２００４年展望

今年年初，與貴刊編輯部交流，進行一個歲末年初的回顧與展望。回顧好辦，對于一年來發生的事情，站在專業的角度多多少少可以說上兩句。展望不好辦，尤其是身處中國的大環境，面對2004年，從政治、外交、經濟、文化，到市場銷售媒介經營，哪一處不是充滿著變數呢？宏觀者不妨大放厥詞，訴求盛世太平。然而，微觀者不得不尋尋覓覓，在營銷叢林之中殺出一條血路。

就廣告界而言，連續兩年的廣告生態環境研究使我對于這個行業有了更加深入的了解。經過20多年的發展，中國廣告業已經初具規模，然而，歷史太淺而速度太快，遺留了不少的問題。整個社會對于這個行業依然存在一種盲目的偏見，而廣告業自身，最近又經常集體失語。

自上個世紀90年代以來，每隔一兩年，業內總有幾個集中的話題，例如代理制問題，真實性問題，本土廣告與跨國公司競爭問題等等，標志著行業的發展路向。然而，2004年的焦點話題是什么呢？南方的廣告人依然是在埋頭苦干，一向喜歡高談闊論的京城廣告人卻忽然變得集體沉默。從無話不說到無話可說，是不是一種變局將至的防范心態？

時至2004年的今天，首先值得關注的就是國際資本的動向。在國際市場的棋盤之中，中國廣告業也就是當中一枚棋子，在巨大的國際資本撥弄之下，這枚棋子將會如何走動？舉手投足必然牽動無數人的神經。

與資本的走向相比，媒介經營的新動向也值得重視。正在經歷“集團化”陣痛的媒介，在數字化、產業化的兩股旋風夾擊之下，經營壓力有增無減。單純依賴廣告收入的道路越走越窄，然而，新的收入模式現在還是空中樓閣。事業的飛速發展和相對滯后的收入越來越形成巨大的反差，形成媒介內部一種未曾有過的壓力。經營收入的壓力往往演化為市場空間的擴展，因而，“跨地區經營”和“跨媒體經營”成為發展戰略文本的常用語。以報業為首的“跨地區經營”已經開始了，不過，“跨媒體經營”還是依然停留在理論層面。

2004年，廣電媒介稱之為“產業發展年”和“數字發展年”，新的管理體制與數字電視會給中國廣告經營帶來什么影響？理論界反應滯后，業務一線茫然無知，這真有點危險。

企業－廣告主的動向當然不可忽略。在廣告大舞臺上，那些曾經赫赫有名的大企業大品牌，風騷幾年又銷聲匿跡，如實表明了現在市場競爭的殘酷。我們不必研讀各方發布的經濟報告書，有空到商場看看就可以感覺到需求的疲憊和商家的無奈。翻閱近年的財經營銷雜志，游擊戰正規戰打完了，品牌的故事講過了，大創意大策劃也用完了，營銷研討會雖然群情激昂，然而，多少還是感到江郎才盡。市場競爭無所不在，從產品到服務，從區域到全球，從經濟到政治，競爭的規模，手段和形態都日新月異。問題是，廣告在新的營銷戰爭之中扮演了什么樣角色呢？如同現代戰爭的大規模殺傷進化為精確打擊，單純的實力抗衡演化為綜合的文化競爭，廣告理論與廣告表現當然也要與時俱進。

一位廣告前輩說過，廣告其實沒有什么秘密，所有的秘密都隱含在產品之中。那么，解開秘密的鑰匙就是對于生活需求的把握和消費欲望的掌控。然而，多年來高舉營銷大旗的諸位，一直把消費者視為“標的”、“獵物”，研究消費者，掌握消費流行一直是營銷界的軟肋。這是問題的關鍵所在。中國經濟的高速度，很大程度是依賴政府的投資拉動，如果沒有市場需求的承托，高速迅速演化為泡沫。而刺激需求、喚醒欲望正是廣告的強項。

然而，我們捫心自問，行嗎？無論是對于媒介人、廣告人還是營銷人，2004年都是至關重要的一年。這一年可能是步履艱難、迂回曲折，也可能是風云激蕩、前途光明。