營銷創新的成功法則

營銷工作者在遇到創新的困境時所要做的決不是拒絕創新，而是研究如何成功地進行營銷創新。

盡管營銷并非一創新就靈，盡管在很多時候營銷工作刻意創新所面臨的風險，遠比抱殘守缺的風險要大，但就整個市場經濟的發展規律和市場經濟的趨勢來看，營銷創新卻是企業的必然選擇和更為典型的行為特征。在研究了諸多營銷創新的典型案例之后，筆者總結出了幾條營銷創新的成功法則，以供同業共同在實踐中探討。

更有力響應目標消費需求

如果企業營銷工作者做了千般萬種的營銷創新，卻不能更有力地響應目標消費需求，不能更有效地克服消費難題，那一切就會是徒勞無益，做無用功。

我們在實踐中所作的營銷創新往往涵蓋了品牌價值、產品性能、價格、渠道、營銷傳播等營銷的各個方面。通常而言，任何營銷工作者都不會糊涂到認為消費者喜歡更差勁的產品，且努力地使自己的產品變得更差。但是，何謂好的營銷創新？必須是對目標消費需求更有力的響應和對消費難題更有效的克服。大多數營銷創新正是在忽略了目標消費者的評判上功敗垂成。

悖論就在于，營銷創新都不是由目標消費者所操縱的，而評判好壞的標準卻深藏于目標消費者心中。所以任何越俎代庖的營銷工作者操持營銷創新，無論他是否依靠雄厚的企業資源，無論他是否仰仗驕人的營銷資歷和經驗，都必定是一件十分危險的事情。

很多時候，企業主和企業營銷工作者認為好的東西，在目標消費者那兒呈現的往往是一副可怕的形象。這種令企業主和企業營銷工作者百思不得其解的現象，足以毀滅任何一個不可一世的企業主所有的商業成就。其根源在于企業主和企業營銷工作者對去認識和把握目標消費的興趣過于稀薄，他們常常認為自己比某個消費者聰明就可以代表所有的目標消費者，并習慣于把自己的認識強加于他們身上。而實際上目標消費者的期許、希望和評判態度沒有任何人可以隨意捏造和強加。唯一被捏造出來的只是那些所謂的營銷創新成果。

在2003年國內葡萄酒行業巨頭的營銷創新中，我們發現新天葡萄酒似乎偏離了消費需求法則。引用北京美蘭德信息公司2001年3月在北京、上海、天津、廣州、沈陽、武漢、成都、西安八大消費先導城市市區對葡萄酒消費的調查結果（假設這一調查結果屬實），我們看到目前我國的葡萄酒市場沒有形成的主要原因，在于沒有形成消費習慣，而非價格高制約了經常性消費。日常生活中真正長期或經常喝葡萄酒的消費者并不多。因此，根據消費需求法則，新天的營銷創新應該著眼于創建目標消費群的消費動機，以從根本上幫助目標消費群的消費習慣問題。很顯然，新天并沒有這么做，它做的只是讓更多的人能以更低的價格買到產品。這并非真正的消費難題。

更有力響應有效營銷戰略

有效營銷戰略是企業、品牌和產品立身市場競爭環境的根本性策略，營銷創新必須自覺服從、優化和加強這種策略，而不可漫無邊際，更不能背叛有效的營銷戰略。有效營銷戰略將特定的產品、品牌價值和企業形象與特定的目標消費群精密的鏈接起來，抵御來自競爭對手的市場挑戰，一旦違背了這一有效的營銷戰略，營銷創新就成了自取滅亡之舉，不僅無益于抵御和攻擊競爭對手，反而會動搖自身根基。

新天葡萄酒的營銷創新正好也違背了這一法則。

可以用來窺測新天葡萄酒營銷戰略的市場動作似乎起于2000年的廣告運動。這一年的年初，新天斥資1600萬元邀請張曼玉、梁朝偉出任品牌形象代言人，并耗費數千萬元在中央電視臺播出。這場耗資不菲的、在同行業幾乎無人可望其項背的廣告運動一經推出，便引得無數業內人士大聲叫好。我們也因此感悟出新天優雅和浪漫的品牌訴求策略。從國內一般消費心理定式和文化環境來考量，優雅和浪漫仍然是高端營銷戰略的一種形態，較之張裕的販賣歷史，這種策略更關聯消費者和更關懷產品消費的內在動機。

令人驚訝的是，新天2003年將這種優雅和浪漫變得混亂不堪和自相矛盾。利樂包裝的舉措會給葡萄酒消費者以什么樣的印象？當然是時尚和便利性。很多咨詢專家認為，這種時尚和便利性置于國內葡萄酒消費者的特殊心理背景下，似乎和優雅、浪漫有些格格不入。更為嚴重的是，“葡萄酒普及風暴”中的平民價格，徹底地使新天葡萄酒明確地與高端定位相背，從而殺入了一條與優雅和浪漫涇渭分明的營銷戰略軌道。所以，即便是新天繼續大手筆地延請張曼玉、梁朝偉出現在它的廣告運動中，也無法抹去營銷戰略不一致的陰影。我們不禁想起了可口可樂在“新可樂”營銷創新中的尷尬處境：想更加凌厲地發起攻擊和應付挑戰，卻忘了自己正在拋棄和沖銷原先正努力創建的某些寶貴的東西。這種創新形同自相殘殺。

切實響應營銷環境的變化

具備創新精神的人很多都同時還是完美主義者。這些人一旦身居企業營銷決策的高位，往往會使企業陷入不切實際的窘境。同樣，從事營銷創新工作的人，無不希望企業的營銷工作比競爭對手更完美。但我們無法改變營銷環境的變化是一個漫長的循序漸進的過程。一個完美的產品和營銷創新一旦脫離營銷環境的實際，便必然導致企業經營的失敗。

銥星計劃便是這樣的一個失敗典型。衛星電話相較于其它通訊方式，確實有無可比擬的優點，但無法找到足夠數量的付費消費者。營銷創新的理想主義和殘酷環境的現實主義的脫節直接導致了這個龐大的商業計劃的徹底失敗。因此我們說，營銷創新不能一味地追求理想主義中的完美，而應該達成現實主義中的更好。然而，2003年正式推出的張裕·卡斯特酒和“整桶銷售”營銷創新，正好犯了此一大忌。

就像銥星計劃無法改變通訊需求的現實一樣，張裕·卡斯特酒也無法改變國內葡萄酒消費文化的現實形態，“整桶銷售”這個極至的葡萄酒流通模式完全脫離國內營銷環境的實際，注定了在一個較長的時期內很難獲得主事想要的成功。想想媒體的編輯們把針對高端消費群的“整桶銷售”概念置換成“論桶賣”，就折射出國內葡萄酒高端消費的缺失和不成風尚，從而導致了人們對它的異化理解。一項高端的形式異化成了有些漠視和嘲諷的味道——在中國只有低端的東西才論桶而不能論瓶賣。就營銷環境來看，只有在國內高端葡萄酒消費者認為高端酒品稀缺以至于需要四處求購或者形成風尚時，“整桶訂購”才是對目標消費需求更有力的響應和對消費難題更有效的克服。這種營銷創新才有可能獲得成功。

量企業營銷資源之力而行

正如所有的企業生存和發展必須建立在必要的資金和資源基礎之上一樣，營銷創新也要有必要的物質和經濟基礎。如果企業經營和營銷創新工作一旦耗盡了企業的所有資源而又不能得到及時的補充，失敗就在所難免。就像人失血過多又找不到血源會頃刻死亡一樣，這個法則蘊涵的道理其實非常簡單。

這要求我們認真審視一項營銷創新所需要耗費的資源和企業資源總體之間的關系。通常而言一個資源實力較小的企業不適合發起一項龐大的營銷創新，而一個行業領導者在發動一場浩大的營銷創新計劃時也不可輕視企業資源調配狀況。

一旦我們入不敷出而又得不到及時的補給，再有價值的創新也終會毀于一旦。

基于這一點，盡管很多事情還并不明朗，但我們依然替新天葡萄酒擔心。2003年8月，新天國際董事長賈伯煒在一次接受媒體的專訪中曾放言：“我們顛覆的不僅是習慣，還包括進入葡萄酒市場的門檻。”筆者敢斷言，這位本土營銷創新的英雄當時肯定未搞清楚，他需要多少資源才能要做到這一點。

顛覆消費習慣是困難的，這一點比顛覆進入葡萄酒市場的門檻還要難很多倍。在2003年年末回首，我們看到新天關于樹利樂裝為主流葡萄酒的廣告運動，并未見到多大聲響，更不用說什么真正的顛覆性影響了。可見，新天的“葡萄酒普及風暴”和利樂裝葡萄酒在實踐結果中，所顛覆的并不是“習慣”和“門檻”，而是自己的錢袋。新天最好要及時醒悟:別讓營銷創新耗盡自己有限的生命。