廣告＝靈丹妙藥？

十年來，年尾年頭都要熱炒一下央視廣告標王?！懊刻扉_進央視一輛桑塔納，每天開出一輛奧迪”，這是當年央視廣告標王“秦池的夢想”，如今卻被“送禮就送腦白金”“收禮只收腦白金”變為現實，只不過腦白金選擇的主要是省市級電視媒體。公開資料顯示，2003年腦白金的廣告投放高達15億元，硬是把一個普通的保健產品熱銷六年。

廣告魔力

營銷創新是成長期中國企業的現實選擇。盡管我國是生產制造大國，但生產制造的低利潤是眾所周知的，即使企業都明白技術創新的回報更高，而且一些優勢企業在技術上進行創新與投資已取得可喜成果；然而，對更多的企業來說，技術創新是比較困難的，而通過營銷創新快速獲取投資回報既是現實壓力，也是必然選擇。現實中我國企業廣告投入大于研發投入就是例證。根據工業企業年度統計數據，2001年我國規模以上工業企業實現銷售收入93733.3億元，廣告費用支出330.7億元，研究開發費用支出265.9億元，研發投入不及廣告支出的八成。在工業企業每萬元銷售收入中，有35.3元用于廣告，28.3元用于研發。

廣告能迎合我國消費需求快速釋放的現實。對于一個處于快速成長期的中國市場，消費需求正快速釋放，只要部分消費者予以接受就可營造一個較大的市場容量，而廣告是營銷手段中能夠實現快速告之、大范圍覆蓋目標人群的最有效辦法。腦白金的成功是中國企業依靠廣告成功的典范：普通的產品，不太復雜的營銷手段，大手筆的廣告投入就能打造營銷奇跡。

媒體的現實導致信息不對稱，無形中放大了廣告效果。我國消費者總體素質不高及缺乏消費知識和理性，消費者依賴廣告的比例較大，即使廣告中的產品沒有那么多利益點，但經過權威媒體的播放而印證或放大了產品的功能和利益點，這也就是為什么許多企業選擇央視做廣告，廣告招標金額屢創新高的一個重要原因。

廣告并非萬能

腦白金的成功展示廣告的巨大作用，甚至可以說沒有廣告是萬萬不能的。不過，從“腦白金”2003年銷售業績的下滑又可以說廣告并非萬能。

廣告能推動營銷的成功。廣告是由明確的廣告主通過各種付費媒體所進行的各種非人員的或單方面的溝通形式，是企業用來直接向目標消費群體和公眾傳遞有說服力的溝通工具之一。應該說，對廣告基本概念的把握能有力地推動營銷，腦白金的成功就是例證。褪黑素的功效無法通過廣告予以傳遞，但把“褪黑素”起名為“腦白金”并且抓住“禮品市場需求”，“送禮就送腦白金”，通過廣告迅速實現與目標消費群體的有效溝通。送禮對于國人而言是個重復性較高的需求，人們都希望有“與時俱進”的禮品誕生，這既包括禮品的價值，還包括禮品的外形、價格和其內涵的情義等是否符合“受禮者”和“送禮者”的需求，恰好“收禮只收腦白金”傳達了消費者對中老年受禮人似乎一致的禮品選擇，這就是腦白金成功的“三段論”。

廣告不能保證營銷的持續成功。持續的廣告投放未能挽救腦白金，2003年銷售業績大幅下滑，足以說明曾經推動營銷成功的廣告并不能保證營銷的持續成功。昔日標王秦池、愛多等都曾造就過一時的神話，轉眼間卻煙飛灰滅。鮮活的實例一再證明廣告并不能保證營銷的成功，畢竟，廣告只是一種營銷溝通手段，并不是營銷的全部。營銷是一個整合傳播系統，越來越強調雙向溝通，因此，盡管在某些實例中可以看到廣告的巨大作用，但廣告并非萬能。