廣告＝靈丹妙藥？

十年來(lái)，年尾年頭都要熱炒一下央視廣告標(biāo)王。“每天開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納，每天開(kāi)出一輛奧迪”，這是當(dāng)年央視廣告標(biāo)王“秦池的夢(mèng)想”，如今卻被“送禮就送腦白金”“收禮只收腦白金”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，只不過(guò)腦白金選擇的主要是省市級(jí)電視媒體。公開(kāi)資料顯示，2003年腦白金的廣告投放高達(dá)15億元，硬是把一個(gè)普通的保健產(chǎn)品熱銷(xiāo)六年。

廣告魔力

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是成長(zhǎng)期中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。盡管我國(guó)是生產(chǎn)制造大國(guó)，但生產(chǎn)制造的低利潤(rùn)是眾所周知的，即使企業(yè)都明白技術(shù)創(chuàng)新的回報(bào)更高，而且一些優(yōu)勢(shì)企業(yè)在技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新與投資已取得可喜成果；然而，對(duì)更多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)創(chuàng)新是比較困難的，而通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新快速獲取投資回報(bào)既是現(xiàn)實(shí)壓力，也是必然選擇。現(xiàn)實(shí)中我國(guó)企業(yè)廣告投入大于研發(fā)投入就是例證。根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年我國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入93733.3億元，廣告費(fèi)用支出330.7億元，研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用支出265.9億元，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬(wàn)元銷(xiāo)售收入中，有35.3元用于廣告，28.3元用于研發(fā)。

廣告能迎合我國(guó)消費(fèi)需求快速釋放的現(xiàn)實(shí)。對(duì)于一個(gè)處于快速成長(zhǎng)期的中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)需求正快速釋放，只要部分消費(fèi)者予以接受就可營(yíng)造一個(gè)較大的市場(chǎng)容量，而廣告是營(yíng)銷(xiāo)手段中能夠?qū)崿F(xiàn)快速告之、大范圍覆蓋目標(biāo)人群的最有效辦法。腦白金的成功是中國(guó)企業(yè)依靠廣告成功的典范：普通的產(chǎn)品，不太復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)手段，大手筆的廣告投入就能打造營(yíng)銷(xiāo)奇跡。

媒體的現(xiàn)實(shí)導(dǎo)致信息不對(duì)稱(chēng)，無(wú)形中放大了廣告效果。我國(guó)消費(fèi)者總體素質(zhì)不高及缺乏消費(fèi)知識(shí)和理性，消費(fèi)者依賴(lài)廣告的比例較大，即使廣告中的產(chǎn)品沒(méi)有那么多利益點(diǎn)，但經(jīng)過(guò)權(quán)威媒體的播放而印證或放大了產(chǎn)品的功能和利益點(diǎn)，這也就是為什么許多企業(yè)選擇央視做廣告，廣告招標(biāo)金額屢創(chuàng)新高的一個(gè)重要原因。

廣告并非萬(wàn)能

腦白金的成功展示廣告的巨大作用，甚至可以說(shuō)沒(méi)有廣告是萬(wàn)萬(wàn)不能的。不過(guò)，從“腦白金”2003年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的下滑又可以說(shuō)廣告并非萬(wàn)能。

廣告能推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的成功。廣告是由明確的廣告主通過(guò)各種付費(fèi)媒體所進(jìn)行的各種非人員的或單方面的溝通形式，是企業(yè)用來(lái)直接向目標(biāo)消費(fèi)群體和公眾傳遞有說(shuō)服力的溝通工具之一。應(yīng)該說(shuō)，對(duì)廣告基本概念的把握能有力地推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，腦白金的成功就是例證。褪黑素的功效無(wú)法通過(guò)廣告予以傳遞，但把“褪黑素”起名為“腦白金”并且抓住“禮品市場(chǎng)需求”，“送禮就送腦白金”，通過(guò)廣告迅速實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群體的有效溝通。送禮對(duì)于國(guó)人而言是個(gè)重復(fù)性較高的需求，人們都希望有“與時(shí)俱進(jìn)”的禮品誕生，這既包括禮品的價(jià)值，還包括禮品的外形、價(jià)格和其內(nèi)涵的情義等是否符合“受禮者”和“送禮者”的需求，恰好“收禮只收腦白金”傳達(dá)了消費(fèi)者對(duì)中老年受禮人似乎一致的禮品選擇，這就是腦白金成功的“三段論”。

廣告不能保證營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)成功。持續(xù)的廣告投放未能挽救腦白金，2003年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅下滑，足以說(shuō)明曾經(jīng)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成功的廣告并不能保證營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)成功。昔日標(biāo)王秦池、愛(ài)多等都曾造就過(guò)一時(shí)的神話(huà)，轉(zhuǎn)眼間卻煙飛灰滅。鮮活的實(shí)例一再證明廣告并不能保證營(yíng)銷(xiāo)的成功，畢竟，廣告只是一種營(yíng)銷(xiāo)溝通手段，并不是營(yíng)銷(xiāo)的全部。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整合傳播系統(tǒng)，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)雙向溝通，因此，盡管在某些實(shí)例中可以看到廣告的巨大作用，但廣告并非萬(wàn)能。