影視廣告的八大誤區(qū)

如果您認(rèn)為拍廣告的人在影視制作流程、技術(shù)上專業(yè)，您的廣告片就有保證。那您的廣告極有可能是一條精美的但不奏效的廣告！

本文將細(xì)述影視廣告制作的八大誤區(qū)，從中您能找到更多廣告奏效與否的答案。

無策略的創(chuàng)意

電視廣告創(chuàng)意是為產(chǎn)品整體策略服務(wù)的，是產(chǎn)品策略的具體表現(xiàn)。沒有策略的創(chuàng)意是無源之水、無本之木。我們必須知道是去羅馬還是去東京，然后才能討論是乘飛機(jī)去還是坐輪船。影視創(chuàng)意也是同樣道理，沒有策略的創(chuàng)意就很難判斷出它是否走在正確的方向上。

片面地追求創(chuàng)意離奇，把最重要的東西——策略忘記了，是現(xiàn)在很多影視創(chuàng)意人員易犯的錯(cuò)誤，而事實(shí)上，若干次的創(chuàng)意之所以不能在客戶那里通過，正是緣于創(chuàng)意人員沒有搞清楚現(xiàn)階段產(chǎn)品策略所導(dǎo)致的。

另一方面，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者也沒有意識到策略的重要性，企業(yè)沒有策略或策略模糊不清，他們認(rèn)為拍片就是拍片，只要?jiǎng)?chuàng)意有訴求點(diǎn)就好，有記憶點(diǎn)就對，而根本沒有考慮訴求點(diǎn)、記憶點(diǎn)是否符合產(chǎn)品策略，這樣拍攝的廣告和策略一致還好，與策略不一致，就勢必造成廣告不能奏效，大量浪費(fèi)廣告經(jīng)費(fèi)。

靈動(dòng)制作始終堅(jiān)持做“毛澤東式廣告”，策略先行，一切從實(shí)際出發(fā)，具體問題具體分析，在拍攝每一條廣告片之前，都依據(jù)具體市場、銷售情況與客戶共同制定策略，或者幫助客戶理清策略，在符合策略的前提下，創(chuàng)意人員可以充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，用各種各樣的方式創(chuàng)作，只有這樣，才能保證創(chuàng)意的正確性，也只有這樣，才盡到一個(gè)影視廣告制作人的職責(zé)。

本末倒置，CF變成AF

奧格威說：“廣告又回到了為銷售而制作的年代。”廣告的目的就是為了賣貨，品牌廣告的目的是為了長久地賣貨。假如廣告不能為客戶帶來經(jīng)濟(jì)效益，客戶為什么要做廣告？客戶又拿什么來持續(xù)地投放廣告？而現(xiàn)在的很多廣告已經(jīng)背離了CF（商業(yè)電影）的本意，由于各種獎(jiǎng)項(xiàng)的參差不齊，甚至由于某些評委的誤導(dǎo)，使更多的廣告更像是AF（藝術(shù)電影），所以很多獲獎(jiǎng)廣告應(yīng)該準(zhǔn)確地稱為最佳藝術(shù)微型短片，而非最佳廣告。對這一點(diǎn)，奧格威早就有所察覺：“這些片子大多是不知所云的胡搞之作，沒有一點(diǎn)銷售概念。”不用再多舉例，仔細(xì)翻閱4A公司創(chuàng)始人的語錄，無論他們對廣告本質(zhì)有多大爭議，但誰也沒有否認(rèn)過廣告的目的就是銷售，藝術(shù)的表達(dá)只是實(shí)現(xiàn)目的的手段。

銷售業(yè)績是衡量廣告好壞的直接標(biāo)準(zhǔn)。給消費(fèi)者好感，品牌提升當(dāng)然重要，但并不能取代商業(yè)銷售的根本目的，以藝術(shù)來衡量廣告是一種本末倒置的做法。幾年來，靈動(dòng)制作一直堅(jiān)持做實(shí)效廣告，無論廣告片、專題片都緊扣銷售主題，以市場效果來檢驗(yàn)自己的廣告片。

藝術(shù)主題取代實(shí)效目的

當(dāng)有人說自己是影視廣告制作的專業(yè)人士的時(shí)候，我經(jīng)常問：您知道什么是廣告嗎？知道我們要拍的這條廣告片的目的嗎？答案往往是差強(qiáng)人意。的確，很多人拍過幾百條廣告。而且就畫面來說拍得也不錯(cuò)，但這個(gè)畫面空間要表達(dá)什么，他們經(jīng)常給你的是或含糊或玄妙的藝術(shù)詮釋，很少有人從廣告目的性、從銷售概念去給人一個(gè)相對滿意的答案。這樣的班底拍出的廣告不危險(xiǎn)嗎？他們是影視專業(yè)的人才，但他們是廣告影視專業(yè)的人才嗎？相信您自己會(huì)有判斷。

作為廣告影視制作的人員，他們大多畢業(yè)于專業(yè)藝術(shù)院校，應(yīng)該說在影視制作上相當(dāng)專業(yè)，因?yàn)樗麄兩钪O藝術(shù)思維。但廣告影片和電影、電視、戲劇、文學(xué)在思維和創(chuàng)作上有著本質(zhì)的不同。前者始終是圍繞一個(gè)商業(yè)目的，而后者則是表現(xiàn)一個(gè)藝術(shù)、社會(huì)或人生的主題。

應(yīng)該說，影視廣告制作群體是非常辛苦，也是非常努力的，他們像對待自己孩子一樣對待廣告影片，但是因?yàn)樗季S方式的不同，往往好心辦壞事，特別是廣告導(dǎo)演在影視廣告創(chuàng)作中，如果不能時(shí)時(shí)想著商品，刻刻記著銷售目的的話，那只能把廣告導(dǎo)向一個(gè)藝術(shù)主題，而不能實(shí)現(xiàn)廣告的真正目的，這正是很多廣告好看，卻不奏效的主要原因。

毛澤東說過，文藝是為工農(nóng)兵服務(wù)的，文藝是為政治服務(wù)的。這句化推展到廣告片上也同樣適用：廣告是為老百姓、為商業(yè)目的服務(wù)的。靈動(dòng)制作在與國內(nèi)外的影視專業(yè)人才合作過程中，始終遵循商業(yè)思維模式，也要求具體制作人員必須以商業(yè)思維來進(jìn)行創(chuàng)作。

畫面主導(dǎo)一切，人物說話越少越好

影視是聲畫的藝術(shù)。廣告其實(shí)也一樣，人們看廣告只不過是在電視劇或欄目間歇中的輕輕一瞥，亦或是在這段時(shí)間做點(diǎn)手頭的事，聊天、倒杯水或上廁所，很少有人會(huì)認(rèn)真地關(guān)注廣告畫面，單憑畫面一閃，兩句廣告語，就讓別人了解您的產(chǎn)品、記住您的產(chǎn)品，往往難以實(shí)現(xiàn)。

而相反，在人們視覺放松的同時(shí)，聽覺系統(tǒng)卻在照常工作，不論人們是否在面對廣告畫面，對其聲音都會(huì)自覺地接收（有殘障者例外），而這正是有些廣告畫面制作精良卻很難令人印象深刻，而有一些廣告看起來一般，但因?yàn)槁曇舻轿粋鞑ィ洚a(chǎn)品卻家喻戶曉的區(qū)分所在。

畫面和聲音是有機(jī)的整體，機(jī)械、教條地強(qiáng)調(diào)畫面作用，認(rèn)為人物說話越少越好，是違背“毛澤東式廣告”原則的，“唯畫面論”只會(huì)損害廣告效果。但這并不意味著一定要去多說，針對不同的廣告，應(yīng)該采取不同的方式，說出最重要的話，合適才是最好的。

對演員重造型輕表演

廣告影片一個(gè)鏡頭時(shí)間較短，也許正因?yàn)檫@樣，很多導(dǎo)演甚至演員錯(cuò)誤地認(rèn)為，只要外型或造型漂亮就可以，不會(huì)表演也照樣拍廣告。

對于某些類型廣告片，上述觀點(diǎn)也許適用，但對絕大多數(shù)廣告片來說卻是相反的。廣告影片慣于通過人物來展示商品，演員的健康漂亮只是廣告影片成功的充分條件，但絕非必要條件。演員會(huì)表演，生動(dòng)的表情和語言能更好地表達(dá)產(chǎn)品的功能和內(nèi)涵，即便是純擺POSE的廣告，會(huì)表演的演員也能更好地領(lǐng)會(huì)腳本，能更好地表達(dá)產(chǎn)品的精神內(nèi)涵。

“重造型，輕表演”這種機(jī)械化的藝術(shù)觀點(diǎn)導(dǎo)致了廣告制作界不好的傾向，拍出來的廣告畫面千篇一律，表現(xiàn)方式也多數(shù)只能是畫面加旁白（或畫外音），同時(shí)因?yàn)檠輪T沒有學(xué)過表演，只能依葫蘆畫瓢，很難展現(xiàn)出打動(dòng)人心的一面。所以，無論是廣告主，還是導(dǎo)演，靈動(dòng)制作提醒您在挑演員的時(shí)候，千萬不要忘記問一下：這個(gè)“演員”會(huì)表演嗎？

顏色越來越淡，畫面越來越暗

或許正是由于技術(shù)上的先進(jìn)，導(dǎo)致了很多導(dǎo)演、攝影、美術(shù)過分追求藝術(shù)色彩、光影、構(gòu)圖。一個(gè)廣告片如轉(zhuǎn)成正常健康的顏色便認(rèn)為是“掉架”，沒有藝術(shù)品位。一個(gè)本應(yīng)該明亮的產(chǎn)品變得十分昏暗（說是為了光影層次），一個(gè)色彩艷麗的畫面抽色成了近乎黑白（說是為了風(fēng)格）。這種做法對某些類型片是適合的，但不分具體創(chuàng)意，不分場合、時(shí)間，不從實(shí)際出發(fā)，不從消費(fèi)者的欣賞水平和接受程度出發(fā)，就會(huì)起到適得其反的結(jié)果，比如在中國，老百姓所接受的是節(jié)日要健康、要?dú)g快，這是他們的固有觀念，而以不適當(dāng)?shù)漠嬅妗俺鎏簟焙汀皦蚩帷保倘荒芤鹱⒁猓鼌s很難推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

30秒才是完整版本

經(jīng)常有導(dǎo)演會(huì)告訴我某某廣告是他拍攝的，并且附加如下的話：30秒才是完整版本，導(dǎo)演版就更好！言外之意很明顯，15秒、5秒都不能完美地表達(dá)導(dǎo)演意圖，不能代表導(dǎo)演的“功力”。

的確，我看過很多導(dǎo)演的作品集，而且里面有很多知名廣告，但絕不是電視播出版本，而是導(dǎo)演版。但不知道這些導(dǎo)演想過沒有，30秒播放的價(jià)格是15秒的近兩倍，客戶多投放一次15秒，就能多傳達(dá)一次產(chǎn)品信息。所以作為一個(gè)真正優(yōu)秀的廣告片導(dǎo)演，15秒內(nèi)把事情說清楚漂亮，就顯得更重要。

“30秒才是完整版本，導(dǎo)演版才是好版本”的觀念，從側(cè)面反映了一些導(dǎo)演片面追求藝術(shù)價(jià)值和追逐個(gè)人功名主義的傾向，同時(shí)也再次證明了“毛澤東式廣告”在廣告實(shí)踐中的正確性。作為一個(gè)合格的導(dǎo)演，你必須從國情出發(fā)，從市場出發(fā)，從客戶的現(xiàn)狀出發(fā)，而不是從主觀臆斷出發(fā)。客戶就這么多鈔票，客戶只有用15秒多次傳播來推動(dòng)產(chǎn)品的銷量，客戶沒有義務(wù)為你的藝術(shù)追求去做免費(fèi)宣傳。

親愛的導(dǎo)演，不要責(zé)怪客戶不懂你的廣告藝術(shù)，不要忘記，廣告是有時(shí)間長度和商業(yè)目的的，假如你是企業(yè)主，你會(huì)怎么干？恐怕你也不會(huì)那么冒險(xiǎn)。

盲目叫賣式的廣告

這就是提醒您不要走另一個(gè)極端：做盲目叫賣式的廣告。因?yàn)榇_有很多影視廣告十分庸俗，讓老百姓反感，這從根本上是違背廣告的銷售目的的。靈動(dòng)制作在“毛澤東式廣告”實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，在影視廣告創(chuàng)作中，必須先要學(xué)會(huì)抓主要矛盾，同時(shí)又必須辨證地看問題。廣告的目的是為了銷售，這是主要矛盾，所以廣告必須要講求實(shí)效，要叫賣，但不是一味地叫賣，叫賣也必須把握尺度、掌握技巧，必須辨證地看問題。

靈動(dòng)制作人一直認(rèn)為：藝術(shù)是為廣告服務(wù)的，實(shí)效第一，藝術(shù)第二，藝術(shù)是實(shí)現(xiàn)廣告目的的手段。只有明確這一原則，才能做出真正有實(shí)效又有品味的影視廣告。