兒童等等，用實際行動向社會傳播了大眾公司關心社會、尊老愛幼的獨特經營理念，成功塑造了“大眾出租為大眾服務”的良好企業形象。迄今為止，大眾公司的無形資產已經超過一億元。上海家用化學品廠，江蘇東臺長城廣告公司，鹽城燕舞電器集團，琴島·海爾冰箱集團……從南方到北方，從沿海到內地，不同性質和規模的企業，借助各種形式和不同的傳播媒介，正在熱心投入公益事業，積極利用公益廣告形式，成為公益廣告世界的一支最有活力的方面軍。

公益廣告以其受眾群體大、傳播范圍廣、到達率高的獨特優勢，能在更廣的范圍內和更深的層次上塑造企業形象。公益廣告看似一時沒有效益，但它在公眾心目中產生的長期影響，以及公眾對企業整體形象的認同，則是任何商業廣告所無法獲得的。

公益事業是樹立企業形象的最優選擇，注重公益廣告是企業廣告意識走向成熟的標志，是一本萬利的營銷之道。一位南京企業的老板曾言：如今企業越來越追求“少花錢多辦事”，那種缺乏個性的廣告方式沒有明顯的效果，還在作較大的投入。公益廣告則能用較少的的投入獲得較好的效果，而且更容易得到社會的認同。據上海大學生的一份抽樣調查表明，社會各界對做公益廣告的企業普遍有一定的好感。有人曾做過測算，人們對公益廣告的回報率可達60%-70%，甚至更高。

企業公益廣告，淡化了對金錢的欲望和利益的追逐，把企業的商業性目的深深掩藏于對公益事業的積極支持和參與之中，讓“上帝”在欣賞以至欽佩中接受企業及其推銷的產品和服務。對廣告商而言，制作公益廣告所表現出來的精巧創意和服務觀念，本身就是宣傳公司制作能力和服務水平的上乘之作；對協辦企業而言，協辦一次公益廣告則是一個展示企業形象、促進企業營銷的絕好機會。當人們厭倦了企業那些自我吹噓、單調乏味的商業廣告的地毯式狂轟濫炸的時候，再感受企業這些不避社會責任、飽含正義、溫馨和愛心的公益廣告的綿綿情意，怎不對這些企業及其推銷的產品和服務情有獨鐘呢！

正是因為公益廣告是塑造企業形象的最好武器和企業廣告的絕佳形式，所以企業公益廣告產生的巨大經濟效益和良好社會影響正在引起整個企業界和全社會的普遍關注。我們應當看到，公益廣告本質上是廣告主對社會的自覺奉獻和無償饋贈，必須與借助傳媒推銷商品或服務而產生商業利益的商業廣告嚴格區別開來；廣告主從發布公益廣告中必然獲得的商業收益，只是其發布公益廣告的副產品而不是直接目的，不可本末倒置。世界上絕大多數國家和地區電視臺在播出公益廣告時，畫面上不標注企業名稱，更不標注品牌，足見公益廣告必須符合公益廣告之非商業屬性。企業發布公益廣告必須符合公益廣告的本質和國家有關廣告發布的法律法規，否則，既違背公益廣告的宗旨和目的，無益于社會，企業也不會從中得到任何利益。有的企業急功近利，對時髦的東西趨之若鶩。濟南交警成為全國公安系統的排頭兵后，一時間許多企業都紛紛送去了自己的慰問品，其實這些慰問品有的交警根本派不上用場。有的企業好做表面文章，不能掩人耳目。某企業捐建路牌，廠名寫得比公益廣告的文字還要大。主次顛倒，喧賓奪主，直接用心，昭然若揭。南轅北轍，效果可想而知。有的企業則無視國家有關法律法規，形似在“打擦邊球”，實則變相“闖紅燈”。“某卷煙廠廠長忠告煙民，吸煙有害健康，某香煙也不例外。”這是某煙草企業借助新聞媒體發布的一則公益廣告。它似乎是勸戒人們不要吸煙的公益廣告，實際上則是一則誘導人們吸煙的違法煙草廣告。

企業公益廣告是吹向企業廣告世界的一股清風，它在規范公眾行為，倡導社會文明進步的同時，對傳播企業精神、塑造企業形象、增強企業活力和推動企業發展方面具有無與倫比的魅力。